Как сделать хороший рекламный ролик

«Рекламный ролик продолжительностью в несколько секунд, — го­ворит Стэнхоуп Шелтон, — поместился бы в небольшой коробочке для пилюль диаметром два с половиной дюйма. И эта крохотная коробочка хранила бы б «концентрированной» форме результат работы тридцати че­ловек. Содержимое этой коробочки и проводит различие между прибылью и убытками».

Мне удалось выяснить, что легче увеличить эффективность телевизи­онного рекламного ролика в два раза, чем удвоить численность зрителей те­левизионной программы. Это может оказаться новостью для голливудских «идальго»., которые занимаются выпуском телепрограмм и смотрят свысока на нас, скромных авторов, пишущих тексты для рекламных роликов.

Задача телевизионной рекламы не в том, чтобы развлекать зрителя, а в том, чтобы продать ему товар. Хорас Шверин говорит, что не существу­ет никакой взаимосвязи между количеством людей, которым понравился ре­кламный ролик, и количеством людей, купивших товар после его просмотра. Но это не означает, что телевизионная реклама намеренно должна демон­стрировать дурной вкус. Напротив, есть все основания полагать, что нужно делать рекламные ролики, ориентированными на людей и дружелюбными, если только бы можете сделать это без излишней сентиментальности.

На заре телевидения я ошибочно делал упор на слова при попытке обеспечить способность телевизионной рекламы продавать товар. В былые времена я создавал рекламные радиоролики, в которых, конечно, не было никаких изображений. Теперь я знаю, что телевизионную рекламу необ­ходимо делать так, чтобы именно визуальный ряд рассказывал телезрителю о том, что представляет собой товар — то, что вы показываете, важнее то­го, что вы говорите. Текст и изображение должны усиливать эффект друг

друга. Единственная функция текста в телевизионной рекламе состоит в объяснении того, что показывает визуальный ряд.

Доктор Гэллап утверждает, что, если вы будете говорить о чем-то, не иллюстрируя это какими-либо изображениями, зритель сразу же забудет, о чем шла речь. Я считаю, что, если вы не показываете то, о чем вы гово­рите, незачем и говорить об этом. Попробуйте посмотреть свой рекламный ролик, выключив звук; если он не продает товар без звука, он бесполезен.

Большинство рекламных роликов сбивают зрителя с толку, пытаясь утопить его в сплошной болтовне, накрыть лавиной слов. Я советую вам ограничивать текст, которым сопровождается телевизионная реклама, до девяноста слов в минуту.

Действительно, в телевизионном рекламном ролике можно привести несколько больше доводов в пользу приобретения рекламируемого това­ра по сравнению с печатной рекламой. Но правда и то, что сюжет самых эффективных рекламных роликов построен вокруг одного или двух таких доводов. «Винегрет» из большого числа разнообразных доводов оставляет зрителя равнодушным. Именно поэтому телевизионные рекламные ролики не должны создаваться коллективно. В рекламе нет места компромиссу. Что бы вы ни делали, делайте это с полной отдачей.

Создавая рекламные объявления для газет и журналов, вы должны на­чинать с привлечения внимания читателя. Однако в случае телевизионной рекламы зритель уже ждет у телевизора; ваша задача — не отпугнуть его. Ни в коем случае нельзя давать ему понять, что он вот-вот услышит «при­ветствие от нашего спонсора». Иначе зритель (или его мочевой пузырь) отреагирует так же, как собака Павлова реагировала на звонок: сработает условный рефлекс, и зритель выйдет из комнаты.

Задача большинства телевизионных рекламных роликов заключается в подаче рекламного обещания таким образом, чтобы покупатель обяза­тельно вспомнил о нем, в очередной раз отправляясь за покупками. Поэтому я советую вам повторять свое торговое предложение минимум дважды в каждом рекламном ролике, а также иллюстрировать это предложение с помощью графических средств и дублировать его надписью на экране.

Сейчас средний потребитель (бедняга!) подвергается воздействию 10 ты­сяч рекламных роликов в год. Убедитесь в том, что ему известно название товара, который рекламируется в вашем ролике. Повторяйте это назва­ние ad nauseam (до отвращения) на протяжении всего рекламного ролика.¹

___________________

¹Одна из моих сестер предложила переименовать мое агентство в Ad Nauseam, Inc.

Покажите его, по меньшей мере, в одной надписи на экране. И обязательно продемонстрируйте в своем рекламном ролике упаковку рекламируемого товара, чтобы потребитель смог узнать его в магазине.

Сделайте товар, который вы рекламируете, героем рекламного роли­ка — так, как это сделано в нашей знаменитой рекламе кофе Maxwell House. Только кофейник и чашка кофе — «Good to the last drop»¹. (Я не придумы­вал этот слоган. Это сделал Теодор Рузвельт.)

При создании телевизионной рекламы в вашем распоряжении есть ровно пятьдесят восемь секунд, чтобы продать товар, — при этом ваш кли­ент платит 500 долл. за секунду. Не теряйте зря время на вступления, не имеющие отношения к делу. Начинайте продавать товар с самого первого кадра и не прекращайте делать это до последнего кадра.

Существует категория товаров, сама демонстрация которых способству­ет их продаже (к этой категории относятся ингредиенты для приготовления различных блюд, косметика, лекарственные препараты). Для таких товаров телевидение — это лучшее из всех существующих рекламных носителей. Успех использования телевизионной рекламы зависит от вашего умения придумать правдоподобный способ демонстрации этих товаров в большей степени, чем от чего-либо другого. Огласка, которую получили обвинения в недобросовестной рекламе, выдвинутые в адрес некоторых компаний Федеральной торговой комиссией, привела к тому, что американцы начали подозревать эти компании в мошенничестве.

Доктор Гэллап — кладезь полезной информации о реакции людей на различные виды телевизионной рекламы. Он утверждает, что рекламные ролики, в сюжете которых сначала ставится проблема, а затем предлагает­ся способ решения проблемы с помощью рекламируемого товара, продают в четыре раза больше продукции, чем ролики, в которых товар просто рас­хваливается на все лады.

Кроме того, по данным доктора Гэллапа, особенно эффективны реклам­ные ролики, в которых есть элемент новизны. Следовательно, при создании телевизионной рекламы необходимо выдавливать каждую каплю новой ин­формации о товаре из имеющихся в вашем распоряжении материалов.

Но, увы, иногда бывает так, что ничего нового найти нельзя. Ваш то­вар, возможно, продается на рынке уже много лет, и в его формуле не про­изошло никаких существенных изменений. К тому же некоторые товары невозможно представить потребителю в качестве способа решения какой

_________________________

¹Хорош до последней капли. — Англ.

бы то ни было проблемы. Другие товары невозможно продемонстрировать. Что вы предпримете, если нельзя будет воспользоваться ни одним из этих верных приемов? Откажетесь ли вы от рекламы этого товара? Не обяза­тельно. Существует еще один прием, который может «сдвигать горы», — со­здание эмоций и настроения. Этот прием трудно использовать, не вызвав насмешек зрителя, тем не менее он со стопроцентным успехом был приме­нен в Европе, в частности, агентством Mather & Crowther в рекламе бренда Player's Cigarettes.

В настоящее время обычный потребитель видит в среднем по 900 ре­кламных объявлений в месяц, и большинство из них стирается из его па­мяти так же быстро, как с перьев утки стекает вода. По этой причине вы должны сделать так, чтобы в вашем рекламном ролике был оттенок ориги­нальности — это тот самый «крючок», который удержит внимание зрителя. Однако будьте осторожны: зритель может заглотнуть «крючок», но забудет само торговое предложение.

Однажды я проснулся в два часа ночи из-за того, что во время бес­покойного сна в моем мозгу застрял один такой «крючок», я записал его: начинай рекламные ролики для Pepperidge Farm так: по узкой сельской до­роге в повозке булочника, запряженной лошадьми, едет Тайтус Муди¹. Это сработало.

Не сопровождайте свое торговое предложение пением. Продажа това­ров — это серьезный бизнес. Как бы вы отреагировали, если бы зашли в универмаг Sears купить сковородку, а продавец спел бы вам рекламную песенку?

Присущая мне честность заставляет меня признаться, что подтвердить результатами исследований мой вывод о том, что рекламные песенки менее убедительны, чем произнесение текста, нельзя. Этот вывод основывается на субъективных ощущениях, на том, как трудно мне самому восприни­мать слова песни, а также на моем опыте коммивояжера. Я никогда не пою таких песенок своим потенциальным клиентам. Рекламодателям, которые верят в продающую способность рекламных песен, никогда не приходилось ничего продавать.

Это мое субъективное мнение, которое разделяют не все мои партне­ры. Когда я уезжаю в отпуск, у них иногда появляется возможность всучить одному из клиентов рекламу с такой песенкой, и, по меньшей мере, одна

______________________

¹ Тайтус Муди — персонаж комедийного радиошоу Фреда Аллена (профессиональ­ное имя актера, продюсера и писателя Джона Салливана) 1920-х годов «Allan's Alley». — Примеч. пер.

из их рекламных песен подняла невероятный шум. Это исключение только подтверждает сформулированное мною правило.¹

Экраны кинотеатров имеют ширину сорок футов — этого вполне до­статочно, чтобы показывать массовые сиены, а также кадры, снятые на рас­стоянии. Однако телевизионный экран имеет ширину меньше двух футов, а этого недостаточно для демонстрации фильма «Бен Гур». Я советую вам использовать в телевизионной рекламе только очень крупные планы.

Избегайте шаблонных ситуаций — изображения людей, восхищенно пьющих напитки, в экстазе что-то жующих, демонстрацию духовного еди­нения членов семьи, а также других штампов бедной старой Мэдисон-аве­ню. Эти штампы не повышают заинтересованность потребителя в приоб­ретении рекламируемого товара.

______________________

¹ После того как я написал этот абзац, мне показали результаты одного исследова­ния, предметом которого стали два телевизионных ролика, рекламирующие знаменитую торговую марку маргарина. Эти ролики были практически идентичны, за исключением того, что в одном из них текст произносился обычным способом, а в другом продевался под музыку. Рекламный ролик с произнесенным текстом привлек в три раза больше по­требителей, чем ролик, в котором текст быт спет под музыку.

Глава 9

Дата добавления: 2015-07-16