Рекламное имя

Рекламное имя является важнейшим компонентом идентификации и одним из самых активных коммуникаторов, оно должно быть точным, емким, кратким, живым, эмоциональным и благозвучным, содержать ключевую информацию для своих потребителей, привлекать внимание и запоминаться, вызывать положительную реакцию.

Разработка имения является творческим и четким технологическим процессом, который включает несколько этапов.

1. Аналитический этап, который включает анализ производимого товара (назначение, качество, польза выгода и т.д.; конкурентный анализ (сегменты потребителей, ценовая категория, позиционирование, названия и т.п.)); сегментирование потребителей (изучение их ожиданий от товарной группы, восприятия качества, жизненных ценностей, стиля жизни, особенностей потребления и т.п.).

2. Определение роли названия в формировании ценности бренда, его позиционирования.

3. Установка содержательных и формальных требований к имени.

4. Создание вариантов названий.

5. Анализ и фильтрация названий.

6. Тестирование имен (экспертное тестирование и тестирование имен потребительскими группами).

7. Правовая экспертиза, проверка на патентную чистоту.

Название марки является словом или словосочетанием, которое должно соответствовать требованиям, связанным с его устным и письменным использованием, отвечая определенным критериям. Фонетические критерии состоят в том, что имя должно ритмично и легко произноситься, соответствовать звуковому строю языка, в котором используется название, по звучаниюдолжно существенно отличаться от имен конкурентных товаров. Фоносемантический критерий реализуется в звучании и значении имени, которое должно вызывать позитивные ассоциации, соответствующие идентичности бренда. Морфологический критерий отвечает за то, чтобы составные, гибридные, сокращенные слова и аббревиатуры, значения каждой из составных частей и целые слова, связанные с ними ассоциации соответствовали идентичности бренда. Лексический критерий определяет значение слов, которые должны соответствовать идентичности бренда. Семантический критерий анализирует вызываемые словом ассоциации, которые должны соответствовать идентичности бренда; имя не должно вызывать негативных ассоциаций на всех языках его использования, учитывать языковые и культурные традиции стран. Лексикографический критерий отвечает за то, что печатное название должно легко читаться, понятно написано, чтобы постановка ударений в названии не вызывала затруднений и ошибок. Критерий восприятия и запоминания проверяет имя на хорошую запоминаемость и легкое восприятие. Юридический критерий проверяет названия на патентную чистоту, т.к. товарные знаки с таким названием не должны быть зарегистрированы в данном классе и стране возможного использования знаков. Таким образом, информация, которую несет в себе слово, выстраивается на нескольких уровнях, т.к. слово имеет лексическое значение; эмоциональную и стилистическую окраску; историю (этимологию); структуру (морфология); эстетику (внутреннюю ритмику, графичность, симметричность, благозвучность и т.п.), что необходимо учитывать при разработке названия.

Источником для создания имен могут быть слова из активной лексики общеупотребительные), устаревшие, специальные слова, сокращенные слова аббревиатуры (акронимы) или создается новое слово (неологизм). Основными способами создания имен являются следующие:

- использование ассоциаций и символов, животных, птиц, цветов и т.д. (чай Беседа, зубная паста Жемчуг);

- введение товарной категории в имя бренда (лекарство Длянос, кофейни Кофе Zen, Кофе Хауз);

- говорящие имена и фамилии (пельмени Сам Самыч, салон сотовой связи Мобил Мобилыч, каши Быстров);

- фамилия основателя (Довгань, Коркунов, Adidas, Levi`s, McDonald`s, Ford, Porshe, Disney);

- имена (Аленка, Лада, Кузя, Линда, Афанасий);

- мифологические или сказочные персонажи (Красная шапочка, Геркулес, Морозко, Маленькая фея, Olympus);

- географические названия (автомобили Волга и Ока, хрусталь и стекло Богемия, Рублевские колбасы, Клинские колбасы, Сибирские колбасы, колбаса Венская);

- использование каламбура, языковой игры, юмора (кафе Курочка рядом, винный магазин Сорок градусов в тени, пиццерия Жар-пицца, рюмочная Второе дыхание);

- устойчивые слова, крылатые выражения (молочные продукты Простоквашино, сухарики Три корочки, магазин Старик Хоттабыч);

- использование рифмы, созвучий (Милая Мила, Kitkat, Chupa-Chups, Naf-Naf, Pickwick, Tutti-Frutti);

- названия, вызывающие ассоциации с назначением, выгодой, происхождением товара (молочные продукты Домик в деревне и Чудо, сок Добрый, вода Исток, средства ухода за телом Черный Жемчуг, шоколад Bounty);

- исторические названия, ассоциируемые со свойством товара, происхождением, эпохой (молоко Иван Поддубный, кондитерская фабрика Большевик, Витязь);

- использование букв, цифр, сочетаний с числительными (J7, сеть аптек 36,6°, магазин Пятерочка);

- составные слова, аббревиатуры, сокращенные слова, использование тропов и фигур речи (напр., метафоры, метонимии, синекдохи, оксюморона, гиперболы, эпитета, перифразы и др.).

Существуют торговые марки, чьи названия стали именами нарицательными для ряда товаров, утратив индивидуальность. Хотя они отождествляются в сознании потребителя как единый товарный знак и категория, но негативный эффект состоит в прекращении правовой защиты товарного знака и открывает возможность его использования любому производителю данной товарной категории. К данным торговым маркам относятся следующие: целлофан, нейлон, капрон, вазелин, лейкопластырь, эскимо, коньяк, термос, тефлон (DuPont); вазелин (Unilever); аспирин (Bayer); ксерокс (Xerox); мартини (Martini & Rossi), памперс (Procter & Gamble), скотч (3М) и др.

При создании названий следует избегать безликие названия, не помогающие продажам, затрудняющие брендирование напр., Мир света (чая, кофе, покрытий, штор, каминов, сумок, антенн, сварки), Центр света (обуви, люстр), Планета обуви (колготок, хобби, малыша, мокасин) Царство ароматов (сумок, игрушек, роскоши и света, цветов), Рай (продуктовый, массажный, хлопковый, махровый, бамбуковый), Терминал, Юбилейный; названия-ошибки напр., водка Белочка, куриные яйца Яйца молодецкие, пельмени Бабушка Аня (из натурального мяса), мороженое в вафельном стаканчике Мальчик-стаканчик, конфеты Дупло и Мишки грызли, продуктовая торговая марка, торговой марки рыбной продукции Липовая долина; созвучные названия напр., Claris (программное обеспечение), Clarins(косметика), Claritin (лекарство), Claria (компания по рекламе в интернете); пустые аббревиатуры плохо запоминаются; названия-однодневки, привязанные к какому-либо известному событию, явлению, произведению и др. (напр., продуктовый магазин За стеклом); использование фамилии и имени основателя, которые часто невыразительны, неохраноспособны, могут создать юридические проблемы при продаже или разделении фирмы); описательные названия, которые сообщают специфику товара (услуги), но не вызывают эмоций, плохо запоминаются (напр., Например, магазин Овощи-фрукты, Центр планирования и бизнес-консультирования, магазин Хозмебельстройторг).

Для продвижения товаров/услуг большое значение имеет номинация, поэтому при выборе имения необходимо учитывать значение и содержательную емкость имени, звукообраз и ассоциативные связи, адресность (т.е. соответствие ожиданиям потребительской аудитории), современные тенденции, креативность, ассортиментоспособность (для расширения ассортиментного ряд продуктов одной марки), охраноспособность, что отвечает брендоспособности имени.

Удобопроизносимость. Закон сохранения произносительных усилий заставляет нас упрощать слова.

Примеры неудобопроизносимых имен:

ЗАРУБЕЖСПЕЦРЕСТАВ РАЦИЯ;

МОСГОРПЛОДООВОЩТОРГ;

ПРЕДПРИЯТИЕ В 1337;

ИНТЕРХИМПРОМООКСОСИНТЕЗ.

Наличие смысловых ассоциаций. Имя содержит смысловые ассоциации, если из имени приблизительно понятно, чем фирма занимается.

Примеры имен, содержащих смысловые ассоциации:

МАСТЕР-СТРОЙ (строительство);

ДОН TOMATO (кетчуп),

МОЛОДИЛЬНОЕ ЯБЛОКО (косметический салон).

Примеры имен, не содержащих смысловые ассоциации:

КИСС (устройство бетонных дорог и насыпей из песка);

HАЛАДЧИК (продажа крупп – геркулес и горох);

УТРЕННЯЯ РОСА (чай)

ЯРОСЛАВНА (сантехника);

БРАТАН (мороженое);

ВОЛОСОВИК (масло, творог).

Отсутствие ложных ожиданий. Если фирма называется ФАРМЭКС, а занимается не фармацевтикой, а продажей офисной мебели, то ее имя носит ложные ожидания – оно как бы обманывает нас.

Примеры имен, носящих ложные ожидания:

ВАЛИДА (нет, не аптека для сердечников, а турфирма),

БЛАГВЕСТ (нет, не религиозная литература, а лечение вензаболеваний),

МЕДИКОМ (канцтовары);

АСEПТИК (нет, это не лекарство, а томатная паста).

Учет образовательного уровня аудитории. Этот критерий важен для сбытовой рекламы – в имиджевой сегментирование рынка не так обязательно. Например, назваие нового хлебного магазина «РУССКИЙ ЭГРЕГОР». Более удачное имя для хлебного магазина «РУССКОЕ ПОЛЕ».

Независимо от того, какое имя выбрано для объекта, оно должно отвечать общим требованиям. Иначе оно может стать антирекламой. Поясним на примерах.

Имя должно учитывать культурные ассоциации. Имеются в виду факты выхода рекламы на иноязычный рынок. Об этом говорить уместно особенно в России, где столько разных народов и языков.

Сейчас все очень щепетильно соблюдают правило – на какой регион выходишь, на том языке и изъясняйся, поэтому, давая рекламу на языке региона, первым делом надо обратиться к квалифицированному лингвисту и выяснить, не носит ли имя нежелательных коннотаций. История мирового бизнеса учит нас этой осторожности. Вот коллекция «проколов»:

– Для Китая название «Кока-Кола» сначала перевели как «Кекон-Ке-Ла». К сожалению, уже напечатав тысячи этикеток, выяснили, что это выражение означает «кобыла, нашпигованная воском». Фирма «Кока-Кола» изучила более 40000 китайских иероглифов и выяснила, что наиболее близкий фонетический эквивалент – это «Кр-Коу-Ко-Ле», что означает «полный рот счастья».

– Когда компания «Дженерал Моторс» стала продавать свои новые модели «Шеви Нова» в Южной Америке, то никто не сообразил, что «нова» по-испански означает «не поеду». Узнав о причине коммерческого конфуза, фирма переименовала модель в «Карибе».

– Одна авиакомпания взяла название «Эму» в честь австралийской птицы. Австралийцы никогда не летали самолетами этой компании – страусы эму хорошо бегают, но не летают.

Имя должно быть охраноспособно. Это значит, что оно:

а) не похоже на все остальные. Иначе придется отвечать за воровство чужой репутации;

б) не является описательным. Описательное имя – это имя, описывающее физические свойства товара. Описательные имена не защищены законом – если вы взяли слово «мясной» для названия магазина, где идет торговля мясом, то любой конкурент сможет назвать свой магазин точно так же.

Имя не должно вызывать негативных ассоциаций. Возможны исключения из этого критерия может быть медицинская, экологическая, социальная и реклама предметов гигиены. Например, можно понять имена «ДОХЛОКС» (средство от тараканов) или «КРЫСОГОН» (имя говорит само за себя). Но как понять «КОМПОНОС» (печь для мяса), «ТАМП» (мясокомбинат), «ЯГА» (шейпинг-центр)

Дата добавления: 2015-07-16