Культуриндустрия просвещение как обман масс 5 страница

==202

Макс ХОРКХАЙМЕР. Теодор В.АДОРНО

собный достаточно легко оттеснить братьев Уорнер на несомненно нежелательную для них позицию камерных исполнителей и культурконсерваторов. Однако система премирования уже привилась среди потребителей. В силу того, что культура выставляет себя неожиданным подарком, выгодность которой и в личном плане и в социальном конечно же не подлежит сомнению, ее рецепция превращается в восприятие выпадающих шансов. Потебителй теснятся, суетятся, боясь, что могут что-то упустить. Что именно, совершенно неясно, но во всяком случае шанс имеет только тот, кто не исключает себя из игры. Ну а фашизм на то и надеется, что ему удастся реорганизовать натренированных культуриндустрией получателей даров в свою регулярную принудительную свиту.

Культура является парадоксальным товаром. Она настолько полностью подчинена закону обмена, что уже более не обменивается; настолько слепо поглощается она в ходе употребления, что уже более не может быть употреблена. Поэтому она сливается с рекламой. Чем более бессмысленной кажется последняя в условиях господства монополий, тем более всесильной она становится. Мотивы являются достаточно экономическими. Слишком несомненно то, что можно было бы прожить и без всей культуриндустрии в целом, слишком уж большое пресыщение и апатию должна порождать она среди потребителей. С этим сама по себе она мало что может поделать. Реклама есть ее жизненный эликсир. Но так как ее продуктом то наслаждение, которое он будучи товаром обещает, неизменно редуцируется к одному только обещанию, сам он в конечном итоге полностью совпадает с рекламой, в которой он нуждается.из-за своей неупотребимости. В обществе конкуренции она выполняла социальную функцию ориентации покупателя в условиях рынка, он* облегчала выбор и помогала более работоспособному, но неизвестному поставщику сбывать свои товары подходящему человеку. Она не просто чего-то стоила, но экономила рабочее время. Сегодня, когда свободный рынок идет к своему концу, свои редуты в ней возводит безраздельное господство системы. Благодаря ей становятся крепче те узы, которыми потребители приковываются к большим концернам. Лишь тот, кто способен непрерывно оплачивать непомерные, из

==203

КУЛЬТУРИНДУСТРИЯ. Просвещение как обман масс

ряда вон выходящие налоги, взимаемые рекламными агентствами и в первую очередь самим радио, таким образом только тот, ко уже принят в дело или по решению банковского и индустриального капитала кооптируется в него, вообще имеет право выступать на этом псевдорынке в качестве продавца. Расходы на рекламу, в конечном итоге притекающие обратно в карманы концернов, избавляют от необходимости вступать в обременительную конкурентную борьбу с нежелательным аутсайдером, дабы его повергнуть; они гарантируют, что те, кто занимают руководящие позиции, так при своем и останутся; не так уж непохоже на те экономические решения, посредством которых в тоталитарном государстве контролируется процесс открытия промышленных предприятий и последующее управление ими. Реклама сегодня является негативным принципом, блокирующим устройством: все, что не несет на себе ее клеймо, является экономически подозрительным. Всеобъемлющая реклама никоим образом не является необходимой для того, чтобы знакомить людей с теми сортами товаров, предложение на которые так или иначе является ограниченным. Сбыту она способствует лишь косвенным образом. Отказ от расхожей рекламной практики для отдельной фирмы означает потерю престижа, по сути дела оказывается нарушением той дисциплины, к которой обязывает своих приспешников влиятельная клика. В военное время, попросту ради демонстрации индустриальной мощи, продолжает создаваться реклама тех товаров, которые уже более никем не поставляются. Субсидирование идеологических медиа становится тогда важнее простого повторения имен. Благодаря тому, что под нажимом системы любой продукт вынужден использовать рекламную технику, последняя победным маршем вторгается в идиому, в "стиль" культуриндустрии. Ее торжество столь окончательно, что в ключевых пунктах она даже более не бывает отчетливо выраженной: принадлежащие великим мира сего монументальные строения, это в свете прожекторов воплощаемая в камень реклама, свободны от наружной рекламы и разве что все еще выставляют на всеобщее обозрение на своих башнях лапидарно сверкающие, отрешенные от самовосхваления инициалы фирмы. И напротив, оставшиеся от девятнадцатого столетия дома, архитектура которых пристыжено свидетель-

==204

Макс ХОРКХАЙМЕР. Теодор В.АДОРНО

ствует о возможности их использования как предмета потребления, в качестве жилья, от первых этажей до самых крыш и даже выше буквально закрыта плакатами и транспарантами; ландшафт становится тут всего лишь фоном для вывесок и афиш. Реклама становится просто искусством, с которым прозорливо отождествил ее Геббельс, искусством для искусства, рекламой для самой себя, чистой демонстрацией социальной власти. Во влиятельных американских журналах "Life" и "Fortune" беглому взгляду уже едва ли удастся отличить рекламные образы и тексты от редакционных частей. Редакционным тут оказывается восторженный и неоплачиваемый фоторепортаж о жизненных привычках и личной гигиене какого-нибудь влиятельного лица, число его фанов пополняющий, в то время как на рекламных страницах упор до такой степени делается на объективные и жизненно правдивые фотографии и сведения, что они представляются прямо-таки идеалом информации, с которого редакционной части остается лишь брать пример. Каждый фильм оказывается шоу, предваряющим непосредственно за ним следующий, снова обещающий соединить ту же самую пару героев под тем же самым экзотическим солнцем: тот, кто пришел слишком поздно, так и остается в неведении, присутствует ли он на этом предварительном шоу или на демонстрации самого оригинала. Монтажный характер культуриндустрии, синтетический, дирижируемый способ изготовления ее продуктов, фабричный не только в киностудии, но виртуально также и при компилировании дешевых биографий, романов-репортажей и шлягеров, уже заранее является как нельзя более подходящим для рекламы: благодаря тому, что каждый отдельный момент становится тут отделяемым, взаимозаменяемым и даже технически отчуждаемым от любого смыслового контекста, он всецело предоставляет себя в распоряжение целей, внешних по отношению к данному произведению. Тот или иной эффект, трюк, изолированное и воспроизводимое единичное достижение с самых давних пор верой и правдой служили выставлению напоказ товаров в рекламных целях, а сегодня каждый снимок крупным планом какой-либо киноактрисы превращается в рекламу ее имени, каждый шлягер - в назойливую рекламу его мелодии. Как технически, так и экономически реклама и культу-

==205

КУЛЬТУРИНДУСТРИЯ. Просвещение как обман масс

риндустрия сливаются друг с другом. Повсеместно как в первой, так и во второй наблюдаются одни и те же явления, а механическое повторение одного и того же культурпродукта уже есть повторение одного и того же пропагандистского лозунга. Как в первой, так и во второй под знаком эффективности происходит превращение техники в психотехнику, в средство манипуляции людьми. Как в первой, так и во второй действенными остаются нормы необычайного и все же хорошо знакомого, легковесного и все же запечатлевающегося в памяти, изощренного и все же безыскусного; дело-то ведь идет о покорении представляемого либо в качестве рассеянного, либо в качестве внутренне сопротивляющегося клиента.

Тем языком, на котором говорит клиент, он и сам вносит свою лепту в рекламный характер культуры. И действительно, чем полнее растворяется язык в сообщении, чем в большей степени превращаются слова из субстанциальных носителей смысла в бескачественные знаки, чем чище и прозрачнее опосредуется ими подразумеваемое, тем более непроницаемыми они в то же время становятся. Демифологизация языка, как элемент общего процесса Просвещения, отбрасывает нас назад к магии. При всем своем отличии друг от друга неразрывной связью были связаны между собой слово и содержание. Такие понятия, как печаль, история и даже жизнь постигались в слове, их выделявшем и сохранявшем. Его обликом они конституировались, в нем находя в то же время свое отражение. Решающий разрыв, объявляющий ход слова случайным, а соподчинение предмету произвольным, кладет конец суеверному смешению слова и дела. То, что в строго установленной последовательности букв выходит за пределы их корреляции, изгоняется в качестве непонятного и вербальной метафизики. Но тем самым слово, которому положено всего только обозначать и уже более не дано ничего означать, до такой степени фиксирование привязывается к вещи, что превращается в застывшую формулу. В одинаковой степени это затрагивает и язык и предмет. Вместо того, чтобы сделать предмет доступным опыту, очищенное слово экспонирует его в качестве частного случая абстрактного момента, а все прочее, понуждением к безжалостной отчетливости лишаемое выразительности, которой более не существу-

==206

Макс ХОРКХАЙМЕР, Теодор В.АДОРНО

ет, благодаря тому приходит в упадок также и в реальности. Слова "левый крайний нападающий" в футболе, "чернорубашечник", "гитлерю-гендовец" и им подобные не являются чем-то большим, чем то, что они означают. И если до своей рационализации слово освобождало от оков вместе со страстным желанием также и ложь, то став рационализированным, оно превратилось в смирительную рубашку для страстного желания еще в большей степени, чем для лжи. Слепота и немота тех данных, до которых редуцирует мир позитивизм, распространяется и на сам язык, ограничивающийся регистрацией этих данных. Сами обозначения становятся непроницаемыми, они обретают действенную силу, власть притягивать и отталкивать, уподобляющую их их крайней противоположности, заклинаниям. Они также используются в качестве своего рода приемов, будь то в случае, когда имя дивы комбинируется в студии на статистической основе, будь то в том, когда преследующее цели общественного благосостояния правительство предают анафеме посредством таких табуирующих наименований, как "бюрократы" и "интеллектуалы", будь то в том, когда всякого рода швалью имена страны используются в качестве страховки. Вообще имя, с которым главным образом связывает себя магия, подлежит сегодня химическому изменению. Оно превращается в произвольное и удобное для манипулирования обозначение, эффект воздействия которого хотя отныне и поддается исчислению, но именно поэтому оказывается столь же деспотичным, как и эффект воздействия имени архаического. Имена собственные, этот архаический пережиток, приводятся в соответствие со стандартами нынешней эпохи либо путем их стилизации под рекламное тавро 1 у кинозвезд даже их фамилии являются именами - либо путем коллективной стандартизации. По сравнению с этим устарело звучит буржуазное фамильное имя, которое, вместо того, чтобы быть товарным знаком, индивидуализировало его носителя через связь с его собственной предысторией. У американцев оно вызывает своеобразное замешательство. Чтобы затушевать стеснительную дистанцию между отдельными людьми, они называют себя все Боб и Гарри, как взаимозаменяемые члены команд. Подобного рода норма поведения сводит отношения людей на уровень братства спортивных болельщиков, на-

==207

КУЛЬТУРИНДУСТРИЯ. Просвещение как обман масс

дежно защищающего от подлинного. Сигнификация, как единственная дозволяемая семантикой слову функция, находит свое завершение в сигнале. Ее сигнальный характер усиливается благодаря тому проворству, с каким сверху запускаются в обращение языковые модели. И если народные песни по праву или неправомерно были названы деградировавшим культурным достоянием высших слоев, то во всяком случае их элементы свой популярный облик обрели лишь в ходе длительного, многократно опосредованного процесса апробирования их на опыте. В противоположность этому распространение популярных песен происходит с молниеносной быстротой. Американским выражением "fad" для носящей эпидемический характер моды - то есть разжигаемой экономическими силами высокой концентрации - этот феномен был обозначен еще задолго до того, как тоталитарные рекламные шефы приступили к проведению в жизнь соответствующих генеральных линий в области культуры. Когда немецкие фашисты в один прекрасный день через громкоговорители пускают в ход такое слово как "невыносимо", на следующий день уже вся нация твердит "невыносимо". По той же самой схеме включают его в свой жаргон и те нации, которые стали жертвами германского блицкрига. Повторение всеми наименований принимаемых властями мер делает эти меры как бы хорошо знакомыми наподобие того, как во времена свободного рынка бывшим у всех на устах названием товара повышался его сбыт. Слепое и стремительно распространяющееся повторение специально предназначенных к тому слов объединяет рекламу с тоталитарными лозунгами и призывами. Слой опыта, который превращал слова в слова людей, их произносивших, уже срыт, и в ходе этой поспешной оккупации язык приобретает ту сухость и холодность, которая до сих пор была ему свойственна лишь в колонках для афиш и объявлений и рекламных разделах газет. Несть числа тем, кто употребляют слова и обороты речи, которые они либо вообще уже более не понимают, либо используют в соответствии с их бихевиористской значимостью и рангом, наподобие защитных знаков, которые, в конечном итоге, тем принудительное и прочнее прикрепляются к своим объектам, чем в меньшей степени постижимым оказывается их языковой смысл. Министр народного просвещения невежествен-

==208

Maw ХОРКХАЙМЕР, Теодор В.АДОРНО

но рассуждает о динамических силах, а шлягеры неустанно распевают о reverie и rhapsody, будучи обязанными своей популярностью именно магии непонятного, как и трепету в ожидании жизни более возвышенной. Другие стереотипы, вроде памяти, все еще до некоторой степени понятны, но избегают того опыта, осуществлению которого могли бы способствовать. Подобно анклавам, высятся они на равнине разговорного языка. На немецком радио Флеша и Гитлера их можно распознать по аффектированному верхненемецкому диктора, который, произнося "До следующей радиопередачи" или "Говорит Гитлерюгенд" и даже "Фюрер", подсказывает нации интонацию, которая становится врожденным произношением миллионов. В подобного рода оборотах речи разорвана последняя связь между наслоениями опыта и языком, в диалектах девятнадцатого столетия все еще оказывавшая свое примиряющее воздействие. Зато под рукой редактора, которого податливость убеждений довела до места правщика немецкого литературного стиля, немецкие слова становятся косными, превращаясь в чужие. По каждому слову удается распознать, сколь основательно было изувечено оно фашистским народным единством. Мало-помалу, однако, такой язык становится уже всеобъемлющим, тоталитарным. В словах уже более не удается расслышать то насилие, которое выпадает на их долю. Радиодиктора никто и ничто не вынуждает говорить напыщенно; ведь он был бы попросту нестерпим, если бы его интонация по своей манере отличалась от интонации определенной ему группы слушателей. Но зато язык и жестика слушателей вплоть до таких нюансов, до каких прежде не удавалось добраться никакому из экспериментальных методов, пропитывается схемами культуриндустрии гораздо сильнее, чем когда бы то ни был. Сегодня она вступает во владение цивилизаторным наследием предпринимательской демократии и демократии пограничных регионов, чувствительность которой к духовным отклонениям также развивалась не в сторону излишней чуткости. Всем предоставлена свобода танцевать и развлекаться точно так же, как со времен исторической нейтрализации религии всем предоставлена свобода вступать в ту или иную из бесчисленных сект. Но свобода в выборе идеологии, всегда лучащаяся отраженным светом экономического принуждения, на

==209

КУЛЬТУРИНДУСТРИЯ. Просвещение как обман масс

деле оказывается во всех сферах свободой выбора вечно тождественного. Та манера, в которой молодая девушка дает согласие и заканчивает обязательное свидание, интонация при телефонном разговоре и в самых доверительных ситуациях, подбор слов при беседе, даже разделяемая на части порядком понятий клонящейся к упадку глубинной психологии внутренняя жизнь в целом свидетельствуют о попытке превратить самого себя в адекватный успеху аппарат, вплоть до инстинктивных побуждений соответствующий предлагаемой культуриндустрией модели. Самые интимнейшие реакции людей им самим же вопреки настолько полностью овеществляются, что идее их собственного своеобразия удается существовать лишь на уровне предельной абстрактности: личность едва ли характеризуется для них чем-либо иным, кроме ослепительной белизны зубов и полной свободы от запаха пота из подмышек и эмоций. Таков триумф рекламы в культуриндустрии, принудительный мимезис потребителей к в то же самое время видимым ими насквозь культуртоварам.

Дата добавления: 2015-07-25