ВОПРОС 2. Процесс принятия решения о покупке

Процесс покупки – это продвижение товара к потребителю с момента возникновения в его сознании потребности до момента совершения покупки.

Следовательно, покупка начинается задолго до оплаты товара в магазине или на рынке, а последствия сказываются длительное время после ее совершения.

Процесс принятия решения о покупке состоит из следующих основных этапов:

1. Осознание проблемы

2. Поиск информации

3. Оценка вариантов

4. Решение о покупке

5. Реакция на покупку

При покупке повседневного товара, некоторые стадии опускаются. При покупке зубной пасты, человек сразу примет решение, минуя этап поиска информации и ее оценки, в отличие от дорогостоящей покупки.

1. Осознание проблемы – процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Чтобы ощущение нехватки чего-либо привело к покупке, необходимо, чтобы нужда трансформировалась (стала) в потребность.

2. Поиск информации – человек начинает собирать все сведения, касающиеся удовлетворения его потребности. Сбор информации может производится различными способами, в зависимости от остроты появившееся проблемы.

Как правило, для получения информации покупатель прибегает к следующим источникам:

- Личные (семья, друзья, соседи, знакомые)

- Коммерческие (реклама, продавцы, упаковка, выставки)

- Публичные (СМИ, слухи)

- Прошлый опыт потребителя

3. Оценка вариантов – собрав всю необходимую информацию, потребитель начинает ее оценку. На этом этапе едет отбор альтернативных вариантов товара, в которых ощущается потребность.

4. Решение о покупке – на этом этапе особый интерес представляют факторы, которые могут повлиять на принятие окончательного решения.

1. Мнение окружающих – (друзей, знакомых, близкого человека) может отрицательно повлиять на решение о покупке. Чем сильнее отрицательная оценка и авторитетнее источник для потребителя, тем больше вероятность, что первоначальное мнение будет изменено.

2. Непредвиденные обстоятельства – могут повлиять на решение о покупке изменение цен, недостаточное количество денежных средств и т.д.

3. Ожидаемый риск – у потребителя нет полной уверенности во всех последствиях совершаемой покупки. Степень риска зависит от полноты имеющейся информации о товаре. Если недостаточно информации покупатель может отказаться от покупки.

Когда окончательное решение принято, производится конкретное действие – покупка.

Решающее значение для предприятия будет иметь информация о реакции на покупку, исходящая от покупателя, который превратился в полноценного пользователя товара.

5. Реакция на покупку – после совершения покупки покупатель будет удовлетворен или неудовлетворен своим выбором.

Состояние покупателя после покупки будет зависеть от того, насколько действительность (свойства купленного товара) отвечает его ожиданиям.

Удовлетворение – ощущение довольства, возникает у человека, если его ожидания соответствуют купленному товару.

Если реальные показатели товара оказываются ниже предварительных ожиданий, потребитель испытывает разочарование (высокую неудовлетворенность).

Высокая удовлетворенность обычно стимулирует повторные покупки, а также приверженность потребителя к товару или его марке.

Кроме того, удовлетворенный потребитель – хорошая реклама, как товару, так и предприятию в целом. (По данным немецких экспертов – от 1 неудовлетворенного потребителя узнают 9-10 потенциальных покупателей)

Дата добавления: 2015-10-28