Ориентация на потребителя.

Лекция 1 Социально-экономические основы маркетинга

Вопросы

1. Сущность и принципы маркетинга. Основные понятия, характеризующие маркетинговую деятельность.

2. Функции и комплекс маркетинга.

3. Концепции управления маркетингом.

4. Сферы применения маркетинга. Типы маркетинга.

Вопрос 1 Сущность и принципы маркетинга. Основные понятия, характеризующие маркетинговую деятельность

Термин «маркетинг» появился в экономической литературе в начале XX в.

(1902 г. - начато чтение самостоятельного курса маркетинга.

1908 г. – формируются первые отделы маркетинга на ряде крупнейших промышленных компаний США.

1920 г. – организационно оформилась Международная торговая палата.

1926 г. – в США создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы; на ее основе в дальнейшем сформировано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 году в Американскую маркетинговую ассоциацию (АМА).

30-40-е гг. – созданы национальные ассоциации маркетинга в большинстве экономически развитых стран мира.

50-60-е гг. - Сформированы международные маркетинговые организации, включая Международную федерацию маркетинга, Европейское общество по вопросам общественного мнения и маркетинга, Европейская Академия маркетинга.

1976 г. - Создана Секция по вопросам маркетинга при ТПП СССР.

80-е гг. - Вводится курс маркетинга в ряде экономических вузов СССР.

1990 г. декабрь - Принято постановление Президиума Верховного Совета РСФСР «Об организации института системных исследований и маркетинга при СМ РСФСР».

1992 г. - В России начато издание журнала «Маркетинг».

1993 г. - Начато издание журнала «Спрос» и др..

1995 г. - Создана Российская ассоциация маркетинга (РАМ).

Конец 90-х гг. - Быстро растет выпуск переводной и оригинальной (российских авторов) литературы по маркетингу, учебников, учебных пособий, словарей и справочников) [Завьялов, с. 13].

Marketing — это производная форма от английского слова «market» (рынок). В буквальном смысле «маркетинг» означа­ет рыночную деятельность, работу с рынком. С момента возникно­вения и до наших дней содержание этого понятия менялось, так как менялись условия производства и реализации товаров.

К середине XX в. сначала в США, а затем и в других странах под «маркетингом» стали понимать рыночную концепцию управления предприятием. Согласно этой концепции произ­водство и сбыт рассматриваются как единый процесс, все этапы которого подчиняются задаче успешной реализации про­екции фирмы на рынке, т. е. ориентируются на знание и удов­летворение потребительского спроса. Последний становится решающим фактором при определении целей и задач фирмы.

Почему же возникла концепция маркетинга?

В начале XX в., когда борьба за рынки сбыта была не очень остра, связь производителя с рынком осуществлялась по схеме, представленной на рис. 1.

Рис. 1. Связь между производством и рынком при слабой конкуренции

Основная задача фирмы состояла в увеличении выпуска продукции. Все внимание было сосредоточено на сфере произ­водства. Работа шла на неизвестный рынок по методу проб и ошибок, т. е. только после выпуска продукции на рынок фирма могла судить о степени своего коммерческого успеха.

К концу 20-х годов спрос в США на основные потребитель­ские товары стал близок к насыщению. У большинства потре­бителей, по выражению И. Ансоффа [2], «уже была машина в гараже и курица в кастрюле», и потребитель начинает искать большего, чем удовлетворение основных потребностей. В это время фирма «GeneralMotors» первой переключает внимание с производства на рынок. Рыночная ориентация распространяет­ся прежде всего в отраслях, выпускающих потребительские то­вары длительного пользования.

Усиливается конкурентная борьба. Еще больше обостряет ее научно-технический прогресс, который коренным образом изменяет материально-техническую базу современного произ­водства, расширяет его возможности по выпуску новых това­ров. Несоответствие расширяющихся возможностей произ­водства относительно ограниченным возможностям рынка приводит к обострению проблемы реализации товаров.

В сложившихся условиях работа на неизвестный рынок уже не дает производителю никаких гарантий относительно сбыта его продукции. Чтобы обеспечить успех своему предприятию, производитель должен сначала изучить рынок, а уже затем на­ладить выпуск товара, соответствующего требованиям этого рынка. Теперь схема связи производителя с рынком выглядит так, как показано на рис. 2.

Рис. 2. Связь между производством и рынком при обострении конкурентной борьбы

При этом предприниматели не только приспосабливаются к требованиям рынка, но и сами формируют запросы потребите­лей. Например, потребителям не нужны были малогабаритные телевизоры, пока фирма «Sony» не открыла им дорогу на ры­нок. Как видим, не только знание, но и формирование потребительского спроса на основе изучения проблем покупателей становится ключевым моментом в политике реализации.

Итак, с одной стороны, в основе управления фирмой лежит ориентация на рынок, с другой — сама фирма влияет на рынок, старается им овладеть и управлять. Следовательно, в основе маркетинга лежит управление фирмой, исходя из условий рынка, с целью овладеть рынком и управлять им со стороны фирмы.

Маркетинг нацелен на перспективу, поэтому в нем столь важно не просто знание текущей рыночной конъюнктуры, но и предвидение того, как будет развиваться рынок в перспективе. Отсюда важность как крат­косрочного, так и среднесрочного и долгосрочного прогнозирования. Маркетинг, нуждаясь в прогнозировании, сам выработал хорошо про­веренные практикой методы проведения такой работы.

Практикой отработан и программно-целевой метод рыночной деятель­ности, при котором все нацелено на достижение главной цели, а теку­щая работа — это «кирпичики», из которых воздвигается здание, спро­ектированное главной целью.

Сущность метода программно-целевого планирования — общая ори­ентация на главную конечную цель и интеграция отдельных видов де­ятельности в единое целое для достижения этой цели. Такого рода про­граммы охватывают все типы деятельности в их логической последова­тельности и взаимосвязи, адаптируют цели к прогнозу рынков, форми­руют у руководства фирм (предприятий) ясные рыночные перспекти­вы, сопрягают цели и задачи рыночной деятельности с проводимыми исследованиями и разработками, производственными и сбытовыми воз­можностями фирмы.

Маркетинг учит, как сочетать наиболее полный учет нужд и требо­ваний покупателей с целенаправленным воздействием на них в интере­сах товаропроизводителя.

Маркетинг подсказывает и пределы затрат на его применение в зави­симости от качества товаров. При низком их качестве нет смысла тра­тить средства на маркетинг. Высокое качество товаров и соответствую­щий имидж фирмы обеспечивают высокую прибыль даже при относи­тельно невысоких затратах на маркетинг (около 6% от оборота). Более того, нередко существенное увеличение этих затрат дает лишь малое увеличение прибыли. Обычно нерационально вкладывать в маркетинге среднем более 11% затрат от общего объема сбыта.

Российские хозяйственные руководители все еще явно недооцени­вают роль маркетинга в решении проблемы конкурентоспособности (КСП) товаропроизводителя и его продуктов.

КСП - обобщающий показатель жизнестойкости предприятия, его умения использовать свой научно-технический, производственный, финансовый, кадровый и, разумеется, маркетинговый потенциал. Ина­че говоря, КСП — это отражение итогов работы практически всех под­разделений фирмы, а также ее реакции на изменение внешних факто­ров воздействия.

Суть маркетингового подхода в управлении предприятием можно передать фразой: «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится».

В одном английском руководстве по маркетингу есть картинка, на которой изображена лужайка в джунглях. На ней гоняются друг за другом аборигены — обладатели товаров и денег. В тексте к картинке говорится, что в джунглях бизнеса есть лужайка, называемая рынком, а на ней бегают друг за другом продавцы и покупатели. Их встречи порой приводят к обоюдному удовлетво­рению, но часто эти встречи разочаровывают обе стороны, потому что, ска­жем, тот, у кого есть деньги, встречается с владельцем товара, но товар ока­зывается не тот, который нужен покупателю. Вот в этой ситуации требуется некий волшебник, маг, который мог бы согласовать интересы обеих сторон. Этим волшебником и является маркетинг. Цель его - достижение согласия между производителями продуктов и их покупателями.

Создание потребительской ценности и удовлетворение клиента – вот суть сегодняшней теории и практики маркетинга.

В западной и российской научной и популярной литературе в настоящее время существует множество разнообразных определений маркетинга. Вот некоторые из них:

Ø социальный процесс, направляемый на удовлетворение потреб­ностей и желаний людей и организаций путем обеспечения сво­бодного конкурентного обмена товарами и услугами, представ­ляющими ценность для покупателя (Ж.-Ж. Ламбен [15, с. 4]);

Ø процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребите­лю и их сбытом [Завьялов, с. 14];

Ø Согласно Ф.Котлеру, маркетинг – социально-управленческий процесс, посредством которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности путем создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом;

Ø!!! Это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ.

КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА – это философия управления, которая способствует получению товаропроизводителями прибыли посредством удовлетворения потребностей потребителей путем сосредоточения внимания на долгосрочном и гибком определении сферы деловой активности, рынка, целевых групп потребителей, главных стратегических целей.

Для пояснения определения маркетинга, предложенного Котлером, рассмотрим следующие понятия: потребности, желания, запросы, товар, обмен, сделка, рынок.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд и потребностей.

Нужда – чувство ощущаемой человекам нехватки чего-либо. (Нужды не изобретены маркетологом, они обусловлены человеческой природой).

Под потребностью понимают нужду, принявшую специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека.

Желания принимают форму объектов, способных удовлетворить нужды. Человеческие потребности растут по мере развития общества. Вместе с ними возрастает и количество объектов, вызывающих у людей интерес и желание обладать ими. Производители же, с одной сторо­ны, стараются расширять ассортимент товаров и услуг, способных удовлетворить эти потребности, а с другой — стимулируют появление новых потребностей.

К сожалению, безграничные потребности людей ограничиваются посредством финансовых отношений. Каждый человек предпочитает выбирать товары, которые имеют высшую потребительскую ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение за ту сумму, которую он в состоянии заплатить. Потребности, подкрепленные покупательной способностью, переходят в категорию запросов (спрос).

Спрос — конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

Ввиду разделения общественного труда каждый человек производит лишь малую часть потребляемых им продуктов, поэтому необходим механизм обмена произведенной продукцией. Продукт, произведенный для обмена, выступает в качестве товара.

Товар - все, что можно предложить на рынке для приобретения, пользования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт - это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи).

Обычно потребитель удовлетворяет свою потребность, выбирая то, что ему нужно, из большого количества товаров или услуг, специально предназначенных для этой цели. Как же он совершает выбор при наличии столь широкого ассортимента? Потребитель выбирает, полагаясь на свое восприятие (понимание) той ценности, которой, на его взгляд, обладают те или иные товары и услуги.

Потребительская ценность (customervalue). Оценочное суждение потребителя о спо­собности товара удовлетво­рить его потребности.

Удовлетворенность потребите­ля (customersatisfaction). Сте­пень совпадения характери­стик (свойств) товара, субъ­ективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, свя­занными с этим товаром; если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель остается неудов­летворенным; если достоинст­ва совпадают с ожидаемыми, потребитель удовлетворен; если превосходят ожидаемые, потребитель в восторге.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен — акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен.

Для осуществления необходимо, чтобы выполнялись следующие условия: сторон должно быть как минимум две; каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны; каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной; каждая сторона должна быть свободной в выборе - вступать в обмен или нет; каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта.

Соблюдение условий делает обмен возможным, а состоится он или нет- зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.

Сделка - торговая операция между двумя сторонами, включающая по край­ней мере два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существуют два вида сделок: денежная сделка, когда товары об­мениваются за деньги, и бартерная сделка.

Сделка предполагает выполнение следующих условий: наличие по крайней мере двух товаров, представляющих интерес для взаимного обмена; согласованных условий, времени и места ее совершения.

Проведение обменов осуществляется в специально отведенном месте на рынке. В развитом обществе рынок – это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта производитель товара может дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и уже на следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями. Поэтому Ф.Котлер использует следующее определение:

Рынок – совокупность уже имеющихся и потенциальных продавцов и покупателей товара, это место, где совершаются сделки.

(В маркетинге также под рынком понимается совокупность потребителей определенного продукта; говорят — рынок металла, зерна и т. п. На основе этого принципа часто проводят сегмен­тацию рынка.)

Размер рынка зависит от количества покупателей, испытывающих потребность в каком-то товаре, имеющих средства для совершения обмена и желание предложить эти средства в обмен на нужный им товар.

Если на рынке ограниченное количество продавцов имеет дело с большим количеством покупателей, то такой рынок называют рынком продавца.

В этой ситуации, которая суще­ствовала, например, в плановой экономике России до начала 90-х годов практически на всех секторах рынка по большинству товарных групп, особенно по потребительским товарам, перед предпринимате­лями стоят задачи в основном в области снабжения, производства и финансирования, в то время как проблемы сбыта в силу неудов­летворенности спроса и дефицита не возникают. На рынке доми­нирует продавец, он — монополист, поэтому активным деятелем выступает покупатель. В этом случае «деньги бегают за товаром», производится лишь то, что приносит прибыль.

Рынок покупателя существует тогда, когда предложение в це­лом преобладает над спросом и покупатели (или потребители) име­ют большой выбор среди предлагаемых им товаров и услуг.

На таком рынке больше власти имеют покупатели, они как бы монополисты и диктуют свои условия, а поэтому наиболее активными участника­ми рынка становятся производители и продавцы. В этой ситуации уже «товару приходится бегать за деньгами», ибо возникают про­блемы не производства, а сбыта товаров и услуг, т. е. необходимо производить не то, что дает максимальную прибыль, а то, что нужно покупателю или потребителю.

Сущность маркетинга, его концептуальные положения обуславливают основные принципы маркетинга:

Ориентация на потребителя.

При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, чего именно они хотят, хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга — это понять, чего желают потребители.

2. Гибкое реагирование на всякое изменение требований рынка.

В настоящее время для укрепления своих конкурентных позиций фирмам необходимо увязывать стратегию активного приспособления к изменяющимся требованиям рынка с одно­временным целенаправленным воздействием на него. Маркетинг основывается на принципе гибкого реагирования производства и сбыта на существующий и потенциальный спрос, т.е. предпола­гает мобильность управления и возможность быстрой адаптации производственно-сбытовой и научно-исследовательской деятель­ности фирм к меняющимся требованиям рынка.

Дата добавления: 2015-08-20