Чем является продукт и для кого он предназначен - терентьев

Позиционирование торговой марки. Способы и этапы выбора позиции.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ – формирование образа торговой марки в сознании целевой аудитории т. о., чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов

Чем является продукт и для кого он предназначен - терентьев

Позиционирование товара - процесс определения места товара относительно аналогичных товаров конкурентов, выявление конкурентных преимуществ товара и четкое формирование его предназначения для целевого рынка.

«ПОКА БИЗНЕС НЕ ИМЕЕТ УНИКАЛЬНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА НАД КОНКУРЕНТАМИ, У НЕГО НЕТ ПРИЧИН СУЩЕСТВОВАТЬ» БРЮС ХЕНДЕРСОН

Основная задача позиционирования - формирование в сознании потребителя значимости товара данной марки среди множества товаров других марок.

Цель позиционирования - убедить потребителя в том, что перед ним уникальный товар, что для данной марки не существует равноценной замены, и добиться, чтобы в сознании покупателя сформировалось устойчивое представление о бренде как о лучшем товаре в конкурирующих условиях.

Качества, которые необходимы для успешного позиционирования бренда:

1. Простота - информация о бренде должна быть простой, понятной, краткой и легко запоминающейся.

2. Актуальность - позиция бренда должна соответствовать потребностям, запросам, желаниям, и намерениям потребителей.

3. Пространство - позиция бренда не должна подвергаться изменениям на протяжении длительного времени, чтобы у потребителя выработались устойчивые положительные эмоции (восприятия) в отношении выгод и преимуществ, которые предлагает данный бренд.

4. Последовательность - необходимо, чтобы маркетинговые коммуникации не изменяли содержания бренда, четко формулировали потребительские принципы товара и сохраняли символику в названии, упаковках, рекламных сообщениях. Эти сообщения должны взаимно усиливать и дополнять друг друга, стимулируя тем самым сбыт.

5. Отличия - в содержании бренда должны быть четко отражены основные отличительные признаки данного товара от аналогичных.

Проводить позиционирование бренда особенно важно, когда в товарной группе представлено множество товаров, близких по назначению, качеству и цене, или, когда производитель выпускает на рынок несколько брендов, находящихся в одной товарной группе. Это позволяет избежать внутренней конкуренции между ними.

Позиционирование является основой всех коммуникаций, исходящих от бренда.

Позиционирование бренда должно отражать все основные характеристики торговой марки:

- ценовую ориентацию бренда (на какую социальную группу потребителей она направлена);

- назначение (какую выгоду и пользу для потребителя он получит, приобретя товар именно этой марки);

- отличительный признак бренда (основные преимущества марки).

Следовательно, позиционирование бренда складывается из:

1) названия бренда;

2) позиционирования в товарной группе;

3) функционального назначения: ценовой ориентации;

4) основных преимуществ по сравнению с брендом-конкурентом или усредненным товаром при искусственном сравнении.

Этапы выбора позиции:

1. Какую позицию мы имеем, занимаем? Позиционирование – это обратное мышление, вместо того чтобы начинать с себя, необходимо начать с сознания покупателя. Необходимо узнать, какую позицию занимает компания в его сознании.

2. Какую позицию мы хотим иметь, занимать? Если вовремя не занять позицию, клиент придумает сам.

3. Кого мы должны победить. Кто конкуренты и какая у них позиция?

4. Достаточно ли у нас денег?

5. Хватит ли у нас сил, чтобы сохранить эту позицию за собой?

6. Соответствуете ли вы своей позиции?

Cпособы позиционирования:

1. Цена, качество или соотношение «цена/качество» Порошок ( «Дося». Если нет разницы, зачем тратить больше?)

2. Широта ассортимента (Майонез «Ряба». Хорошего майонеза должно быть много.)

3. Положение на рынке (лидерство в категории)

4. Страна происхождения («Электролюкс». Швеция. Сделано с умом.)

5. Ситуация (способ) потребления (Пиво «Золотая бочка». Надо чаще встречаться)

6. Наследие - традиции - год рождения бренда (Пиво «Велкопоповицкий козел». Традиции чешского пивоварения.)

7. Владение атрибутом (свойством) (Женская обувь «Baden». Атрибут – комфорт.)

8. Эмоциональная атмосфера потребления (персонаж марки) (Шоколад «M&M’s».)

9. Авторитетные потребители или эксперты (Циркониевые браслеты. Вахтанг Кикабидзе.)

10. По целевой аудитории (Пиво «Арсенальное». Пиво для настоящих мужчин)

11. Узкая специализация (Диола. Эксперт по шпатлевкам)

12. Реальное отличие товара или услуги (Дове на 1\4 состоит из крема и не сушит кожу)

13. Новейшая разработка («Gillette». «Mach3» турбо – бритва с тремя лезвиями)

14. По товарной категории (подкатегории)

Дата добавления: 2015-07-20