Брэндом

'First Tuesday»

Оценка брэндов по 4 измерениям

ВСЕ ЭТИ РАЗГОВОРЫ о метафорах, историях и НЛП противоречат исторически сложившейся мудрости бизнеса. Поколение за поколением лидеры бизнеса учились рассчитывать каждый шаг на пути к успеху. Они приводили логические доводы, анализировали и потрясали цифрами. Они строили стратегии и разводили бюрократию. Их методы управления основывались на фактах и формулах.

Большинство добившихся успеха бизнесменов отличает интуиция и часто почти философская манера обращения с людьми. Мне потребовалось время, чтобы это осознать, поскольку как специалист по коммуникациям вы обычно уделяете все внимание клиентам, с которыми общаетесь, а не людям, которые управляют компанией, где вы работаете. Люди важны. Великие руководители и великие лидеры делают людей краеугольным камнем своих организаций и своей работы.

Аналитические и личные качества продолжают оставаться на разных полюсах. Посмотрите на множество недавних мегаслияний и поглощений компаний (M&As⁶⁰). Их важной движущей силой являются расчеты синергии. И, похоже, не имеет никакого значения, если эти расчеты основаны на чем-то, немного большем, чем догадки и прикид­ки. Современные аналитики должны бы уже знать, что 2 + 2 редко равняется 5. Правда в том, что на самом деле никто точно не знает, что произойдет при каком-то конкретном слиянии. Каждое более чем уникально.

Поскольку больше половины стоимости компании часто относится к брэнду, можно предположить, что тщательному изучению будут подвергнуты брэнд и его стоимость. Оценка брэнда кажется неотъемлемой частью практически каждого M&As. На деле это редкость. Во многих случаях брэнд вообще не подвергается финансовой оценке. Его финансовая стоимость прикидывается и, в соответствии с этим, оговаривается. Неудивительно, что финансовая оценка брэнда, проведенная должным образом, почти всегда показывает не ту стоимость, которая ожидалась. Обычно брэнд стоит дороже.

По поводу любой сделки существуют самые разные мнения. Я слышал комментарии многих брэнд-консультантов по поводу 50 млрд шведских крон ($6 млрд), заплаченных за Volvo, когда Ford приобретала этот автомобильный брэнд. Некоторые считают, что цена должна была равняться, по крайней мере, 75 млрд ($9 млрд). Трудно произвести оценку, не зная всех деталей.

Общий урок: чтобы избежать продажи вашего дела задешево, надо уделять больше внимания стоимости брэнда и тому, что он реально дает бизнесу (и мог или не мог бы дать кому-либо еще в случае приобретения). Для этого должен произойти сдвиг в мировоззрении или «парадигме».

Пора думать не столько с позиций рассчитанной практической, технической или экономической синергии, сколько с позиции философской. Например, какое воздействие будет иметь поглощение успешного конкурента на мотивацию его сотрудников, и какое влияние окажет это поглощение на дух вашей собственной организации?

Когда Volvo, производящая грузовые машины, попыталась приобрести такую же компанию группы Scania (обе являются шведскими лидерами на международном рынке), существовала реальная опасность, что работники Scania потеряют мотивацию и не будут уже с тем же характерным для них тщанием относиться к каждой детали грузовиков. В их представлении именно отношение к деталям отличало два брэнда. Это личное ощущение «похожести», обесценивающее значение дифференциации, скорее всего, передалось бы и влиятельным клиентам, и, в конце концов, у Scania - Роллс-Ройса грузовых автомобилей -возникли бы проблемы с удержанием высокой цены на ее брэнд. В глазах финансовых аналитиков, это приобретение выглядело бы очень хорошо, обещая определенную синергию в условиях конкурентной борьбы на рынке. Но, поскольку расчеты строятся с

⁶⁰ M&As - mergers and acqusitions.

учетом существующей высокой цены на машины Scania, ее снижение изменило основу синергии. Пренебрежение психологическими аспектами брэндов является обычным делом в подобных ситуациях. (К счастью, слияния так и не произошло: комиссия Европейского Союза наложила вето, и вместо этого, Scania была частично поглощена Volkswagen (the VAG group). С точки зрения брэндинга, в этом больше смысла, поскольку с VW у них нет конкурирующих бизнесов.)

Традиционные методы измерения брэндов учитывают узнавание, отношение к ним и знание о них⁶¹. Измерение узнавания брэнда касается того, насколько этот брэнд известен. Измерение отношения - оценка восприятия брэнда на рынке (в целом положительного или отрицательного). Измерение осведомленности: может ли аудитория связать брэнд с соответствующим продуктом или предприятием, что люди знают о брэнде. Это традиционное исследование брэнда имеет общий характер, и даже если разбить его на

Дата добавления: 2015-08-10