УДК 316.77 ББК 60.56 12 страница

Вино 30 7 35 4 12 1
Косметика 25 7 10 1 7 1

Шоколад 47 17 48 5 51 3
Джинсы______________ 80______ 59______ 11_______ 1_______ 14_______ 1

Данные табл. 12 свидетельствуют о симпатиях жителей США, Германии и Японии к своим национальным маркам; т.е. можно сделать вывод, что в определенной мере имеет место своеобраз­ный «патриотизм». Однако для окончательных выводов нужно ответить на вопрос: какое отношение к этим маркам товаров продемонстрировали бы жители стран, где аналогичные товары не производятся, а также к маркам с мировой известностью? В приведенном примере фигурируют страны, где производятся самые разнообразные товары, в том числе и ценимые во всем мире. Но при всей ограниченности данных мы можем констати­ровать, что связь «товар своей страны — предпочтение его в качестве наилучшего» имеет место в массовом сознании жителей планеты.

По-видимому, здесь следует учитывать не только товары, имеющие маркировку страны происхождения, но и более частые случаи, когда реклама товара достаточно многослойно репрезен­тирует товар именно по этой стороне дела (инструкция по экс­плуатации, сертификация и прочая документация на содержание товара, на сроки хранения и т.п. дает потребителю представле­ние о стране-производителе).

Реклама импортного — проблема «других» ценностей

Особо здесь нужно остановиться не на очевидных перечисленных выше характеристиках, а на системе ценностей или даже знако­вой природе изображаемого, описываемого. Хотя профессио­нальная реклама во всех странах учитывает самые распростра­ненные в своем обществе системы ценностей, точки отсчета, разные культуры будут проявлять себя по-разному. Проиллюстрируем это положение на ряде примеров.

Телеролик, рекламирующий жевательную резинку «Джуси фрут» («Juicy Fruit», где три брикета жвачки медленно проплы­вают по небу. Этот «высокий штиль» был подвергнут ироничной

уничижительной критике, которая обрушилась на этот ролик в отечественных СМК. Но думаю, что здесь сказывается разница в восприятии населения страны-производителя и страны потреб­ления товаров (в данном случае россиян и американцев), что во многом зависит от некоторых знаковых ориентиров, заданных нашими культурами. Так, если для русского менталитета физи­ческая вертикаль — это естественное противопоставление «свя­того», «горнего» и низменного (по-видимому, это характерно для всей культуры Старого Света), то для американцев это оли­цетворение совсем другой системы координат.

Чтобы в какой-то степени пояснить некоторые национальные черты американцев, позволяющие понять их восприятие рекла­мы, приведу цитату из статьи долго живущего в США М. Литви­нова.

«Одно из первых, что бросилось в глаза, — страсть ко всевозможным рекор­дам, ко всему «самому-самому», владевшая не только рядовыми американцами, но и опытными бизнесменами, руководителями крупных фирм, которых в легко­мыслии не упрекнешь. Самый дешевый автомобиль, самый быстрый, самый лег­кий или наоборот — самый тяжелый и даже самый короткий. Самая редкая окраска ткани. Самый высокий небоскреб. Самый большой корабль. Самое круп­ное яблоко. Самая тяжелая свинья. Самое, самое, самое...

Рекламные отделы гигантских корпораций и мелких фирм изыскивали любые возможности, чтобы хоть как-то связать свою продукцию с любым рекордом... Олимпийские стадионы пестрят названиями фирм, поставивших Играм то или иное оборудование, автостроительные компании вкладывают огромные средства в создание сверхбыстрых машин с единственным расчетом — что однажды их гон­щик станет * самым быстрым» в мире или хотя бы в своей стране <...>

Ведь любому ясно, что гоночный автомобиль собирается вручную и качество его, в сущности, никоим образом не гарантирует столь же высокого качества у серийных машин.

Все это вызывало у меня удивление до тех пор, пока я не понял одной характерной особенности восприятия американцами сообщения о всевозмож­ных рекордах. В современной спортивной терминологии существует понятие пирамиды: высота спортивного достижения рекордсмена зависит от ширины основания этой пирамиды, т.е. от массовости этого вида спорта. Чем больше массовость — тем выше рекорд... Можно сказать и по-другому: чем выше рекорд — тем больше массовость. Примерно такой феномен и существовал в сознании американцев. Рядовой потребитель рассуждал так: если гоночный автомобиль такой-то фирмы — лучший в мире, значит, фирма обладает луч­шими инженерами-конструкторами, и, следовательно, это не может не ска­заться на качестве серийной продукции. Если сельскохозяйственная компания показала на выставке самое крупное яблоко, значит, общая агрокультура в ее садах высока и яблоки этой компании лучше других. Если строительная организация сумела построить самый высокий небоскреб, ей можно смело доверить и строительство своего одноэтажного дома. И наконец, если в этом небоскребе расположен банк, то уже одно это каким-то образом говорит о

его солидности — по сравнению, скажем с банком, расположенным в обыч­ном доме»¹.

Принимая во внимание эти рассуждения известного америка­ниста, можно сказать что и в случае с «Джуси фрут» мы имеем дело с принципиально другой оппозицией, а не связанной со святостью, с религиозностью, чем-то божественным и т.п.

Такие случаи разного восприятия являются итогом разных моделей взаимоотношений, доминирующих в обществе. Напо­мним телеролик, представляющий очередной пример свежего ре­шения, из тех, что принимают главные герои телесериала о чудо­действенной таблетке «Фрэш ментос» («Fresh mentos»): молодая женщина сломала каблук, а потом после приема таблетки нахо­дит свежее решение — отламывает второй каблук и уходит неза­висимой походкой. Она проделывает это перед восхищенным взором мужчины, ставшим невольным свидетелем происходяще­го. На мой взгляд, более естественным было бы, если бы мужчи­на пришел к пострадавшей на помощь (по крайней мере, хоть второй каблук помог бы оторвать). Но известно, что американ­ские эмансипированные женщины не допускают, чтобы мужчина даже дверь перед ними открывал. Скорее всего, и эта реклама отражает систему ценностей американцев.

Здесь мы имеем дело с реальным столкновением (по крайней мере, несовпадением) разных ценностных систем. Историческая ретроспектива и первые шаги российского общества на пути мо­дернизации говорят, что взаимопроникновение произойдет, но в любом случае поведение станет итогом ценностных изменений. Вариативность моделей велика, и реклама вносит свою лепту в их разнообразие: есть из чего выбирать и примеривать на себя. Право на выбор — главное достижение, с которым Россия подо­шла к XXI в.

С ценностными несовпадениями связана инструментальная профессиональная для рекламопроизводителей задача — адапта­ция нероссийской рекламы для российского зрителя, читателя, слушателя. В первую очередь здесь возникает проблема перево­да, например, озвучивать Клаудиу Шиффер за кадром или делать вид, что она вдруг заговорила по-русски и стала, как говорил о своей мечте один известный рекламный режиссер, Клавой Шиф-

¹ Литвинов М У мира на виду // Наш современник. 1977. № 7. С. 123.

фер. Но не потерялся ли при этом ее имидж всемирной топ-мо­дели — а ей гонорар наверняка платили по этим меркам?

Отсюда следует еще одна очень важная для рекламной комму­никации проблема: чем должна быть реклама — документом или отлакированной музейной картинкой?

Ясно, что это все наши проблемы на ближайшую и, хочется надеяться, на долгую перспективу, коль скоро мы вошли в миро­вой рынок. Кем мы в нем будем, зависит не только от рекламы, но и от рекламы тоже.

Дело в том, что в мощных процессах, формирующих индиви­дуальный опыт отдельной личности по общению с «другими», участвуют разные каналы. Это и СМК, и развитие международ­ного туризма, и такие международные информационные процес­сы, как международный кино- и книгообмен, глобальные телесе­ти, практика программирования «внутреннего» телевидения с использованием готовой продукции других стран (информацион­ные выпуски, документальные и художественные фильмы). Особо выделяется здесь по своим ежедневным контактам с ауди­торией кинематографическая и телевизионная продукция, кото­рая, по нашему мнению, играет компенсаторную роль: восполня­ет недостаток информации о социальной жизни населения дру­гих стран, частной жизни, взаимоотношениях между людьми, моделей поведения, мышления, вкусах и привычках, т.е. того, что составляет образ жизни, на нехватку информации о котором отмечают опрошенные в ходе социологических исследований, су­ществующих на этот счет.

Только в результате информированности населения разных стран о «другой» жизни возникает понятие «гуманитарного единства»; именно в рамках такого единства возможен следую­щий шаг — к преодолению предубеждений против «другого», навстречу друг другу.

Итак, реклама импортного продукта — это еще и презента­ция другой страны. Амплитуда отношения массового сознания к данному факту огромна, а само отношение неоднозначно. Ясно, что это отношение — историческая категория, зависимая в том числе и от фактора взаимопроникновения культур. Такая ситуа­ция ставит перед профессионалами-рекламистами непростую за­дачу по «интернационализации» своего творчества.

149 § 12. РЕКЛАМА В СИТУАЦИИ ЗАРОЖДЕНИЯ РЫНКА В РОССИИ

Становление структуры рекламной деятельности на путях формирования рынка в России

В России реклама объективно становится массовым явлением в результате формирования условий, которые предопределили ее появление в историческом процессе в мире. Возникла принципи­ально новая проблема — продвижение товаров как импортных, так и российских и услуг. Источником существования некоторых СМК стало финансирование за счет потребителя товаров, прав­да, опосредованное; товаропроизводитель-рекламодатель платит тем СМК, которые размещают рекламу его товаров, умножая тем самым его доходы как продавца. И еще одно обстоятельст­во — появился спрос на рекламируемые товары: потребитель психологически готов и имеет соответствующие средства поку­пать их.

В новой, современной структуре социальные субъекты выпол­няют новые функции:

♦ производители товаров и услуг, которые самостоятельно
выходят на рынок;

♦ производители рекламного продукта представляют новый
для России профессиональный вид деятельности;

♦ подразделения СМК вступают как с товаропроиз­
водителями, так и с производителями рекламы в отношения
купли-продажи: одни продают площадь (в печатных СМК) и
эфирное время для размещения рекламного сообщения, другие
покупают право рекламного обращения к потребителю;

♦ потребитель массовой информации, который самим фактом
своей включенности в массовые информационные процессы стано­
вится контрпартнером всех перечисленных выше заинтересованных
сторон: он в качестве нагрузки к той информации, за которой он
обращается к печати, радио, телевидению, получает и рекламу;
иначе говоря, своей включенностью в систему массовой инфор­
мации потребитель уже авансирует своим вниманием и рекламу.

Сама структура заинтересованных в этих процессах социаль­ных субъектов кажется самодостаточной, тем не менее есть функция, которую не выполняет ни один из перечисленных субъ­ектов.

Эта структура будет эффективной при условии стабильного информационного обмена между субъектами: как рекламодате­лям, так и тем, кто конкретно производит рекламу, нужно знать и число ее потребителей, и их качественные параметры, потому что они влияют на сумму средств, затрачиваемых на рекламу. И оценка эффективности рекламы происходит на следующем этапе знания об аудитории потребителей — ее оценки, ее отно­шения к конкретной рекламе. Информацию такого рода постав­ляют специализированные социологические службы.

Реклама в начале российских реформ: case study

Представим одно из первых исследований¹, проведенных ВЦИОМ, с целью определения веса, который занимала реклам­ная деятельность в маркетинге российских, украинских и бело­русских предприятий в октябре 1991 г., когда реформы в эконо­мике государств только набирали обороты.

В ходе исследований были опрошены работники предприятий разных типов в 10 городах России, Украины и Белоруссии, при­чем каждый город был представлен 10% в опрошенной совокуп­ности. Всего было опрошено 398 человек, из них 50% — директо­ра предприятий, остальные — руководители рекламных или рек-ламно-коммерческих отделов и специалисты этих отделов. Выборка строилась с таким расчетом, чтобы были максимально представлены различные хозяйственные субъекты: чуть менее 50% — представители государственных предприятий, осталь­ные — работники альтернативных производственных объедине­ний (кооперативов, арендных предприятий, частных, совместных и т.п.), различающихся числом работающих: 26% — предприятия с числом работающих до 25 человек; 28% — с числом работаю­щих от 25 до 100 человек; ЗОУо — от 100 до 1000 человек; 16% — крупные предприятия с числом работающих свыше 1000 человек.

Все обследованные предприятия уже имели опыт выхода на рекламный рынок: причем 38% делали это эпизодически — один раз в квартал; остальные гораздо чаще, например 13% делали это еженедельно; 357о предприятий имели в своей структуре реклам­ный отдел или специалистов, занимающихся рекламой. Это гово­рит о том, что опрошенные выступали как своеобразные экспер-

¹ См об этом подробнее: Федотова Л Н Реклама в опросах общественного мнения. М., 1994

ты начального состояния рекламного рынка в России. Причем свой опыт рекламной деятельности они набирали путем «проб и ошибок» (82% опрошенных не получили специальной подготовки в области рекламы). И это понятно: Россия вступила в рынок, имея мало специалистов-«рыночников», а рекламный рынок — лишь фрагмент рынка в масштабах народного хозяйства.

По мнению опрошенных, роль рекламы оказалась наиболее значительной при решении следующих вопросов:

Доля ответивших

Задача рекламы в % к числу

опрошенных

Вопросы сбыта, коммерческие вопросы, реализация товаров, 49

привлечение заказчиков

Создание имиджа предприятия, видов выпускаемой продук- 10

ции, деятельности предприятия

Кадровые вопросы, привлечение рабочей силы 8

Налаживание деловых контактов, поиск партнеров 8

Вопросы хозяйственной деятельности, общее улучшение ра- 6

боты предприятия

Внешнеэкономическая деятельность 1

Другое 17

Затруднились ответить 12

Примечание. Сумма ответов превышает 100%, так как каждый опрошенный мог дать несколько ответов.

Для размещения своей рекламы опрошенные использовали следующие информационные каналы:

Доля опрошенных в

Информационный канал % к числу

опрошенных

Местные газеты 78

Местное радио 20

Местное телевидение 15

Специализированные издания (бюллетени, вестники) 14

Центральные газеты 8

Центральное телевидение 4

Журналы 3

Центральное радио 3

При выборе информационного канала для размещения рекла­мы опрошенные руководствовались прежде всего собственными знаниями и опытом (указали 52%), учитывали затраты на рекла­му (39%), делали расчеты экономической эффективности рекла­мы (27%), ориентировались: на собственную интуицию (22%), мнение специалистов в области рекламно-коммерческой деятель­ности, работающих на предприятии (22%), и на рекомендации специалистов рекламных агентств (15%).

На основе опыта, накопленного опрошенными в осуществле­нии рекламной деятельности, они ранжировали информационные каналы при решении определенных производственных задач (табл. 13).

Таблица 13. Доля опрошенных (в %), указавших на высокую эффективность рекламы, помещенной в разных информационных каналах, для решения производственных задач

Информационный канал	Создание имиджа, повышение прес­тижа предприятия	Налаживание деловых контактов	Повышение конкурентоспо­собности на рынке
Газеты
Радио
Телевидение
Журналы
Почтовая рассылка рекламы
Специализирован­ные рекламные изда­ния

_т,, - Создание имиджа, Налаживание Повышение

Информационный

повышение прес- деловых конкурентоспо-

__________________ тижа предприятия контактов собности на рынке

Газеты 22 36 34

Радио 6 6 7

Телевидение 55 22 28

Журналы 5 3 4

Почтовая рассылка

рекламы 3 17 12

Специализирован­
ные рекламные изда-
ния________________ |________ 14________ | 18 |________ 19_______

Один из самых любопытных результатов опроса — вывод о том, что расходы предприятия на рекламу оправдываются (78%). Прогнозы относительно будущего рекламной деятельности в нашей стране весьма оптимистичны: 69% уверены, что она будет развиваться быстрыми темпами; 22% говорили о развитии уме­ренными темпами, и только по мнению 5% пессимистов, реклама развиваться не будет и даже будет сокращаться. Теперь, в 2002 г. мы видим, что оптимисты оказались правы.

В ходе данного исследования в начале 1990-х гг. были выявле­ны и негативнее моменты в деятельности ряда рекламных агентств (как скорее отрицательную ее оценили 22% опрошен­ных): отмечались случаи искажений, ошибок при размещении

рекламы в СМК (44% опрошенных), что в ряде случаев приводи­ло к ущербу для предприятий (об этом говорила половина опро­шенных).

В первых опросах общественного мнения ВЦИОМ, интересо­вавшихся отношением населения к рекламе, зафиксировали ощу­щение населения, что СМК «слишком много» уделяют внимания рекламе.

В декабре 1993 г. в опросе ВЦИОМ 8бУо россиян утверждали, что «рекламы на телевидении слишком много». Еще 6% затрудни­лись ответить и только 8% сказали, что ее «достаточно». Такого мнения придерживались практически все социально-демографичес­кие группы: по полу, возрасту, роду занятий и статусу; отклонения от средних значений в этих группах незначительны (табл. 14).

Таблица 14. Ответы на вопрос: «Как вы считаете, рекламы на телевидении недостаточно, достаточно или слишком много?» (в % по строке)

Признак группы населения	Недостаточно	Достаточно	Слишком много	Затруднились ответить
Пол:
Мужской	0,7
Женский	0,3
Возраст:
До 29 лет	0,7
30 — 49 лет	0,4
50 лет и старше	0,4
Образование:
Высшее	0,2
Среднее	0,4
9 классов и меньше	0,7
Сектор экономики:
Государственный	0,3
Частный	0,9
Промежуточный	2,2
Нет ответа
Социально-профессиональный статус:
Руководители	0,6
Специалисты	0,2
Служащие	0,0
Квалифицирован­ные рабочие	0,7

Признак группы „ _л Слишком Затруднились

^{v vl} Недостаточно Достаточно_____ ^VJ
_______ населения___________________ _______________ много_______ ответить

1 1 2 I 3 I 4 I 5
Пол:

Мужской 0,7 10 83 6

Женский 0,3 6 88 6
Возраст:

До 29 лет 0,7 10 85 4

30 — 49 лет 0,4 9 86 4

50 лет и старше 0,4 5 85 9
Образование:

Высшее 0,2 9 87 3

Среднее 0,4 8 88 3

9 классов и меньше 0,7 7 82 10
Сектор экономики:

Государственный 0,3 9 87 4

Частный 0,9 12 80 6

Промежуточный 2,2 6 86 6

Нет ответа 03 6 85 8
Социально-профессиональный статус:

Руководители 0,6 9 85 5

Специалисты 0,2 8 88 3

Служащие 0,0 10 81 9

Квалифицирован-

ные рабочие_______ | 0,7 \ 9____________ 88____________ 3_____

Продолжение табл. 14

Неквалифициро­ванные рабочие	1,2
Нет ответа	0,4
Тип основного занятия:
Владельцы собст­венного дела
Работающие по найму	0,5
Учащиеся	0,8
Пенсионеры	0,4
Домохозяйки и не­работающие	0,2
Нет ответа	0,0
Среднедушевой доход:
Низкий	1,1
Средний	0,4
Высокий	0,3
Нет ответа	0,6
Тип населенного пункта:
Москва,
С.-Петербург	0,3
Большие города	0,5
Малые города	0,3
Село	0,9
В целом	0,5

_______ 1______________ 2___________ 3____________ 4____________ 5

Неквалифициро­
ванные рабочие 1,2 9 83 6

Нет ответа 0,4 6 85 8

Тип основного занятия:
Владельцы собст­
венного дела 21 13 80 4

Работающие по

найму 0,5 9 86 4

Учащиеся 0,8 9 88 2

Пенсионеры 0,4 5 84 10

Домохозяйки и не­
работающие 0,2 6 86 9

Нет ответа 0,0 21 79 О
Среднедушевой доход:

Низкий 1,1 8 83 7

Средний 0,4 7 86 6

Высокий 0,3 9 86 4

Нет ответа 0,6 5 89 6
Тип населенного пункта:

Москва,

С.-Петербург 0,3 5 91 3

Большие города 0,5 10 86 4
Малые города 0,3 7 85 7
Село 0,9 7 85 7
В целом________. ________ 05___________ 8___________ 86____________ 6_____

Несмотря на такой психологический фон¹, реклама существу­ет и, что не менее важно, становится частью потребляемой через СМК информации. Еще в 1991 г. ВЦИОМ получил следующие ответы на вопрос: «Читаете ли вы рекламные объявления в газе­тах и журналах?»

Ответ в % к числу опрошенных
Да, регулярно 19

Да, иногда 50

Нет, никогда 31

¹ И это отнюдь не только российская ситуация. Мы уже отмечали выше, и в рыночно-продвинутых странах дискуссии на эту тему не редкость.

и ответы на вопрос: «Обращаете ли вы внимание на рекламу по телевизору?»

Ответ в % к числу опрошенных
Да, регулярно 17

Да, иногда 56

Нет, никогда 27

Даже тогда, на заре рыночных отношений, интерес к рекламе имел отчетливый предметный характер. И хотя в разговор, о предмете рекламы вступило всего 48% опрошенных, именно они назвали конкретные товары и услуги, реклама о которых их прежде всего интересовала.

Товар % опрошенных,

назвавших данный товар

Промтовары, товары народного потребления 8,9

Модная одежда, швейные изделия, товары легкой

промышленности 7,0
Бытовая техника, электротовары 3,8
Товары для дома, бытовые товары, посуда, белье 3,6
Автомобили, запчасти, автосервис ' 2,7
Продукты, продовольственные товары 2,2
Видео- и радиотехника, служба быта 2,1
Косметика, парфюмерия, товары для женщин 1,6
Новинки техники, станки, вычислительная техника 1,5
Культтовары, музыкальные товары, спортивный инвентарь 1,4
Детские товары 1,3
Лекарства, медицинские услуги 1,2
Сельскохозяйственная техника, сельхозтовары 1,0
Импортные товары 0,9
Кино 0,6
Банки 0,5
Организация отдыха, досуга, экскурсии 0,4
Книги 0,3
Стройматериалы, строительная техника; обучение иностран­
ным языкам; международный туризм; товары для садоводст­
ва, огородничества По 0,2
Совместные предприятия, кооперативы; спортивные состяза­
ния! транспорт По 0,1
Другое 2,7

В 1992 г. ВЦИОМ провел опрос с целью выяснить отношение россиян к рекламе иностранных товаров. Был задан вопрос: <<В некоторых российских газетах, журналах встречаются рек­ламные объявления иностранных фирм и производителей из За-

падной Европы, Америки, Японии и других стран. Вызывают ли у вас интерес такие объявления?»

Таблица 15. Отношение к рекламе импортных товаров и услуг (в % к числу опрошенных по строке)

Признак группы населения	Относится с большим интересом	с интересом	без особого интереса	без всякого интереса
Поя:
Мужской
Женский
Возраст:
15—20
20—25
25—40
40—55
55—83
Образование:
Высшее
Среднее
9 классов и меньше
Тип основного занятия:
Владельцы собственного дела
Руководители предпри­ятий
Специалисты техническо­го профиля
Специалисты с высшим гуманитарным образова­нием
Военнослужащие
Служащие
Квалифицированные ра­бочие

Признак тносится _{ез осо0}"_ого g_{e3 ВСЯ}кого

Дата добавления: 2015-07-16