Глава 1. Теоретические основы ведения ярмарок и выставок.

1.1 Назначение ярмарок(выставок) на товарном рынке.

Большую роль в формировании положительного восприятия организации, её товаров и услуг играет выставочно-ярмарочная деятельность. Она позволяет использовать все возможные способы для захвата рынка и достижения оптимального результата от коммуникационной работы. Коммуникации в сфере выставочно-ярмарочного бизнеса – очень важное и ключевое направление в создании наиболее благоприятных для компании условий бизнеса.

Торговая ярмарка или ярмарка-выставка–кратковременное, периодически и в основном в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого большое количество предприятий (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) представляет объективный масштаб товаров или услуг одной или нескольких отраслей с тем, чтобы посетитель получил ясное представление об их предпринимательских перспективах, а экспоненты при помощи экспонируемых или товаров (услуг) – возможность распространить необходимую информацию и заключить прямые торговые сделки.

Торгово-промышленная выставка – это мероприятие, в рамках которого значительное количество предприятий (экспонентов), выставляя образцы (экспонаты) своей продукции, стремятся информировать посетителей о своих фирмах и продукции с целью содействия продажам.

Основная цель ярмарочных торгов – оптовая продажа товаров и услуг, заключение прямых договоров или контрактов между продавцами и покупателями.

Предметом деятельности выставки-продажи является оказание услуг по ознакомлению с новыми видами продукции и заключению торговых сделок по ним, а также предоставление коммерческой и научно-технической информации с привлечением ведущих ученых и специалистов. Коммуникационное взаимодействие участников ярмарки, выставки представлено на Схеме.1 (см.Приложение).

Существует несколько классификационных признаков ярмарочной (выставочной) торговли[14]:

· товарный, или продуктовый, признак выделяет ярмарки (выставки) специализированные, на которых происходит показ и торговля определенными видами продукции той или иной отдельной отрасли, и универсальные, на которых реализуются различные виды товаров различных отраслей как промышленного, так и сельскохозяйственного комплекса;

· отраслевой признак разделяет ярмарки (выставки) на отраслевые и межотраслевые. Среди межотраслевых следует выделить ярмарки, которые охватывают многоотраслевую продукцию, такую как медицинская, машиностроительная, биохимическая, космическая и т.д., а не товары строго одной какой-либо отрасли;

· территориальный признак по масштабу деятельности и объёму товарооборота подразделяет ярмарки (выставки) на международные, межрегиональные и региональные. О них подробнее будет рассмотрено в следующем разделе настоящей главы.

Основными отличительными чертами между торгово-промышленной выставкой и торговой ярмаркой является масштаб, предложения и неограниченный круг посетителей, присущие выставкам. Необходимо отметить, что установившиеся на многих торговых ярмарках обычай допускать посещение некоммерческой публики в конкретные дни и часы ни в коем случае не свидетельствует об изменении их характера.

В таблице №1 (см. Приложении) приводятся общие черты и различия между торговыми ярмарками и торгово-промышленными выставками.

Процесс участия организации в работе выставки (ярмарки) можно условно подразделить на следующие основные этапы:

1. принятие принципиального решения об участии в выставке (ярмарке);

2. определение целей участия организации в работе выставки (ярмарки).

Выставочная деятельность должна быть четко определена необходимостью решения основных маркетинговых задач организации, в качестве которых выступают:

· поиск новых рынков;

· расширение числа покупателей;

· поиск новых посредников;

· определение основных тенденций спроса и предложения у конкурентов;

· завязывание контактов в деловом мире;

· формирование благоприятного имиджа организации на рынке;

· непосредственный сбыт;

· обмен опытом с другими предприятиями;

· интенсификация рекламы товаров (услуг);

· выбор конкретной выставки (ярмарки), в работе которой будет участвовать организация.

Во время работы выставки необходимо проявлять максимум усилий по налаживанию коммуникаций с искомой целевой аудиторией через активное интегрирование компонентов корпоративного public relations (связей с общественностью) и рекламной работы.

1.2 Ярмарки и выставки как формы практического маркетинга при сбыте продукции.

Маркетинг посредством выставок и ярмарок способствует улучшению связей между производителями и потребителями. Выявляются рыночные процессы, виды и масштабы, имеющие место изменения, а также темпы и направления будущего развития.

Ярмарки и выставки отличаются от рекламных писем, газетных объявлений, писем, каталогов. Последние дают лишь абстрактное представление, а на выставке – ярмарке представлены продукция, изделия в натуральном виде. Можно увидеть, как работают данные механизмы, попробовать продукцию на вкус, эргономичность, удобство, убедиться в легкости применения и так далее. К этим преимуществам добавляется личное общение партнёров по рынку, которое положит начало установлению между покупателем и продавцом долгосрочных доверительных отношений.

Система торговых выставок (ярмарок) способствует одновременному распространению и получению новейшей экономической, технической и коммерческой информации[3].

Участие в выставках и ярмарках – прекрасная форма рекламы для любых видов продукции и товаров. Выставки обеспечивают вступление фирм в тесный контакт со своими рынками. Нередко на выставках представляют товары-новинки или новые предприятия. В соответствующих журналах обычно печатают предварительные и обзорные статьи о выставках.

При правильно поставленной рекламе на выставке (ярмарке) отрабатываются сразу несколько видов рекламы: имидж-реклама, стимулирующая реклама, стабилизирующая реклама.

Все выставки-ярмарки по степени соответствия и направлению деятельности фирмы можно разделить на несколько типов:

· отраслевая – строго соответствующая направлению деятельности конкретной фирмы;

· относительно отраслевая – не полностью отвечающая направлению деятельности конкретной фирмы, но имеющая к ней отношение;

· косвенная – относящаяся к другой отрасли, но предполагающая раздел по деятельности конкретной фирмы;

· общая, когда на выставке – ярмарке как бы определяется общий уровень развития по нескольким отраслям промышленности одновременно.

Для определения размера средств на рекламу используют следующие методы расчёта:

1. Метод фиксированного процента от объёма продаж или от объёма чистой прибыли (на основе расчёта по прошлому году или на текущий год).

2. Целевой метод, определяемый руководством предприятия в зависимости от поставленных задач и размеров выделяемых средств на рекламу. Такой подход считается более прогрессивным, поскольку деньги на рекламу выделяются на предстоящий объём реализации.

3. Смешанный метод, который является комбинацией двух предыдущих методов.

При оценке эффективности рекламы важно учитывать различные побудительные факторы, которые могут склонить потенциального покупателя к приобретению товара. В качестве основных побудительных мотивов используют такие рекламные сообщения, как высокое качество товара, его надежность, если это оборудование или механизм, то его производительность, скорость, масса и экономичность.

Для создания благополучного мнения об услугах, предоставляемых организаторами выставки и об участии в ней, можно размещать доброжелательные отклики в сетевом чате интернет - конференции. Для выставочного бизнеса сеть Интернет – самый удобный для потенциальных экспонентов и посетителей способ обмена информацией.

Следует помнить, что для многих потенциальных клиентов наличие выставочных страниц в сети Интернет является свидетельством солидности партнера, а по данным Союза выставок и ярмарок почти 100% выставочных обществ имеют в сети Интернет своё представительство.

Таким образом, выставки – ярмарки интегрируют в себе комплекс коммуникационных каналов взаимодействия и потоков информации между субъектами коммуникаций, устроителями и посетителями, которые также выступают в роли субъектов коммуникации[2].

Итак, мы рассмотрели классификацию ярмарок(выставок) на современном этапе развития и основные этапы подготовки к ним.

1.3 Классификация ярмарок и выставок.

Количество ярмарок и выставок, ежегодно проводимых как в отдельных странах, так и в мире в целом, постоянно возрастает. Только в международном каталоге ежегодно фиксируется более 3,5 тысячи таких регулярно проводимых мероприятий более чем в 100 странах мира.

(…………)

Ярмарки и выставки считаются международными при значительном количестве иностранных участников (обычно не менее 10%) и посетителей-специалистов (обычно не менее 5%).

Итак, в результате рассмотрения возможных подходов классификации ярмарок и выставок могут быть выделены их отдельные группы, характеризующиеся общностью тех или иных факторов. Вместе с тем каждая из ярмарок или выставок, принадлежащая к тому или иному классу, обладает своими характерными и индивидуальными параметрами, изменяющимися с течением времени.

1.4 Основные этапы подготовки ярмарок(выставок) и цели участия в них.

Организация подготовки и проведения международных выставок и ярмарок осуществляется комитетами, создаваемыми как рабочие органы и самостоятельные юридические лица местными учреждениями различных стран или их объединениями. При этом правительства государств, на территории которых проводится выставка, оказывают им поддержку и содействуют в создании материальной базы и в установлении различных льгот для компаний и организаций-участников и выставочных грузов.

(…………………..)

Составленные списки целей разбиваются по рангу значимости, и составляется древо целей. При этом предусматривается возможность изменения целей в случае изменения соответствующих условий.

Цели участия фирмы в работе каждой конкретной ярмарки или выставки могут быть самыми различными. Однако все они должны быть подчинены целям реализации маркетинга, которые в свою очередь следует согласовать с долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными целями деятельности фирмы. Формулируя ту или иную цель, фирме следует обеспечить ее достижение.

1.5 Выставочный стенд.

Выставочный стенд обычно называют визитной карточкой экспонента. Затраты на монтаж и оформление стенда – дорогое удовольствие. И в то же время, предприятие всё равно должно стремится к покупке лучшего места для стенда и его оригинальному оформлению. Ведь всё это определяет будущую прибыль и успех предприятия. Выставочный стенд — это лицо фирмы. Оформление должно быть выдержано в едином стиле и концентрировать внимание на экспонатах.

Каждый экспонент должен стремиться расположить стенд:

ü напротив и справа от главного входа;

ü на центральных внутренних проходах;

ü в углах;

ü вблизи от «активных» экспонентов и специализированных помещений для проведения различных мероприятий.

(………………)

В итоге, неординарный, продуманный до мелочей стенд, создающий особую атмосферу, может эффектно выделит компанию среди конкурентов.

1.6 Мероприятия деловой программы выставки.

Современная выставка — многоуровневый инструмент маркетинга, место, где экспонент может одновременно рекламировать, продавать продукцию и формировать образ своей фирмы. Профессиональную составляющую в значительной степени формирует деловая программа выставки, включающая в себя целый спектр разных мероприятий. Для компаний-организаторов деловая программа выставки - инструмент «принудительного» привлечения целевой аудитории.

(………………….)

Итак, интересная и привлекательная программа деловой поддержки выставки может привлечь большое число потенциальных покупателей, что несомненно является достижением главной цели любого представителя выставки(ярмарки).

1.7 Подведение итогов участия в ярмарке(вставке).

После завершения работы ярмарки или выставки следует подвести итоги участия фирмы в данном мероприятии. Коммерческие успехи можно проанализировать, подсчитав количество заключенных на продажу или поставку договоров, по количеству посетителей и их категориям. По окончании каждой выставки составляется записка, коротко отражающая все проблемы, возникшие при подготовке, каким образом они были решены и какие уроки следует извлечь в будущем. Обобщая результаты конкретной выставки можно по горячим следам зафиксировать все "+" и "-".

(………………)

Указанные выше факторы не в полной мере учитываются фирмами в их ярмарочной и выставочной деятельности, поэтому их участие в данных мероприятиях не всегда является успешным. Следует обратить внимание на то, что степень влияния каждого из перечисленных факторов на эффективность участия фирмы в работе ярмарок или выставок различна.

Итак, в теоретической главе мы рассмотрели основные положения, касающиеся проведения ярмарки и выставки и выяснили, как и чем можно привлечь потенциальных потребителей.

Дата добавления: 2015-08-27