Когда на этапе создания нашей рекламной группы остро встал вопрос о ее названии, я решила не полагаться на случай и собственный вкус. И подошла к вопросу максимально ответственно.

Как отличиться с помощью названия

Наталья Бойко
коммерческий директор, «Ломоносов»

Коммерческий директор | Сентябрь 2011

Нейминг своими силами

Информация об авторе и компании

Наталья Бойко окончила Кубанский государственный технологический университет по специальности «Связи с общественностью, дополнительные — бухучет, экономика и юридическое. Рекламная группа «Ломоносов» создана в 2008 году. Основные направления деятельности: производство наружной рекламы, широкоформатная печать, графический дизайн. Специализируется на комплексном рекламном обслуживании заказчика. Официальный сайт — www.lomonosov-rpk.ru

Когда на этапе создания нашей рекламной группы остро встал вопрос о ее названии, я решила не полагаться на случай и собственный вкус. И подошла к вопросу максимально ответственно.

Сейчас на рынке Краснодара более 200 компаний, позиционирующих себя как рекламные агентства полного цикла. Анализ, который я провела, показал, что ни одно из них, возможно, и не ставило себе задачи выделиться за счет названия. Используется огромное количество сложных аббревиатур, иностранных слов, написанных кириллицей, обыгрываются слова «реклама» и «агентство»: «Рекламист», «Рекламаст», Рекламная контора, Первое рекламное агентство и т. п. Большое количество названий, связанных с местонахождением: «Южный город», «Регион-23», «Краснодарец».

Я с самого начала была уверена, что компания профессионалов, которые продают прежде всего собственные оригинальные идеи, не может называться банально. В случае с рекламными услугами это первое, на что заказчик обращает внимание. Неинтересное название равноценно признанию в профнепригодности.

Было понятно, что нам нужно что-то очень нестандартное. Кроме того, слово, которое я искала, должно было ассоциироваться с надежностью, стабильностью, грамотным подходом, высоким уровнем сервиса и уверенностью в будущем. Планка изначально была высокой, потому что я заранее знала, что мы будем работать со многими брендами, известными не только в нашем городе и крае, но и во всей России. Они уже были моими клиентами.

Я выписала множество слов, кардинально отличающихся по смыслу. Стилевой диапазон был умышленно широким, от смешного и непринужденного «Бегемот» до многогранного «Ломоносов». Почему именно Ломоносов, а не Ньютон, Петр I или Менделеев? Я и сама немножко Ломоносов: 13 лет назад приехала в город, где никого не знала. Получила три высших образования, создала компанию… Десять лет упорного труда, постоянного обучения и стремления идти вперед принесли результаты. Поэтому и ассоциация была именно с этим великим ученым.

Составив список названий, я начала целенаправленно проводить опросы среди людей, имеющих отношение к рекламе, от простых менеджеров и дизайнеров до руководителей крупных компаний.

В процессе проведения фокус-групп выяснилось, что почти у всех при слове «Ломоносов» возникали нужные мне ассоциации с солидностью и надежностью. Я задала себе простой вопрос: если у банка возникнет необходимость в рекламе, какое агентство он выберет — «Бегемот» или «Ломоносов»? Ответ был очевиден. При этом название «Ломоносов» отвечало и другим требованиям: непохожесть на другие, быстрая запоминаемость, звучность.

Первые же дни работы показали интересные результаты: когда менеджеры компании представлялись заказчикам или поставщикам, у всех них была абсолютно одинаковая реакция: «Ломоносов? Это московское агентство?»

На мой взгляд, это еще раз доказывало правильность сделанного выбора. «Ломоносов» звучит нездешне, по-московски, по-столичному. А это означает однозначную отстройку от конкурентов и высокую оценку нас внешним рынком по одному только названию.

Три года, прошедшие с момента образования нашей рекламной группы, показали, что мы не зря так серьезно подошли к такому, казалось бы, простому первому шагу — неймингу. Наше название продолжает работать на нас. Сделаны сотни проектов, многими из которых мы можем гордиться.

Таблица. Типология названий

Подгруппа	Примеры	Плюсы	Минусы
Функциональные
Описательные (наглядные, лобовые) Часто эти названия придумываются на начальной стадии завоевания рынка. Для них характерна прямая ассоциация. Многие лидеры имеют функциональные названия.	Oral-B, «8 овощей», BMW	Легко и быстро раскрутить. Понятны потребителю. Нет негативных ассоциаций.	Таких названий очень много. Их легко вытесняют более креативные. Быстро надоедают. Не цепляют, нет простора для творчества. Нужно много денег для поддержания имиджа. Не дифференцируют бренд, не выделяют из ряда.
Образованные по фамилии (имени) основателя	BBDO, «Тинькофф»	Внушают доверие. Ассоциируются с качеством. Ассоциируются с живым человеком и его биографией.	Трудно запомнить. Тяжело постоянно поддерживать интерес к бренду-личности. Необходимо помимо рекламы заниматься PR личности.
Фантазийные названия
Это нулевой уровень ассоциаций, когда за словом ничего (или почти ничего) не стоит.	Kodak, 7up, Nivea, Pentium	Уникальный контекст Юридическая защищенность Нет ни позитивных, ни негативных ассоциаций.	Трудно сразу раскрутить. Нужен большой рекламный бюджет на начальном этапе. Нужно постоянное напоминание (чтобы люди не забыли это слово).
Ассоциативные названия
Или эмпирические (так как они опираются на человеческий опыт и существующий круг ассоциаций).	«Жемчуг», Explorer, Navigator, Rich, «Аптека 36,6»	Апеллируют к сути бренда. Создают ассоциации продукта с жизнью потребителя.	Их путают между собой. Слишком общее позиционирование
Провокативные названия
Самый редкий и сильный тип названий, обладающий мощной дифференциацией Самый сильный, нестандартный и запоминающийся	Apple (слишком несерьезно для компьютеров) Virgin («девственница» — для авиалиний) «Ёпрст!» (для поискового web-портала)	Помогают построить имидж больший, чем имидж просто товаров и услуг. Помогают занять доминирующие позиции в индустрии. Заставляют людей создать отдельные участки в голове, где лежит информация, не соответствующая общепринятым стандартам.	При появлении на рынке пугают и шокируют потребителя. Нужен большой бюджет для преодоления барьеров восприятия.

Источник: Imadesign — Светлана Майбродская

Дата добавления: 2015-11-04