Анастасия Кочеткова

Сколько вешать в граммах?» или как рассчитать рекламный бюджет

Г.

Одним из наиболее сложных и неоднозначных вопросов в стратегическом планировании рекламной деятельности является проблема установления размера бюджета. Как правило, каждому заказчику хочется сэкономить, а рекламное агентство справедливо полагает, что нельзя получить качественный продукт, не вложив определенное количество денежных средств. Как правило, бюджетные планы включают в себя несколько составляющих, которые соответствуют уровню затрат каждого этапа выполнения услуг в данной сфере. Помимо этого бюджетирование рекламной деятельности нацелено и на выявление наиболее эффективных и целесообразных направлений использования финансовых средств, а также внедрение системы контроля за деятельностью компании по использованию технических средств, информационных технологий и персонала.

Вопрос о том, сколько же стоит качественная и действительно работающая реклама мучает маркетологов разных стран в течение нескольких десятилетий, разрабатываются различные подходы, призванные оптимизировать процесс принятия решений в данной области. Однако, единого решения все же пока не найдено. Попробуем разобраться, что же влияет на размер рекламного бюджета?

Факторы стратегического планирования бюджета

Говоря о проблеме бюджетирования, необходимо еще раз отметит, что это, в первую очередь, вопрос стратегического планирования. Определение размера бюджета должно рассматриваться с позиций общей маркетинговой стратегии компании, а также целей по продажам данного бренда или товара, производимого компанией. Если компания задалась глобальными маркетинговыми целями и задачами, рассчитывая потратить на их достижение скромный рекламный бюджет, то она скорее всего потерпит фиаско. Равно, как нет никакого смысла планировать значительный рекламный бюджет при незначительных маркетинговых целях (например, в условиях поддержания бренда при слабой рыночной конкуренции).

Можно выделить три основополагающих фактора, влияющие на размер бюджета:

существующая ситуация на рынке, на котором планируется продвижение Вашего бренда или товара. (В первую очередь, на этом этапе разработки бюджета оцениваются такие позиции как соотношение спроса и предложения на рынке и количество конкурентов, а также их позиции. Если конкурентов несколько, но Ваша продукция воспринимается как хорошо знакомый и предпочитаемый бренд, то соответственно, Вам потребуется меньше усилий. Если Вы представляете небольшую компанию, которая хочет занять определенную долю рынка, то в этом случае затраты будут значительно.)

география вашей рекламной кампании. Как показывает практика, абсолютно любой товар, услуга и бренд обладают «пакетом» достоинств и недостатков, которые могут восприниматься в разных регионах по-разному. При этом нет острой необходимости прописывать кампанию под каждый отдельно взятый населенный пункт. Выявляются общие тенденции, характерные для данного региона, устанавливается та доля рынка в регионе, которую компания может занять достаточно безболезненно, разрабатывается маркетинговая стратегия и тактический комплекс, которые в конечном счете и определят уровень рекламных затрат.

Возможность с помощью интенсивной рекламной кампании достичь поставленные цели и задачи. Реклама не всегда является двигателем торговли. И здесь, важно выяснить стоит ли «овчинка выделки».

Принципы бюджетирования

В экономической теории традиционно выделяют пять основных групп бюджетов:

1. смета доходов и расходов;

2. смета затрат времени, пространства, материалов и продукции;

3. смета капитальных расходов;

4. кассовый бюджет;

5. балансовая смета.

Смета доходов и расходов

Она представляет собой детальный план, отражающий предстоящие затраты и уровень предполагаемых доходов. При образовании данной составляющей бюджета особое внимание акцентировано на отработке каналов распространения коммуникации, так как именно этот показатель выступает в качестве базового для оценки эффективности всей программы рекламной кампании.

Смета затрат времени, пространства, материалов и продукции

Данная смета отличается тем, что построены в основном, базируясь на показателе трудоемкости всего процесса рекламной деятельности. В этом случае затраты указываются в человекочасах.

Смета капитальных расходов

Она крайне редко используется в рекламной сфере и характерна в большей степени для корректировки управленческого процесса в производственных областях, так как ориентирована на отслеживание капитальных расходов. Помимо этого данный вид бюджетирования должен увязываться с долгосрочным планированием (3—5 лет), что не всегда возможно в быстро меняющейся информационной среде.

Кассовый бюджет

Данный метод расчета представляет собой прогноз поступления денежной наличности в результате проведения тех или иных коммуникационных мероприятий. С ним сопоставляют реальные денежные операции.

Балансовая смета

Она представляет собой традиционный вариант расчета расходной и доходной части.

Построение рекламного бюджета

Любой рекламный бюджет предполагает определенную финансовую отдачу. В этой связи можно воспользоваться разработками американских маркетологов по созданию системы бюджетирования, исходя из уровня капиталоемкости и трудоемкости рекламного процесса. Выделяются четыре основных метода определения бюджета:

метод отчисления процента от объема прибыли;

метод конкурентного паритета;

метод определения затрат с учетом изменившихся финансовых показателей;

метод исчисления «от наличных средств».

Метод отчисления процента от объема прибыли

Одним из наиболее часто используемых методов как в российской, так и в зарубежной практике. Руководители компании определяют бюджет в виде конкретного установленного процента от объема ожидаемой прибыли. Важным достоинством метода является его простота, а также возможность отслеживать динамику развития компании на рынке. К недостаткам можно отнести то, что расходы на рекламный процесс определяются как следствие успеха или неудачи на рынке. При этом в тени остается тот факт, что положение компании может стать довольно непрочным именно вследствие недофинансирования. Приоритетным предназначением метода является обоснование, каким образом будут распределены средства в процессе работы, т.е. требуется детальный план работ с указанием их конкретной стоимости.

Таблица 1. Процент от объема прибыли по различным отраслям в США (по данным Advertising Age 2003)

Отрасль Процент от прибыли, %

магазины автомобильных запчастей 0,9

безалкогольные напитки 7,5

производство техники и оборудования 0,2

магазины розничной торговли 2,6

компьютеры и оргтехника 1,7

продукты питания 6,3

игрушки 16,4

бакалеи и аптеки 1,1

туристические услуги, гостиницы 3,6

банки 4,5

товары для дома 3,0

оборудование для дома (мини-котельные, подстанции и т.п.) 3,6

продвижение на рынке газет 5,6

алкогольные напитки 7,5

продвижение на рынке журналов 5,6

гигиенические средства (в т.ч. памперсы, влажные салфетки и т.п.) 9,9

спортивные товары 6,4

продвижение телевизионных каналов 3,2

продвижение радиостанций 8,2

Метод конкурентного паритета

Распространенный в российской практике метод определения уровня бюджета. Он заключается в том, что бюджет устанавливается, с одной стороны, исходя из капиталоемкости и трудоемкости коммуникационного процесса, с другой, приоритетным фактором является объем финансирования рекламной кампании конкурентами. Данный метод обладает тремя существенными достоинствами. Во-первых, отражает степень конкуренции на рынке коммуникационных услуг. Во-вторых, помогает избежать «коммуникационных сражений» между конкурентами, так как уровень выделяемых средств одинаков, то победа определяется качеством рекламной кампании. В-третьих, не предполагает проведения серьезных маркетинговых исследований.

Данный метод бюджетирования использовался компаниями Кока-кола и Пепси-кола в середине 80-ых. В качестве базового брался бюджет Кока-колы, к нему добавлялось от 5 до 10% в зависимости от текущей экономической ситуации.

Метод определения бюджета с учетом изменившихся финансовых показателей

Его суть — тесная привязка факторов затрат к поставленным целям и задачам. Также учитывается объем средств, выделявшийся на рекламу в предыдущие годы. (Американские маркетологи, как правило, рассматривают пятилетний период, западноевропейские от трех до пяти, в зависимости от сферы, в которой осуществляются рекламные усилия). В данном случае общая сумма бюджета складывается из трех составляющих:

• выработки конкретных целей;
• определения задач, которые необходимо решить для достижения этих целей;
• оценки затрат на выполнение этих задач.

После чего полученная цифра сопоставляется с данными по предыдущим годам, в среднем бюджет увеличивается от 5 до 15% по сравнению с предыдущим годом (т.е. берется бюджет 2003 года, бюджет 2004 года будет равняться 2003 + 5%).

Американская компания Samsonite, разрабатывая бюджет рекламной программы, отталкивается от уровня затрат по предыдущим 5 годам деятельности. Финансовые аналитики и маркетологи отслеживают динамику изменения коммуникационного бюджета, выделяя при этом наиболее перспективные направления использования средств. В среднем в каждом последующем году происходит увеличение бюджета на 10—15%.

Метод исчисления от «наличных средств»

При составлении годового бюджета руководство компании выделяет определенное количество финансовых средств на проведение рекламных мероприятий. При этом рассматривается бюджет, выделенный на рекламу, в предыдущем году. Если предназначенные на рекламную кампанию средства не были оприходованы, то они вычитаются из первоначальной суммы, полученный остаток и является бюджетом на рекламу в текущем году. Вторым вариантом составления бюджета согласно данному способу является составление плана рекламных мероприятий с учетом тех финансовых средств, которые руководство планирует выделить. В данном случае главным является обоснование, каким образом будут распределены эти средства в ходе работы, т.е. требуется детальный план мероприятий с указанием их точной стоимости.

Таблица 2. Достоинства и недостатки метода исчисления бюджета от «наличных средств»

Достоинства Недостатки

рекламный бюджет конкурентоспособен

соотношение доли рекламы и доли рынка может содержать довольно большую погрешность

компания может достаточно оперативно реагировать на изменения, происходящие вокруг (например, вывод новых брендов и т.п.)

если рынок находится в состоянии трансформации, ожидаемая эффективность от рекламных усилий может оказаться ниже, чем планировалось

затраты на рекламы четко отражают реальную картину того, что должно быть осуществлено и в какие сроки

бюджет конкурентов может оказаться значительно выше, что понизит Вашу эффективность

Дата добавления: 2015-07-16