Особенности имиджевой рекламы

Имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса. Понятие "имидж" происходит от латинского «imago», связанного с латинским словом «imitari», означающего "имитировать". Согласно толковому словарю Вебстера, «имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица». Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды.

«Имидж - целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы». Т.е. имидж - это общее впечатление, которое создается у людей о том или ином человеке, фирме или компании. Имидж всегда социально обусловлен, оказывает активное воздействие на общественное мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности. [2.4]

Имиджевая реклама может скрываться где угодно. Если рядом с автозаправочной станцией висит рекламный щит, сообщающий водителям цену бензина, то это пример информационной рекламы. Водитель прекрасно знает, что на данной бензоколонке имеется нужный ему бензин, и, взглянув на рекламный щит с ценой, ему остается лишь запомнить выгодно или не выгодно для него лично заправляться здесь. А вот пример имиджевой рекламы: на рекламном щите изображен тигр, и надпись сообщает, что когда вы здесь заливаете бензин, то это все равно, что посадить тигра в бензобак и в сознании водителя теперь сформируется мнение, что его машина на этом бензине будет "тянуть весьма зверски". То, что есть объективная реальность, подходит для информационной рекламы, а то, чего на самом деле нет, оно только кажется, но, тем не менее, влияет на наше настроение и значит на принятие решение о покупке, это как раз подходит для имиджевой рекламы, которая, как правило, освещает широкий спектр вопросов, связанных с организацией, тогда как реклама товаров и услуг имеет дело с конкретными аспектами деятельности компании.

Это может быть упоминание нужного Вам имени или названия в одном ряду с именем или названием, уже имеющим высокий уровень доверия к себе. Например, сообщение: Арнольд Шварцнеггер и Андрей Сидоров сегодня провели совместные консультации с группой спортсменов сборной. Или: фирма «Цветик Семицветик» является официальным дилером компании «Zinger». Если Вы встретите имя Андрея Сидорова или название фирмы «Цветик Семицветик» в следующий раз, то Вы поверите им больше, чем, к примеру, фирме «NX» или Игорю Абрикосову.

Можно сказать, что человек покупает вместе с предметом его миф, приобретает нечто большее - радость от покупки, подъем сил. Все это часть товара, некая ценность, подготовленная рекламой. Купил замечательные сигареты - и стал ковбоем, купил часы - и ты удачливый бизнесмен. Вместе с предметом как бы продается маленький сеанс психотерапии, продленный во времени. [2.6]

Имиджевая реклама компании всегда имеет две основные коммуникационные цели, то есть цели создания осведомленности о торговой марке и отношения к ней. Однако она может иметь и третью - способствовать созданию намерения совершить покупку, если отношение к марке характеризуется высокой степенью вовлеченности.

Есть ещё одна задача, которую должна решать имиджевая реклама. В процессе контакта клиента с рекламой имиджевая реклама должна в определенный момент четко сфокусировать внимание клиента на имени компании или бренда.

Кстати, отсутствие в рекламе четкого фокуса на продвигаемом бренде одна из самых частых ошибок. Вроде все хорошо - и коммуникационное сообщение есть, и креатив на уровне, но по прошествии некоторого времени абсолютно не помнишь имени компании (бренда, модели и т.д.).

Три главные цели имиджевой рекламы:

1. Узнавание имени компании.

Главной целью имиджевой рекламы компании, проводимой с целью осведомить о ней потенциальных партнеров по бизнесу профессионального покупателя, является узнавание имени компании. Нет никакого смысла в том, чтобы люди знали название компании, но не имели представления о том, чем она занимается.

2. Отношение к компании.

Целью имиджевой рекламы при выработке отношения к компании может быть любая из следующих (в зависимости от задач рекламной кампании):

- создание;

- улучшение;

- сохранение;

- модификация;

- изменение отношения целевой аудитории к компании.

3. Намерение совершить покупку (при высокой вовлеченности).

Если обращение основано на низкой вовлеченности, то целевая аудитория сделает заключение, что в нужный момент компания предпримет соответствующие действия. С другой стороны, удобной целью имиджевой рекламы на основе высокой вовлеченности/информации будет создание намерения купить (в частности, купить акции). [2.5]

Чтобы добиться от потребителя намеренья совершить покупку, нужно продвинуть или создать основную потребность в продукте компании. Это означает, что представители целевой аудитории хотят приобрести некое специфическое преимущество или решить некие специфические проблемы, используя компанию или ее товары и услуги. Стимулировать основную потребность - это-то же самое, что стимулировать первичный спрос, т.е. это относится ко всем компаниям, предлагающим данные товары или услуги. Компания Apple использовала в течение нескольких лет имиджевый рекламный слоган: «Сила, исполняющая ваши мечты». Это хороший пример рекламы, которая применима ко всем производителям персональных компьютеров.

Эффективная имиджевая рекламная кампания должна воздействовать на сознание потребителей в течение продолжительного времени и работать на перспективу.

Дата добавления: 2015-08-17