Брифинг команды

Morrison, Haley, Sheehan, Taylor. Chapter 07.

Написание и презентация креативного брифа

Ничто не вселяет страх в сердца копирайтеров и арт-директоров как вид специалиста по медиапланированию, стоящего в дверях их офиса с пачкой результатов исследований в руках. Не то, чтобы креативная команда не хочет знать о клиенте, наоборот, арт-директора и копирайтеры высоко ценят эту информацию, потому что креативщики не всегда знакомы с той публикой, которой будет адресована реклама. Однако, то, каким образом команде рассказывается о клиенте и есть то, о чем говорится в этой главе. Важной частью работы специалиста по медиапланированию является определение наилучшего пути для представления креативной команде информации о клиенте. Это подразумевает под собой наличие определенных умений, включая способность перерабатывать информацию в удобную и вдохновляющую форму, также как способность донести информацию до креативной команды в том виде, который лучше всего стимулирует творческое развитие.

Внимание этой главы сосредоточено на креативном брифе. Заметьте, мы используем термин «креативный бриф», а не «креативная стратегия» или «творческая платформа», не смотря на то, что два последних термина также можно встретить в мире рекламы. Мы понимаем понятие креативного брифа очень буквально. Слово «бриф» означает - краткий, свободный от избыточных деталей. Вот как должен выглядеть ваш креативный бриф: суть всех исследований о продукте и потребителях без ненужных излишков. Джон Стил (Jon Steel, 1998) описал креативный бриф, как мост между стратегическим мышлением и рекламой. Креативный бриф устанавливает две границы, где, с одной стороны стоят арт-директор, копирайтер, креативный директор, и с другой – все остальные, кто вовлечен в создание мессаджа, могут делать то, что они делают лучше всего: создавать эффективную и незабываемую рекламу. Подобным образом Лиза Фортини-Кэмпбелл (Lisa Fortini-Campbell, 1992) описала креативный бриф как документ, который «представляет креативную команду человеку, с которым они будут разговаривать». Таким образом, креативный бриф это «демонстрация для воздействия на креативную команду» (Стил (Steel), 1998, стр.149).

По причине того, что в начале творческого процесса креативный бриф начинается с общения, процесс обсуждения креативного брифа с креативной командой также важен, как и ее состав. Мы начнем эту главу с обсуждения отношений между менеджерами по работе с клиентами и креативной командой. Затем, мы обсудим, почему агентства разрабатывают креативные брифы, опишем, какие элементы обычно используются медиапланером в креативном брифе и дадим советы на языке, который подходит для креативного брифа. В этой главе также обсуждается, как в команде происходит креативный бриф – в виде собрания, известного под названием креативный брифинг, - который порождает основополагающие положения этой важной встречи.

Специалист по медиапланированию и креативная команда

В оригинальном манифесте, разработанном BAPG (?), говорится:

«В мире рекламы никто не обладает монополией над свободой или идеей, рекламное агентство состоит из группы людей, обладающих разными навыками, компетенциями, опытом и каждый из них стремится создать наилучшую рекламу для своих клиентов из всех возможных» (BAPG, 2001).

Хорошее взаимоотношение между специалистом по медиапланированию и креативной командой (т.е. копирайтером, арт-директором и, возможно, креативным директором) основано на доверии и сотрудничестве. Креативная команда должна доверять тому, что информация, полученная от медиапланера точна и сконцентрирована. Некоторые вещи скорее могут испортить эти взаимоотношения, нежели исследование, которое оказалось нерелевантным или вообще не необходимым. Разговаривая с рядом креативщиков из различных рекламных агентств по всей Америке, в то время, когда подготавливалась эта книга, мы нашли одну историю, в частности описывающую данную точку зрения.

Был проведен опрос разнообразных креативщиков об их отношениях со стратегами и о том, как, по их мнению, должна была быть представлена сущность исследовательских работ. Один Чикагский креативщик (которого, мы определим как RK), ответил:

«Эти исследования – бесполезны! Я никогда не забуду тот раз, когда тот молодой парень встал напротив нас, чтобы сказать что все исследования сводятся к одному заключению, что: «Причина №1, по которой люди покупают кетчуп – это его вкус!». С ума сойти! Вы потратили $40 000 только чтобы сказать мне это? Скажите мне что-нибудь стоящее или заткнитесь!» Никто бы не захотел оказаться по ту сторону такой тирады, не правда ли? Подобные стычки в исследованиях ведут RK к тому, что им и слышать не хочется ни о каких планировщиках или исследованиях. Он добавил: «Креативщикам платят за обогащение людей. Я знаю как это сделать без всей этой исследовательской болтовни».

Хорошая новость состоит в том, что большинство креативщиков, с которыми мы разговаривали, из тех, кто работал в исследовательских рекламных агентствах, знали настоящую ценность планирования, и они рассказали о хороших отношениях со своими коллегами. Мы уверены, что для того, чтобы планирование оказалось оптимально эффективным, специалист по медиапланированию, креативщики и остальные члены стратегической команды должны стремиться работать в сотрудничестве ради выполнения плана. Для развития хорошего взаимоотношения с креативной командой, медиапланер должен обеспечивать между членами команды общение о насущных проблемах исследования. Для развития этих отношений мы рекомендуем следующее:

· Надо осознать, что каждая креативная команда отлична от другой. Узнайте поближе каждого копирайтера и арт-директора с которыми работаете и поймите, как работает команда, в частности, как они предпочитают получать информацию. Наблюдайте, как они взаимодействуют с другими креативными командами и менеджерами по работе с клиентами для того, чтобы лучше понять их стиль общения. Разузнайте, что их мотивирует? Пригласите их на ланч, когда нет дедлайнов в работе, и изучите их как личностей, также как вы бы сделали с любым клиентом!

· В самом начале процесса попросите советов у копирайтера и арт-директора, в частности, относительно стратегически важных вопросов. Поспрашивайте их об их опыте работы с другими клиентами. В чем для них состояли сложность и польза при проведении исследований в прошлом? Такого рода общение культивирует зарождающееся чувство доверия.

· Разделяйте страсть копирайтера и арт-директора к рекламе. Реклама – это их искусство. Осознайте, что не бывает плохих идей, и работайте в команде ради создания отшлифованного бриллианта из груды корявых идей.

· Вдохновляйте, не инструктируйте. Помните, вы – такая же часть этой команды, как и все они, работающая ради достижения той же цели. Вы не босс креативной команды, вы – часть команды.

Какова роль креативного брифа?

Креативный бриф является одним из средств общения. Как раньше мы отмечали, медиапланер использует креативный бриф для начала диалога с креативной командой, оценивая рекламу, которую нужно будет разрабатывать. Командный бриф признает, что отношения между медиапланером и креативной командой – на равных, и одна группа (специалист по медиапланированию) не отдает распоряжения или инструкции другой группе (креативной команде). Таким образом, разработка креативного брифа и его презентация креативной команде не должна отражать отношения субординации перед руководителем. Взамен, думайте о креативном брифе, как о коммуникации равного с равным, которая убедительная и просвещающая, но не диктаторская.

Прежде, чем мы углубимся в описание креативного брифа, важно заметить, что разные рекламные агентства подходят к креативному брифу по-разному. Мы отталкиваемся от предположения, что настоящий креативный бриф должен быть изложен в письменном виде и представлен креативной команде. Однако, в некоторых рекламных агентствах, креативный бриф предоставляется для команды в форме заметки и брифинг не проводится. В свою очередь другие агентства не проводят письменные креативные брифы, и креативный брифинг – это единственный инструмент, с помощью которого происходит обмен информации. Однако, норма представляет собой то, что рекламные агентства используют оба варианта – письменный креативный бриф и креативный брифинг. Во многих агентствах личная ответственность за креативный бриф лежит на специалисте по медиапланированию, хотя, это может быть и супервизер или команда медиапланера и супервизор. С этой точки зрения мы предполагаем, что медиапланер и является автором креативного брифа.

Специалист по медиапланированию и креативный бриф

Вы можете спросить, «Если бриф должен начинаться с диалога с креативной командой, зачем тогда нужно запечатлевать это в письменном виде?» Хороший вопрос, который просит нас исследовать цели креативного брифа. Креативный бриф начинается с диалога с креативной командой с установления границ, внутри которых будет развиваться реклама. Это добавляет еще некоторое количество других целей. Креативный бриф – это документы о том, как рекламные мессаджи будут развиваться. Оба, и рекламное агентство и клиент лично, могут просмотреть несколько нет креативных брифов, которые могут проиллюстрировать развитие любого конкретного бренда. Также креативный бриф является точкой согласия между всеми, кто вовлечен в создание рекламы со стороны рекламного агентства и со стороны клиента. Клиентов просят утвердить креативный бриф, тем самым они выражают свое согласие по поводу стратегического направления креативного брифа. Это может быть особенно популярным в случае, если клиент самостоятельно меняет курс компании уже в процессе ее развития. Подписанный креативный бриф, по сути, есть контракт, который будет говорить клиентам то, о чем в рекламе будет сообщаться, и это может смягчить потенциальные конфликты в процессе самостоятельных изменений. Для многих креативных команд, наличие письменного документа, к которому они могут постоянно обращаться, для того, чтобы придерживаться той линии, в которой они разрабатывают рекламу, также кажется полезным. В конце концов, креативный бриф позволяет рекламному агентству и командам по работе с клиентами разрабатывать в той или иной степени объективный анализ рекламы, потому что коммуникация, достигнутая рекламой, может быть сравнена с коммуникативными целями прописанными в креативном брифе.

Ранее в этой главе мы заметили, что при подготовке этой книги, мы разговаривали с различными креативщиками. Подавляющее большинство (за исключением нескольких, таких как наш дорогой друг RK) чувствовали, что хорошие креативные брифы были крайне полезны для них. Обычно эти креативщики на наш вопрос о том, в каком виде они бы предпочли презентацию идей в процессе исследования, начали бы с того, что сказали бы что-то вроде: «Только не приносите мне стопки бумаг». Затем они бы сказали о значении искусной способности медиапланера синтезировать исследование и помогать им начинать творческо-стратегический процесс с помощью перенесения маркетинговой ситуации в реальную жизнь. Многие научные исследования подтверждают то, что мы обнаружили в наших интервью с креативщиками. Например, Артур Ковер и Стефан Голдберг (Arthur Kover & Stephen Goldberg, 1995) проводили интервью с креативными командами в Детройте и Нью-Йорке и обнаружили, что при создании рекламы, копирайтеры и арт-директора зачастую попадают в ситуацию общения один-на-один с интериоризиванным целевым потребителем. Как часть этого процесса, они принимают и приветствуют «креативный бриф и другие, источники информации, которые рассказывают о заказчике, чтобы помочь им детализировать образ целевого потребителя» (Kover & Goldberg, 1995, p.600). Это обнаружение было подтверждено в ходе опроса креативных работников во многих топовых американских рекламных агенствах (Reid, King, DeLorme, 1998).

Так как креативный бриф – это стартовая точка для разработки творческого исполнения, желательно, чтобы были пересмотры креативного брифа в тех случаях, когда специалист по медиапланерованию получает новую информацию о потребителе или об условиях, в которых разрабатывается креативный бриф. В этом смысле, креативный бриф должен быть рассмотрен как динамический и эволюционирующий документ. Например, в течение креативного брифинга, в творческой команде могут возникнуть дополнительные идеи о торговой марке, которые они узнали при работе с другими менеджерами. Они будут включены в пересмотр креативного брифа. Если конкурирующая торговая марка начинает рекламную кампанию в которой используются элементы, схожие с креативным брифом вашего бренда, медиапланер может пересмотреть и переписать креативный бриф, включая изменения рекламной среды.

Хотя бриф может эволюционировать в процессе развития рекламы, важно, чтобы лишь один человек был главным автором и хранителем креативного брифа. Причина, почему это важно, состоит в том, что креативный бриф должен фиксировать определенную точку зрения, и, наличие единственного человека отвечающего за креативный бриф, лучше всего обеспечивает эту цель. Автор также должен быть способен объяснить другим креативный бриф и свою точку зрения. Единственный автор будет лучше понимать весь процесс мышления, который вошел в креативный бриф и будет способен лучше объяснить и «продать» его.

Написание настоящего креативного брифа – это процесс, занимающий некоторое время; лучше не пытаться сколотить его за время, когда у тебя вдруг есть свободные полчаса. Процесс написания креативного брифа включает много анализов и размышлений медиапланера. Специалист по медиапланированию должен начинать с чистой идеи того, чего оба они, и клиент и рекламное агентство, хотят, чтобы реклама смогла достичь. Эта рекламная цель может выражаться в продажах, впечатлениях, установках или осведомленности или в комбинации вышесказанного, и относиться конкретно к целям, поставленным в маркетинговом плане клиента. Также медиапланер должен думать об информации, которая должна быть включена в мессадж, и информации, которую нужно избегать. Наиболее важным является то, что медиапланер должен пересмотреть накопленные данные о торговой марке, целевой аудитории и рынке для того, чтобы определить, какие ключевые идеи, полученные из исследования, лучше всего найдут отклик у целевой аудитории. Ключевая идея, извлеченная из всей полученной информации в процессе исследования, становится сутью точки зрения медиапланера.

Очевидно, эта ключевая идея и есть основной фокус направленности креативного брифа (Fortini-Campbell, 1992). Специалисту по медиапланированию понадобится провести душевный разговор с ним или с ней лично, оценивая различные инсайты, полученные из исследования и преимущества и недостатки использования каждого из них как ключевой идеи для бренда. Медиапланер также может разузнавать мнения других людей, включенных в этот процесс, таких как креативная команда и менеджеров по работе с клиентами, также от других медиапланеров, которые могут иметь дополнительные идеи на счет задач рекламы, стоящих перед брендом. Брйэнсторминг и обсуждение различных «за» и «против» разнообразных стратегических альтернатив являются хорошим способом вычленить из множества идей одну-единственную, наиболее важную мысль, которая будет мотивировать потребителей действовать в соответствии с поставленными коммуникативными целями. Как только медиапланер реально будет уверен в том, что идея была найдена, и что у него есть в наличии научные исследования, которые подтверждают актуальность ключевой идеи, он или она могут приступить к созданию креативного брифа.

Основы креативного брифа

Большинство рекламных агентств имеют свои собственные форматы и/или формулы, которые используются для креативного брифа.

ЦЕЛЬ ИЛИ ФОРМУЛИРОВКА ИЛИ ЗАМЫСЕЛ

В этой первой части специалисты по медиапланированию задают вопросы, такие как: «Зачем мы создаем рекламу? В чем состоит проблема, которую должна решить реклама? Какова выгода для заказчика? Какая польза будет для потребителей? Поставленная задача будет близко отнесенной к маркетинговым целям, выставленным клиентом в маркетинговом плане (Roman & Maas, 1992). Если существует несколько уровней маркетинговых целей, вам понадобится аккуратно расставить их приоритетность и оценить, которая из них лучше всего будет передаваться рекламой. Джон Фергюсон (John Furgurson, 2000) рекомендует решать не более двух маркетинговых задач в брифе; иначе, мессадж получится размытым, и этим вы можете сами себе навредить.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Креативный бриф должен фокусироваться на потребителе и представлять рекламные задачи через призму его или ее восприятия. Этот раздел описывает потребителя с нескольких точек зрения: демографической, психографической и с точки зрения использования продукта/услуги и поведения. Джон Стил говорит, что бриф должен содержать образный и эмоциональный портрет потребителя (John Steel, 1998). Обратите внимание на факты, которые связывают всех потребителей между собой, на аспекты их жизней, которые полны смысла (Furgurson, 2000). Описание целевой аудитории должно давать идею того, как потребители думают и что чувствуют; Фортини-Кэмпбелл (Fortini-Campbell, 1992) представляет этот раздел в таком виде, что надо положить потребителя на стол вместе со всеми членами рекламной команды.

КОНКУРЕНЦИЯ

Как временные, так и постоянные конкуренты должны быть выявлены. Например, для такого продукта, как соус для спагетти, временная конкуренция будет представлять собой все другие консервированные в банке соусы; постоянная же конкуренция будет включать в себя консервированные томаты, томатную пасту, пакетированные смеси соусов и другие основы для соуса, которые повар мог бы использовать для того, чтобы приготовить соус на его или ее вкус.

ВЫБОР КОММУНИКАЦИИ

Это иногда называют ключевой идеей, единственной наиболее важной мыслью или перспективой; это то, что как вы надеетесь, потребители прочитают из рекламного мессаджа. Эта идея соберет вместе все данные исследований и покажет, как они укладываются в еще больший контекст рекламного мессаджа. Техники, описанные ранее в этой книге, должны помочь вам найти ключевые моменты в потребителях, которые замотивируют их покупать вашу торговую марку. Понимание потребителя должно быть связано с пониманием бренда для максимального действия (Fortini-Campbell, 1992). Также в этот раздел включены основание или причины, по которым цель полагается на то, на чем сфокусирован мессадж. Пункты поддержки могут включать как свойства товара, так и особенности потребителя.

ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ, ИСКЛЮЧЕНИЯ

Креативная команда должна знать есть ли какая-либо информация, которая должная или не должна быть включена в рекламу. Это часто включено в рекламу для соблюдения легальности. Например, реклама многих типов банковских продуктов по закону должна включать раскрытие специфической финансовой информации. Периодически креативной команде может понадобиться напоминание об руководящих принципах рекламной индустрии для определенных категорий продуктов. Например, индустрия пивных напитков имеет принцип, что людей не показывают пьющими пиво в рекламе.

Хотя вышеуказанные элементы являются основой для брифа, есть еще другая информация, которая может, как быть, так и не быть включена в бриф. Как правило, это будет решение в масштабе всего рекламного агентства о том, включать ли следующие элементы или нет.

СТИЛЬ ИЛИ АТМОСФЕРА

Роман и Маас (Roman & Maas, 1992) описали стиль или атмосферу как «виденье личности вашего продукта». Стиль или атмосфера должны быть направленными к естественному и должны, опять же, широко определять границы, внутри которых креативная команда сможет лучше работать. Примеры подходящего языка для стиля или атмосферы должны включать такие слова, как: серьезный, счастливый, волшебный, полезный и модный.

СРОКИ

Включение некоторых признаков того, когда планируется запуск рекламы, помогут креативной команде справиться с их объемом работ. Это также позволяет креативной команде наживаться на любых сезонных образах, которые могут повлиять на работу. Избегайте инструктирования креативной команды о том, что реклама нужна прямо сейчас или как можно скорее, потому что условия для этого сомнительны.

БЮДЖЕТ

Указание бюджета полезно для производства рекламы, он установит границы для креативной команды в смысле использования определенных видов эффектов, или какой из дорогостоящих талантов может быть рассмотрен, возможны ли съемки за пределами студии и тому подобное.

Усовершенствование креативного брифа

Вы можете желать усовершенствовать бриф путем добавления видео и аудио элементов, которые помогают сделать потребителя наиболее приближенным к жизни. Это может вдохновить креативную команду тем, что поможет им визуализировать людей, для которых они создают рекламные мессаджи. Если ваша целевая аудитория мамы футболистов, к примеру, пойдите и сделайте фотографии или снимите видео о том, как эти женщины болеют за свои команды; видео может показать креативной команде как одеваются потребители, как укладывают свои волосы и как они общаются со своими детьми и между собой. Если ваша целевая аудитория мальчики-тинейджеры, запишите диск с музыкой, которую они слушают, подготовьте клип из телевизионных передач, которые они любят смотреть или загрузите страницы веб-сайтов, которые они чаще всего посещают. Все эти методы являются теми путями, которые приближают для креативной команды целевую аудиторию к жизни.

Обратитесь к главе №3 для большего количества примеров того, как максимально приблизить исследование к жизни. Помните, что любыми усилиями, креативщики хотят, чтобы информация была краткой и по делу. Если вы собираетесь показывать дополнительную информацию – выбирайте ее с умом. Какие аудио-вставки лучше всего доносят точку зрения потребителя? Оформите это в короткую аудио-презентацию. Аналогично, какие визуальные элементы лучше всего передают сущность опыта целевого потребителя? Снова, сделайте из этого краткий видеофильм или напечатайте несколько очень больших фотографий ваших целевых потребителей, чтобы они висели в той комнате, где ваша команда разрабатывает стратегию. Что делать с таким видом информации если все зависит, в частности, от ваших креативщиков? Так же, как и бриф, такого рода презентация должна подпитывать креативный процесс. Если такой вклад не идет на пользу вашим креативщикам, то эти идеи могут оказаться помехой вместо помощи. Дополнения брифа такого рода могут также оказаться полезными в «продаже» клиенту креативного брифа, вашей стратегии и результатов.

Язык, на котором пишется креативный бриф

Написанный креативный бриф должен быть как наглядным, так и вдохновляющим. Очевидно, он должен давать знать креативной команде, что необходимо для рекламы, с точки зрения целей, поставленных рекламой, а также как и конкретной информации, которая должна быть включена в рекламу. Ограничения в рекламе, в смысле, информация, которую следует избегать, также обычно указана в брифе. Информация, предоставленная для руководства должна устанавливать параметры, под которыми работает креативная команда, но это не должно перерасти в жесткие инструкции. Например, взгляните на следующие два возможных пути написания утверждения в креативном брифе, касательно той информации, что обязательно должна присутствовать в рекламе. В данном случае, клиент требует, чтобы логотип был показан в рекламе в течение определенного отрезка времени. В большинстве случаев, логотип показывался в самом конце рекламы. Однако, этот договор не был «вырублен на камне».

· Логотип клиента должен быть показан в последние 3 секунды телевизионной рекламы.

· Логотип клиента должен быть виден в течении 1/10 всего время рекламы.

Первый пример дает исполнительные указания для креативной команды. Второй пример устанавливает параметры, но допускает определенную креативность в решении где будут располагаться 3 секунды видео с логотипом, что ослабляет ограничения на действия креативной команды.

Узко направленный характер креативного брифа может быть расширен, если креативный бриф чересчур круто сосредоточен и как неподробен, так и неоднозначен. Подробный креативный бриф это не только противоречие на словах, но это может допустить интерпретации написанного, чего, возможно и не хотел медиапланер. Неоднозначный креативный бриф также ведет к различным интерпретациям, потому что креативный бриф оказывается не привязанным к какой-то одной точке зрения. Рассмотрим следующие три примера описания целевой аудитории для консервированного соуса для спагетти:

· Мамы с детьми до 12 лет;

· Мамы с детьми до 12 лет, которые возможно не готовят много еды с нуля, но обычно используют разнообразные пакетированные товары, как основу для их еды. Эти мамы могут использовать такие продукты, как консервированный соус для спагетти из гастрономического отдела их продуктового магазина. Они также очень заняты и включены в жизни своих детей.

· Мамы, кто считают себя творческими и в каком-то смысле ищущими приключений на кухне, но, которым нужно балансировать между своей креативностью и требованиями придирчивых едоков в семье.

После прочтения первого примера, появился ли у вас образ потребителя? И у нас нет. Первый пример предоставляет креативной команде расплывчатую информацию о целевом потребителе. Второй пример дает нам достаточно много информации, но не настоящего вдохновения: такое описание гипотетически подойдет каждой матери с ребенком младше 12 лет, живущих в Соединенных Штатах. Этот пример подробен и дает некоторые возможности для креативной команды для размышлений. Хотя это может в некоторой степени быть облегчением для креативной команды, возможно, что реклама не будет сфокусирована или уместна по отношению к целевой аудитории. Третий пример создает гораздо более живую картину в голове любого, кто читает креативный бриф. Он описывает что особенного и отличающегося в этих матерях, которые специально противопоставляются всем другим мамам, кто мог бы подходить под этот профиль по демографическим признакам (т.е. у которых есть дети младше 12 лет), но не психографически (т.е. они не считают себя ищущими приключений).

Креативный бриф должен быть вдохновляющим в том смысле, чтобы он поощрял креативную команду стремиться создавать лучшую рекламу, которую только вообще возможно создать. Для того, чтобы быть вдохновляющим, креативный бриф должен быть образным, возбуждающим и увлекательным. Для того, чтобы использовать артистичные метафоры, креативный бриф должен быть палитрой красок, предоставленных для художника (креативной команде) для сотворения шедевра. Возьмите, например, два различных подхода к описанию потребительских идей относительно консервированного соуса для спагетти:

· Креативные повара знают, что консервированный соус для спагетти не должен быть скучным. Можно добавить другие ингредиенты для того, чтобы оживить его; используйте свое воображение, чтобы сделать этот соус наиболее привлекательным для вас и вашей семьи.

· Консервированный соус для спагетти - это только начало: что произойдет дальше – решать только повару.

Первый пример незахватывающий. Он дает указания, но совсем не обязательно вдохновит креативную команду. Второй пример предоставляет куда более яркое описание идеи и может помочь креативной команде сосредоточить свою энергию для создания оптимального мессаджа для рекламы. Постарайтесь писать настолько образно, насколько сможете; посмотрите, звучат ли ваши слова так, как сказали бы или сделали ваши целевые потребители.

Оценка креативного брифа

После того, когда креативный бриф уже написан, но еще до того, как его представят креативной команде, медиапланер должен его оценить, задавая самому себе следующие вопросы:

КРЕАТИВНЫЙ БРИФ ЛОГИЧЕН И СОГЛАСОВАН

Элементы креативного брифа должны логически соответствовать друг другу, т.е. каждый кусок информации строится на той информации, которая была предоставлена ранее. По-другому на этот вопрос можно ответить, спросив, предан ли идейно креативный бриф моей точке зрения. Если да, то все составляющие креативного брифа должны работать вместе для поддержки этой точки зрения.

КРЕАТИВНЫЙ БРИФ ПРЕДОСТАВЛЯЕТ НОВУЮ И ГЛУБОКОМЫСЛЕННУЮ ИНФОРМАЦИЮ

Если креативный бриф является всего лишь перефразировкой информации, которую творческая команда уже и так знает, и если они привыкли к созданию предыдущих рекламных кампаний, то тут будет мало, чем можно было бы взбудоражить и вдохновить их. Специалист по медиапланированию должен всегда быть готовым к новым идеям, для того, чтобы дать креативной команде новый способ того, как смотреть и как думать о потребителе, таким образом, разрабатывая новую перспективу среди участников команды.

КРЕАТИВНЫЙ БРИФ ПРАВДОПОДОБЕН И ПРИГОДЕН К ЭКСПЛУАТАЦИИ

Креативный бриф должен быть не только логичным и согласованным, он также должен быть правдоподобным; имеется в виду, что медиапланер должен мочь запросить согласие ото всех членов команды, что подход по сути «правильный» для достижения целевой аудитории. Обеспечение запасных результатов исследований – это еще один способ того, как оказать поддержку креативной команде и как убедить членов команды в том, что подход в сущности верный.

КРЕАТИВНЫЙ БРИФ ПРОСТ И ЯСЕН

Член команды, читая креативный бриф, должен быть способен насчитать одну или две ключевые идеи, которые включают в себя суть креативного брифа, и которые оформлены в словах потребителя. Креативный бриф должен быть написан на языке, который бы использовал потребитель. Один из способов обеспечить ясность и простоту креативного брифа – это умещение его на одном-единственном листе бумаги. Формат одного листа вынуждает медиапланера непрерывно оставаться сосредоточенным на наиболее важных идеях и избавляться от излишней информации. Хотя, это может показаться необоснованной точкой отсечения для такого ценного документа, Роман и Маас (Roman & Maas, 1992) утверждают, что если вы не можете уместить информацию на одну страницу, шансы на то, что вам удастся вместить это все в тридцати-секундный рекламный ролик – невелики.

КРЕАТИВНЫЙ БРИФ КАК ЛУЧШИЙ СПОСОБ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ КРЕАТИВНОЙ КОМАНДЕ

Наконец, медиапланер должен задуматься о том, что он или она знает о креативной команде, которая будет работать с рекламой, и подумать о том, как команда отреагирует на креативный бриф. Уровень осведомленности команды с целевой аудиторией и языком, на котором говорят потребители и предыдущая сопричастность с данной торговой маркой и исследованием – помогут определить оптимальный уровень информации и стиля презентирования, которые лучше всего вдохновят команду.

Резюме

Креативный бриф – это работа в развитии. Хотя каждое рекламное агентство имеет свою собственную структуру того, как пишется бриф, у всех брифов одни и те же общие цели. Такие как: бриф должен начинать разговор о стратегии и, как только она выбрана, должно быть то, в чем выражается эта стратегия. Также, как и исследование, создание брифа требует команды равноценных людей, которые хотят работать над созданием стратегии вместе как партнеры. Это важный документ. Все члены вашей команды, в особенности, клиент, должны понимать его, воплощать его и использовать во время создания рекламы и процесса ее оценки.

Основа креативного брифа – ключевые идеи, которые медиапланер обнаружил во время исследования. Эти ключевые идеи – центр всего брифа.

Хотя формы креативного брифа часто отличаются от одного рекламного агентства к другому, бриф обычно включает в себя следующую информацию: назначение рекламы, целевая аудитория, конкуренция, ключевые идеи, запреты и разрешение на то, что нельзя, и что можно включать в рекламу, бюджет, сроки проведения кампании, стиль или атмосфера, которые, как думает медиапланер, должны подойти рекламе. Видео и аудио элементы могут быть использованы для того, чтобы дополнить бриф и дать стратегической команде лучше почувствовать целевого потребителя. Язык брифа должен быть образным и он должен делать потребителя максимально приближенным к жизни для стратегической команды.

До презентации брифа креативной команде, медиапланер должен дважды перепроверить его на систематичность, логичность, новизну идей, которые в нем представлены и ясность мышления.

В следующей главе мы предлагаем несколько дополнительных уроков, полученных на собственном опыте при разработке качественных исследований для различных рекламных и маркетинговых проектов. Мы надеемся, что эти дополнительные наблюдения спасут вас от той головной боли, которую нам пришлось перенести, когда мы столкнулись с парочкой неприятных ситуаций.

Ключевые термины

Выбранная коммуникация: центральная идея, которую должно в себе нести рекламное сообщение.

Креативный бриф: документ, который вдохновляет креативную команду на создание исключительной рекламы.

Креативный брифинг: встреча, на которой специалист по медиапланированию делится брифом с креативной командой.

Цель: задачи рекламной кампании от начала до конца.

Основание: причина, по которой выбранная коммуникация подходит целевой аудитории и кампании.

Упражнения

1. Выберите несколько печатных реклам из журнала, который вы регулярно читаете. «Инженерный анализ» - рекламная стратегия печатной рекламы; то есть, посмотрите, возможно, вы сможете сами определить целевую аудиторию, содержание рекламы, способ коммуникации, общую атмосферу. Получилось ли так, что над некоторыми рекламными объявлениями было проще провести инженерный анализ, чем над другими? В чем могла быть причина этого?

2. Выберите фильм или телевизионное шоу, которое вы недавно видели. Напишите креативный бриф, который бы способствовал распространению этого фильма или шоу без предоставления его реального названия. Поменяйтесь брифами с партнером для того, чтобы посмотреть сможете ли вы определить о каком фильме или телевизионном шоу идет речь в брифе.

Литература

Fortini-Campbell, L. (2001). Hitting the sweet spot. Chicago: Copy Workshop.

Mondroski, M.M., Reid, L.N., & Russel, J.T. (1983). Agency creative decision making: A decision systems analysis. Journal of Current Issues and research in Advertising, 23, 57-69.

Roman, K., & Maas, J. (1992). The new how to advertise. New York: St.Martin`s.

Steel, J. (1998). Truth, lies and advertising: The art of account planning. New York: John Wiley.

Дата добавления: 2015-11-03