Конъюнктура рынка – это определение на данный момент времени и для данного региона соотношения между спросом и предложением.

Рыночное равновесие – это соответствующее соотношение спроса и предложения товаров и услуг, при котором наблюдается их относительная сбалансированность.

Одним из основных объектов исследований в маркетинге является ёмкость товарного рынка, т.е. принципиально возможный объём сбыта данного товара в физических единицах или в стоимостном выражении в течение года.

Этот объём зависит от:

1) общей политической и экономической обстановки в стране, куда мы собираемся экспортировать товары;

2) Объём сбыта = Объём национального производства + импорт данного товара – объём экспорта данной страной этого товара.

Следовательно, зависит от объёма национального производства, экспорта и импорта.

3) размеров переходящих остатков.

Рис. 1. Кривые спроса и предложения.

Существует 2 типа спроса:

1) рыночный спрос на товар – это то количество товара, которое может быть куплено определённой группой потребителей в указанном районе, в заданный отрезок времени, в одной и той же рыночной среде в рамках конкретной маркетинговой программы.

Рыночный спрос, соответствующий в данный момент времени единственному уровню маркетинговых расходов, называется рыночным прогнозом.

Рыночный потенциал – предел, к которому стремится спрос по мере безграничного наращивания маркетинговых расходов в данной рыночной среде.

2) спрос на продукт (товар) компании – часть совокупного рыночного спроса на товар данной компании при различных уровнях маркетинговых расходов:

Qi = Si ×Q, где

Qi – спрос на товар i-той фирмы;

Si – доля i-той фирмы на рынке;

Q – совокупный рыночный спрос.

Для оценки текущего рыночного спроса компания определяет:

1) общий потенциал рынка;

2) потенциал рынка региона;

3) объём продаж отрасли;

4) свою долю рынка.

Общий потенциал рынка: Q = nqp, где

Q – общий потенциал рынка;

n – число покупателей конкретного товара (на конкретном рынке) при заданных условиях

q – среднее число покупок за год;

р – цена средней единицы покупки.

Для оценки будущего спроса компании изучают:

1) намерения покупателей;

2) используют опыт своих торговых представителей;

3) экспертные оценки;

4) проводят тестирование рынка.

Обязательный инструмент современного прогнозирования – математические модели, статистические методы и компьютезированные процедуры сбора данных.

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают:

а) первичный спрос, или нестимулированный, спрос - суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга.

б ) рыночный потенциал – предел, к которому стремится спрос по мере безграничного наращивания маркетинговых расходов в данной рыночной среде.

в) текущий рыночный спрос – это объём продаж за определённый период времени в определенных условиях внешней среды или определённом уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли.

Платёжеспособный спрос – потребность в товаре, обеспеченная денежными средствами покупателя.

В соответствии с законом спроса, сформулированном А. Курно в 1838 году «Чем ниже цена товара, тем больше его количество (при прочих равных условиях) может быть куплено, и наоборот».

Эластичность спроса – зависимость количества продаж от изменения цены.

1. Ценовая эластичность спроса:

, где

DQ/Q – относительное изменение спроса;

DР/Р – относительное изменение цены.

Ценовая эластичность спроса характеризует реакцию величины покупательного спроса на изменение цены товара.

2. Эластичность спроса по доходу:

, где R – доход потребителя.

3. Перекрёстная (косвенная) эластичность спроса.

взаимозаменяемые товары

e_p >1 – эластичный спрос (при снижении цены резко возрастает объем продаж и общая выручка увеличивается).

взаимодополняемые товары

e_p = 1 – единичная эластичность (снижение цены компенсируется ростом продаж, общая выручка остаётся неизменной).

независимые друг от друга

e_p < 1 – неэластичный спрос (снижение цены незначительно меняет объем продаж и общая выручка снижается).

При исследовании ёмкости рынка товаров потребительского назначения анализируется:

- уровень доходов населения;

- заработная плата;

- потребительские расходы, т.е. те факторы, которые определяют спрос на данный товар индивидуальных потребителей.

При исследовании ёмкости рынка товаров производственного назначения анализируется тенденции развития соответствующих отраслей и инвестиционная политика предпринимателей в данной отрасли.

Зная ёмкость рынка, тенденции её изменения, фирма может оценить перспективность рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, ёмкость которого ничтожна по сравнению с экспортными возможностями предприятия, так как расходы по внедрению товаров и услуг на конкретный рынок не окупятся.

4. ПОТРЕБНОСТИ И ПРОЦЕСС ИХ РАЗВИТИЯ

В любом обществе производство служит, в конечном итоге, удовлетворению потребностей.

Содержанием экономического процесса развития общества является производство в интересах повышающегося благосостояния и свободного всестороннего развития социума и каждого его члена. Таким образом, важнейшим, и вместе с тем элементарным, условием развития общества и человека является повышение благосостояния, а значит, жизненного уровня.

Но само благосостояние – это синтетическое, многостороннее понятие, включающее материальную, духовную и социальную стороны, а следовательно существуют:

А) материальные

Б) духовные и

В) социальные потребности.

Согласно (принятой многими учёными в России) классификации:

- к материальным потребностям относятся потребности в пище, одежде, жилья, здоровье;

- к духовным потребностям – в образовании и культуре;

- к социальным потребностям – в труде; участие в управлении; потребности в здоровой среде обитания (экологические потребности).

Несколько иную классификацию потребностей, связанную с мотивацией человеческой деятельности, предлагают западные учёные. Так, например, в США существует классификация, разделяющая присущие человеку мотивы на первичные и вторичные.

В перечень первичных обычно включают те, которые являются или представляются врождёнными, биогенными.

Вторичными называют те, которые считаются социогенными, т.е. приобретёнными в процессе обучения.

Один из исследователей этих проблем Аллен (США) включил в список первичных следующие десять мотивов:

1) аппетитную еду;

2) утоляющие жажду напитки;

3) уютное окружение;

4) избавление от боли и опасности;

5) удовлетворительные сексуальные отношения;

6) благополучие близких;

7) одобрение со стороны общества;

8) превосходство над другими;

9) умение преодолевать препятствия;

10) игру.

В список вторичных мотивов вошли:

1) красота и вкус;

2) чистоплотность;

3) расчётливость;

4) любопытство;

5) надёжность и информированность;

6) работоспособность;

7) здоровье;

8) универсальность.

Кроме того, общеизвестна содержательная теория мотивации «иерархия потребностей Абрахама Маслоу», представленная классическим треугольником (см. рис.2)

Рис. 2. Иерархия потребностей А.Маслоу

Согласно данной теории, все виды потребностей можно расположить в виде строгой иерархической структуры, представленной на рис.2.

Треугольник выбран с целью показа того факта, что потребности нижних уровней требуют удовлетворения и, следовательно, влияют на поведение человека прежде, чем на мотивацию начнут сказываться потребности более высших уровней. Безусловно, подобные структуры имеют определённый субъективный аспект, но в чём-то и помогают предпринимателям.

Так, считается, что реклама опирается на первичные потребности, и оказывается более эффективной при продвижении товара. Как правило, в первую очередь удовлетворяются более элементарные потребности (например, основные продукты питания неэластичны, т.е. потребляются более-менее независимо от уровня роста доходов).

На практике реальная иерархия потребностей корректируется различной степенью их удовлетворения: менее важные потребности, удовлетворение которых дальше от так называемой точки «насыщения спроса», могут стать при определённых обстоятельствах более настоятельными.

Порой потребности более высокого уровня приобретают приоритет перед более элементарными потребностями.

У различных социальных групп складываются разнообразные структуры потребностей, следовательно, изучение спроса и предложения должно вестись дифференцированно.

Экономические потребности людей, с одной стороны, являются стимулом их участия в общественном производстве, а с другой – производство порождает новые потребности и способствует отмиранию некоторых старых.

Различают:
а) фактически удовлетворяемые потребности, соответствующие покрытому платежеспособному спросу;

б) подлежащие удовлетворению, характеризующиеся суммой покрытого и непокрытого платёжеспособного спроса;

в) потребности, оценка которых в данный момент выходит за его рамки, но должна учитываться в экономических расчётах развития производства на будущее.

г) потребности вредные, удовлетворение которых нецелесообразно (никотин, алкоголь, наркотики и другие асоциальные потребности).

Уровень возможного насыщения потребностей учитывается при выработке рационального нормального потребления, в частности, рациональных норм питания, рациональных норм обеспечения населения одеждой и обувью, физиологически и социально необходимыми минимальными предложениями и т.д.

Потребности, преломлённые в сфере общественных отношений, выступают как интересы.

Стимул – это внешняя, относительно поверхностная форма проявления экономического интереса, которая может носить как положительных (в случае поощрения), так и отрицательный характер (в случае применения штрафных санкций и прочих видов экономического воздействия).

Деятельность людей по созданию и использованию системы стимулов – есть стимулирование.

Дата добавления: 2015-11-03