Продвижение лекарств

Поскольку женщины являются «проводниками» лекарств в семье и именно они решают, какие лекарства покупать [25], на них зачастую и направлены кампании по продвижению на рынок лекарств, отпускаемых без рецепта (ОБР). Большая часть лекарств ОБР предназначена для детей, но их реклама играет на чувствах родителей, особенно - матерей. Реклама витаминов, тонизирующих средств, препаратов для возбуждения аппетита, лекарств от кашля и насморка, и противодиарейных средств часто отображает женщину в роли заботливой матери, ухаживающей за ребенком, быстро идущим на поправку под действием лекарства, которое она ему дала. Некоторые рекламные кампании рекламируют продукты самим женщинам для достижения воплощенного в этой рекламе идеала красоты, молодости и жизнерадостности. Витамины, средства для похудения, средства ухода за кожей - все они многое обещают. Но если продукты не выполняют обещанного, и женщины мучаются, например, менструальной болью или испытывают усталость, предлагаются дополнительные решения: опять витамины, различные тонизирующие средства, а также болеутоляющие и НСПВЛ для снятия боли.

Женщина, не справляющаяся с ситуацией, в рекламе препарата Searfe пометил (дифеноксилат], РIМS, Филиппины, декабрь 1988

В одном классическом примере рекламы на Филиппинах препарата фирмы G.D. Searle драмамина (дименгидрат - препарат от укачивания при движении) была изображена домохозяйка, у которой закружилась голова, когда она подметала свой двор. В рекламном комиксе ей на помощь приходила соседка, советовавшая принять драмамин: «Отдых и драмамин. Вот все, что ей нужно». Поистине оригинальная мысль: лекарство от тошноты может помочь при усталости, вызванной домашними делами [26].

Кроме продуктов для самостоятельного лечения, имеются гормональные препараты и антидепрессанты, которые врач может назначать для решения жизненных проблем. Поскольку женщины - основные потребители лекарств, в большом количестве рассылаемых врачам материалов по продвижению лекарств рекламируются лекарства для женщин, отпускаемые только по рецепту. Во многих этих материалах, как выяснилось, подчеркиваются отрицательные стереотипы. В их числе - мысль о том, что женщины не способны справляться с жизненными проблемами, что они не очень умны, что они могут быть источником сильного раздражения для окружающих, и что их судьбу определяют их биологические признаки. Эта основная мысль фигурировала в одной ранней рекламе ЗГТ под заголовком «Что-то совсем не так».

«Доктор! Мне так больно...па па па... спазмы...па па па... запор...па па па... ох, доктор...вздутие...па па па... понос...па па па... так больно...па па па...сильное расстройство пищеварения...па па па... боль в желудке...па па па... и...па па па... урчание в желудке...па па па... кишечник как будто завязан узлом...па па па... чувствую отечность...па па па... боль в желудке...па па па...» Реклама Boehringer Ingeiheim препарата транко-бускопан, Arfsenkrant, Бельгия, сентябрь 1992 г.

В 1988 г. на Филиппинах фирма Searle использовала прием комикса с рисунками-рекламой для врачей, в которой продвигала свой противодиарейный препарат ломотил (дифеноксилат). На одном рисунке была изображена растерянная женщина, которая в день своей свадьбы не могла взять себя в руки. Ситуацию мог спасти только ломотил, а никак не она сама [28]. В 1992 г. в Бельгии на рекламном рисунке был показан мужчина-врач, растерявшийся под шквалом жалоб женщины-пациентки, у которой были все желудочно-кишечные симптомы, какие только можно было вообразить. Решение, предлагаемое врачу - транко-бускопан фирмы Boehringer Ingelheim - комбинированный препарат, содержащий противоспазматическое средство (бутилбромид гиосцина) и транквилизатор (оксазепам).

В 1991 г. в Перу Sobering рекламировала свой препарат допергин (лизурид) - производное спорыньи для подавления лактации. Реклама показывала пятерых стройных женщин и описывала продукт как «наиболее сильный ингибитор пролактина в клинической практике». Фотографии женщин наталкивали на скрытую мысль: чтобы быть стройной, женщины должны прекращать грудное вскармливание; т.е. эксплуатировался стереотип, что кормление грудью может нанести вред фигуре, который мало соответствует реальности и не учитывает потенциальную пользу грудного вскармливания в масштабах общественного здравоохранения равно для матери и для ребёнка [29].

Дата добавления: 2015-07-17