Телевизионная реклама

Телевизионная реклама (ТВ) является самой массовой и самой дорогой формой рекламы. Она является наиболее сложной формой рекламы. Эффективная телереклама будет хорошо принята аудиторией, если она сделана качественно и может свести до минимума нежелание аудитории смотреть рекламу, если она одновременно и интригующая, и настойчивая. Вместе с тем излишняя настойчивость может привести в замешательство и даже снизить восприимчивость к рекламному сообщению. Другой проблемой является переключение зрителями каналов во время показа рекламы или даже ухода из комнаты. Чтобы перебороть зрительское нежелание смотреть рекламу, ролики должны быть столь же интригующими, сколь и настойчивыми. Главное отличие телевидения от других рекламных средств заключается в том, что оно позволяет показывать движущиеся образы.

Телевидение – это визуальное средство рекламы, поэтому основу рекламного сообщения составляет визуальное впечатление. Для создания впечатления телевидение использует действие и движение. Телевидение позволяет передавать гуляющий, движущийся мир, который создает иллюзию трехмерного пространства.

Сюжет. Большая часть программ на ТВ состоит из историй (сюжетов). Истории в рекламных роликах должны быть образными, чтобы отвлекать от программ, во время которых они показываются. Рекламные истории не просто развлекают – они отражают ценности. Учат хорошим манерам и показывают, как справляться с ежедневными проблемами. Многие телешоу и сериалы включают в себя разговоры об этике, морали и личных ценностях. Тоже самое относится и к рекламным роликам. Эффективная телереклама использует истории и для развлечения, и для разговора о важном, т.е. ТВ использует «рекламные» истории, чтобы развлекать и говорить о важном. Они могут быть забавными, теплыми, глупыми или трогательными, как в реальной жизни.

Эмоции. ТВ имеет больше возможностей вызывать у людей эмоции и чувства. Оно способно затрагивать чувства зрителей и делает рекламные ролики развлекательными, забавными, занимательными и захватывающими. На экране оживают ситуации из реальной жизни со всем их юмором, злостью, страхом, гордостью, завистью, любовью.

Достоверность ТВ рекламы высока, поскольку мы верим тому, что видим своими глазами. Это придает большую убедительность демонстрируемым сюжетам. ТВ – это аудиовизуальное средство рекламы, поскольку оно использует и изображение, и звук. Сильной стороной ТВ является способность усиливать вербальное сообщение визуальным, а визуальное – вербальным. Следовательно изображение и звук должны усиливать друг друга.

Визуальное воздействие ТВ рекламы создает совокупность различных элементов, которые должны быть помещены в правильную обстановку и окружены соответствующим реквизитом, верным освещением и нужным темпом.

Визуальные элементы доминируют в восприятии телерекламы, поэтому их используют в качестве первостепенных носителей концепции. Видеоэлементы включают все, что видно на экране, это своеобразная немая речь. Эмоции убедительнее всего выражаются мимикой лица, жестами и языком тела. Не следует прятать визуальный образ за ненужными словами. Важную роль в телерекламе играет звук. Будучи связанным с визуальным образом, использовании звука на ТВ отличается от аудиоэффектов радио. На ТВ диктор может говорить прямо со зрителем или поддерживать разговор с другим человеком, находящимся в кадре или за кадром. Распространенным приемом телерекламы является закадровый комментарий, когда действия, происходящие на экране, комментируются невидимым диктором. Иногда диктора не видно из-за того, что он находится вне кадра – за камерой, сбоку или над ней.

В телерекламе применяются композиционные приемы и средства пьесы. Самым важным элементом в данном контексте являются люди – диктор, ведущие, эксперты, типажи (старушка, ребенок, полицейский, муьтперсонаж или знаменитости). В некоторых рекламных роликах используют только отдельные части тела актеров – руки, ноги или затылки. Важным элементом телеролика являются костюмы и грим. Костюмы должны соответствовать эпохе, изображаемой на экране (особенно в исторических сюжетах), а для современных сцен необходима специальная одежда (лыжный плавательные костюмы или ковбойские сапоги). В сценарии следует указать, какие костюмы нужны для съемок ролика.

Реквизит. В большинстве рекламных роликов самым важным реквизитом является товар, основные характеристики которого отражает реклама (здесь важно все – упаковка, логотип, средства их изображения, возможность показать их в действии, дополнительный реквизит – теннисная ракетка в сцене игры в теннис; фоновая заставка – с напитками на заднем плане, за теннисистами).

Декорации. Для создания телеролика часто используют декорации. Декорация – это конструкция, в которой происходит действие рекламного ролика. Декорация может быть студийной – от простого стола до конструкции витрины магазина и т.п. Рекламные ролики, снятые вне студии, называются снятыми на натуре. Натура может быть простой аллеей, гаражом, экзотическим местом рекламируемых ресурсов или туров.

Освещение. Является важным элементом съемок рекламы, которым управляем режиссер. Специальные световые эффекты указываются и описываются в сценарии. («низкое освещение как в баре», «интенсивный яркий свет, как будто отраженный снег» и т.п.).

Графика. Существует несколько видов изображений, которые снимаются с плоской поверхности или выводятся на экран с помощью компьютера. Текст выводится с компьютера прямо на экран. Текстовая информация может быть подана бегущей строкой или архивным материалом. Бегущая строка – это движущиеся буквы, выводимые компьютером на нижний край экрана. Архивный материал – записанные изображения, видео, слайды или фильмы, используемые для тех эпизодов рекламы, которые обычно нельзя снять (съемки со спутника, автокатастрофа, исторические сцены времен Второй мировой войны и т.п.).

Темп. Важный фактор, в котором разворачивается действие. Он может быть быстрым и медленным. При значимости темпа в рекламе следует это указать в сценарии.

Съемка. Процесс создания рекламы характеризуется съемкой. Существует множество способов съемки телерекламы. Сцену можно снимать «живьем» или использовать предварительную запись на пленку или видеокассету. Кроме того существует техника покадровой съемки с использованием мультипликации.

Пленка. Качество пленки влияет на качество рекламы. Большая часть рекламных роликов снимается на 16- или 35-мм пленке. Сначала снимается негатив, который затем проявляется, после чего изображение переносится на видеопленку. Кинопленка – это целлулоидная лента с серией изображений, которые называются кадрами. Чаще используется плена шириной 35 мм. Фильм снимается со скоростью 24 кадра/сек. При перезаписи с кинопленки на видеопленку скорость движения последней составляет 30 кадров/сек. Монтаж фильмы осуществляется с помощью вырезания кадра или вклейки на его место нового. Для описания мгновенной смены одного плана другим применяется термин «резкий монтажный переход». В большинстве телероликов применяют видеопленку. Видеопленка – это вид носителя, на который электронным способом синхронно записывается изображение и звук. До 1980-х годов видеопленка ценилась ниже кинопленки. За последнее 10-летие отношение к видеопленке полностью изменилось. Качество ее улучшилось, значительно усовершенствован процесс перезаписи. Нововведения в области монтажа сделали его более точным, быстрым; компьютерный монтаж повысил качество, точность и ввел использование спецэффектов. Это позволяет режиссерам посмотреть версию телерекламы, включая монтаж, чрез 1 минуту после съемки и внести необходимые изменения.

Мультипликация. Мультипликация (анимация) – одно из средств записи, при которой объекты рисуются, а затем кадры отдельно снимаются на кинопленку. Мультипликационные фигуры рисуются, потом перерисовываются с небольшими изменениями положения рук, ног, выражения лица. Традиционно мультфильм снимается со скоростью 12 рис./сек 16 рис./сек. В мультфильмах с низким бюджетом используется меньше количество рисунков, поэтому движения выглядят несколько резкими. Работа мультипликатора очень трудоемка, поскольку все делается вручную, на что требуется много времени. Использование компьютеров позволяет ускорить этот процесс. Для этого мультипликатору необходимо нарисовать только начальное и заключительное действие, а промежуточные движения компьютер нарисует сам. Рекламный ролик стал популярным и вывел на рынок различные мультперсонажи и мультмодели (автомобиль). Вариантом мультипликации является покадровая съемка. Покадровая съемка – это техника, в которой объекты (например, куклы), снимаются кадр за кадром для созданий иллюзии движения. Такая же техника используется в пластической мультипликации. Пластическая мультипликация – это – съемке героев, вылепленных из пластилина или глины.

ПЛАНИРОВАНИЕ И ПРОИЗВОДСТВО ТЕЛЕРЕКЛАМЫ

Большинство рекламных роликов для местной розничой торговли просты и относительно недороги, поскольку снимаются на местной станции на кино- или видеопленку. Представители телестанци могут работать с рекламодателем, помогая ему писать сценарий, а директор станции руководит съемкой рекламного ролика. Создатели телерекламы должны решить ряд вопросов: продолжительность рекламного ролика (15, 20, 30, 60 сек.), какие кадры войдут в каждую сцену, ключевой зрительный образ, место съемки рекламного ролика. Ролик состоит из сцен. Сценой называется сегмент одного действия, происходящего в одном месте. В одну сцену могут входить кадры, снятые из разных точек. В 30-секундном ролике обычно планируют 4-6 сцен. В каждом рекламном ролике должным быть ключевые кадры. Ключевой кадр – это кадр рекламного ролика, несущий суть сообщения. Ключевой кадр – это эквивалент аннотации. Когда концепция рекламного ролика кажется многообещающей, автор и художественный директор переходят к разработке чернового варианта сценария или «раскадровки». Аналогом текста и макета печатной рекламы при телесъемках (или записи на радио) являются сценарий и «раскадровка». Сценарий – это письменная версия рекламы с полным текстом, диалогами, стихами, инструкциями. Это подробный документ, включающий в себя визуальный план рекламного ролика плюс все описания, необходимые директору или продюсеру для поиска места съемок или создания декораций, актерскому агентству – для подбора актеров, композитору или аранжировщику – для написания музыки, продюсеру – для разработки бюджета и графика выполнения всего проекта. Сценарий пишется в двух колонках: в левой идет описание кадров, в правой – текст. Основой структуры сценария является взаимосвязь текста и кадров. Напротив описания каждого кадра напечатан его текст. Иногда текст нумеруется, чтобы показать связь с соответствующими кадрами. «Раскадровка» показывает количество сцен, композицию кадров и развитие сюжета. «Раскадровка» – это серия набросков кадров, иллюстрирующих развитие сюжетной линии. Это очень важный инструмент, демонстрирующий основную концепцию рекламного ролика клиенту и работникам агентства. Для 30-секундного ролика лучше запланировать 6-8 кадров. Кадры – это фотографии, показывающие действие и иллюстрирующие развитие событий. Под кадром записывается короткая версия текста, звучащего в нем, чтобы связать диалог с видеорядом. По мере пересмотра и доработки концепции сценарий становится все более детальным, а изображения «раскадровки» – все более законченными. Чтобы сделать «раскадровку» более реалистичной, кадры снимают на слайды и представляют клиенту. Предварительная версия рекламного ролика называется анимационной раскадровкой. Анимационная «раскадровка» – это предварительная версия рекламного ролика с фрагментами из «раскадровки», записанными на видеопленку вместе с черновым вариантом звуковой дорожки. Анимационную раскадровку используют для проведения маркетинговых исследований. При использовании в рекламном ролике применяется фотораскадровка. Фотораскадровка – это черновая версия рекламного ролика, аналогичная анимационной, за исключением того, что кадры представлены уже в виде фотографий, а не набросков. В данном случае кадры являются фотографиями реального действия.

Команада. Со стороны привлекают производственную фирму, съемочную группу, агентство, занимающееся подбором актеров, музыкального директора, музыкантов и режиссера кино- и видеомонтажа. К выполнению большей части работы по созданию рекламного ролика на местной телестанции привлекается целая команда: продюсер, режиссер, аранжировщик, редактор-монтажер, актеры. В процессе планирования и производства рекламы участвует и менеджер или специалист турфирмы. Автор, художественный директор, режиссер и продюсер работают вместе над разработкой идеи и изложением ее в виде сценария и «раскадровки». Автор пишет сценарий, состоящий из диалогов, рассказа, стихов, объявлений или описания. Художественный директор разрабатывает «раскадровку» и выбирает «внешний облик» рекламного ролика: реалистичный, стилизованный или фантастический. Продюсер – человек, который возглавляет и координирует все виды деятельности, связанные с созданием телерекламы. Он заключает контракты, занимается всеми организационными вопросами, находит специалистов, отбирает актеров и проверяет, не превышен ли бюджет. Режиссер – человек, который несет ответственность за съемку рекламного ролика. Он отвечает за декорации, реквизит, освещение, продолжительность сцен и действий, определяет игру и поведение персонажей в кадре, управляет действие на съемочной площадке и работой оператора. Аранжировщик – человек, который оркеструет музыку для различных инструментов, голосов и сцен. Автор сценария обычно пишет стихи или определяет содержание песни, остальное делает аранжировщик. Пи необходимости нанимаются и музыканты. Редактор - монтажер – человек, который собирает самые лучшие кадры в сцены и синхронизирует звуковую дорожку с изображением.

Дата добавления: 2015-09-04