Я играю врача в кино

В 2002 году ведущие шоу Today решили выпустить новую передачу, Книжный клуб шоу Today (Today Show Book Club). В тот же день, когда они впервые обнародовали свой список лучших книг, эти книги немедленно заняли верхние позиции в рейтинге компании Amazon, а на следующей неделе заняли видные позиции в списке бестселлеров New York Times. Еще больше повысить продажи могла только личная рекомендация Опры Уинфри.

Если вы когда-нибудь посещали один из огромных книжных мегамаркетов Barnes & Noble или Borders, или любой другой мегамаркет, будь то Target, Best Buy или Walmart, вам легко понять, почему посетители с благодарностью воспринимают указания по навигации по этому кажущемуся безбрежным морю книг и так легко откликаются на рекомендации, что почитать.

Интригующий трюизм – очень широкий выбор зачастую оставляет потребителя неудовлетворенным, а также снижает вероятность покупки. Да, вы не ошиблись: когда дело касается покупок, меньше всегда означает больше (а вы, наверное, удивлялись, почему обычно выходите из Best Buy с пустыми руками или почему, когда в ресторане вам вручают толстое, как книга, меню, вам хочется выйти и найти ближайший McDonald’s). Очень просто: нас парализует страх выбрать не ту или слишком дорогую вещь.

Чтобы доказать это, в одном из своих любимых экспериментов я предоставил дюжине участников две возможности: они могли выбрать одну шоколадку из коробки с тридцатью разными сортами шоколада или из другой коробки, в которой было всего шесть сортов. Знаете, что случилось? Подавляющее большинство выбрало коробку с шестью сортами шоколада – еще один аргумент в пользу того, что чем у́же наш выбор и меньше вариантов, тем выше вероятность, что мы что-нибудь выберем и купим.

Недавно я долго беседовал с руководством известной сети книжных супермаркетов. Уже перед уходом я попросил работников магазинов провести для меня подобный эксперимент – убрать семь или восемь демонстрационных столов, расположенных у входа магазин и в центре зала, и оставить всего один. Я попросил их разместить на оставшемся столе примерно десять книг. (Обычно на одном столе в книжном супермаркете размещается минимум сорок книг.) Неделю спустя мы проанализировали общий доход магазина. За каких-то семь дней продажи магазина повысились на два процента (может показаться, что не очень много, но это огромный доход для книжного магазина). Короче говоря, когда потребителям стало не нужно выбирать из множества книг, сотни из них вышли из магазина с приобретением.

Итак, учитывая страх, испытываемый нами перед необходимостью выбора, разве не было бы здорово, если бы кто-то другой – и не просто кто-нибудь, а знаменитость – сделал этот выбор за нас? В конце концов, даже в Великобритании королевская семья веками royal warrant – «королевское разрешение», печать одобрения, престижа и высокого качества – появляется на ряде предметов роскоши. «Люди обращаются за одобрением, потому что это знак отличия», – говорит Пиппа Даттон из Royal Warrants Association. Это очень способствует торговле, потому что люди говорят: если уж королева покупает в этом магазине, он должен быть хорошим. Это очень способствует торговле за рубежом» [36]. Для компании или производителя признание в качестве поставщика королевской семьи означает достижение вершины амбиций – а потребители, в свою очередь, думают: если этим товаром пользуется королевская семья, оно должно быть самого лучшего качества. В результате тысячи образцов товаров ежемесячно появляются на ступеньках королевских дворцов.

Именно этим явлением объясняется не только то, почему мы несемся покупать книги, рекомендуемые книжным клубом Today, но и то, почему так много врачей знаменитостей торгуют своими косметическими товарами в магазине Sephora. Я называю это явление «слепым доверием».

С помощью исследования школы медицины университета Эмори, проведенного в 2009 году под руководством доктора медицины Грегори Бернса, профессора нейроэкономики и психиатрии, было установлено, что люди перестают мыслить самостоятельно, когда человек, которого они воспринимают как эксперта, предлагает им совет или указания. В ходе исследования ученые попросили добровольцев принять самостоятельное решение. В другом случае добровольцы получили консервативный совет от финансового «эксперта», который гарантированно понижал результаты. Затем исследователи просканировали мозг волонтеров.

К удивлению ученых, результаты функциональной магнитно-резонансной томографии показали, что под влиянием «экспертного» мнения (даже несмотря на то что оно было не слишком удачным) те зоны головного мозга, которые принимают участие в рассмотрении других вариантов, оставались почти совершенно неактивными [37]. По-видимому, получение «экспертного» совета отключает те зоны головного мозга, которые регулируют процесс принятия решений, особенно когда ситуация связана с риском (интересно, что те зоны головного мозга, в которых рождается скептицизм и бдительность, также снижают активность во время молитвы) [38]. «Результаты активации мозга подсказывают, что доверие к эксперту запускает процесс ускоренного принятия решения», – утверждает доктор философии Моника Капра, соавтор исследования. Бернс добавляет: «Это исследование показывает, что мозг снимает с себя ответственность, когда вызывающий доверие авторитет дает свою оценку. К сожалению, это может причинить человеку зло, если «эксперт» окажется некомпетентным или коррумпированным» [39].

Поскольку мы преклоняемся перед славой и богатством, линия между экспертом и знаменитостью практически стирается. Помните старый анекдот: «Я не врач, но играл врача в кино»? Выходит, в этой шутке много правды. Возьмем, например, Билла Косби. Как рассказывается в одной научной статье, на пике своей популярности, когда в сериале «Шоу Косби» он играл врача (а также любящего отца целого выводка детей) по фамилии Хакстейбл, Косби также снимался в серии чрезвычайно успешных рекламных роликов желе и пудингов Jell-O. Почему эти коммерческие ролики оказались такими действенными? Эксперимент, результаты которого были опубликованы в журнале Social Cognitive and Affective Neuroscience, «выявил, что разовое воздействие комбинации эксперта и объекта ведет к долговременному позитивному воздействию на память, формируя позитивную установку в отношении объекта» [40].

Сто́ит ли после этого удивляться, что знаменитые эксперты вроде доктора Гросса, доктора Перрикона, Марты Стюарт или любого другого, кто дает советы или консультирует на телевидении (многие из них, как это ни парадоксально, эксперты только потому, что они знамениты, а знамениты потому, что они эксперты), имеют множество восторженных поклонников? Когда мы слышим их «экспертное мнение», то неосознанно отключаем те зоны головного мозга, которые отвечают за принятие решений. В результате мы слепо следуем советам, часто теряя при этом сотни и тысячи долларов.

Готова к съемке крупным планом

Легендарное высказывание Энди Уорхола о славе – «В будущем каждый получит свои пятнадцать минут славы» – повторяли так часто, что в конце концов даже ему это надоело. «Мне надоела эта реплика, – объявил он в конце 1970-х годов. – Я больше никогда не стану ее повторять» [41].

Сегодняшняя слава проходит быстрее, чем пятнадцать секунд. «Цена славы упала на самое дно», – заметил писатель Брюс Горовитц в USA Today, когда в прошлом году производитель одежды компания American Eagle объявила, что всего лишь за цену рубашки, джинсов или пары носков потребители смогут показать свое лицо миру на огромном билборде, размещенном на двадцатипятиэтажном здании компании на Таймс-Сквер. Но на самом деле находчивые маркетологи American Eagle выяснили, как растянуть несколько коротких секунд славы на целую вечность – и за счет этого получить бесплатную рекламу в неограниченном количестве. Они знали, что в современном цифровом мире молодые потребители постоянно пользуются Интернетом, поэтому сфотографируют свое лицо на билборде на цифровой фотоаппарат или смартфон, выложат фотографии в Facebook, сообщат об этом своим друзьям на Twitter, и так далее, экономя American Eagle бессчетные миллионы долларов на бесплатной рекламе – и становясь еще более знаменитыми [42]

Общеизвестно, что сегодня стать знаменитым чрезвычайно легко. Настолько легко, что в прошлом году я заключил с продюсером Today пари, что смогу сделать знаменитым человека «с улицы».

Я познакомился в Кристой Брунсон, которая работает за сценой (не перед камерой) над внешностью участников популярной утренней телепередачи, в которой я представлял свою последнюю книгу. Я объяснял мою теорию о знаменитости: если человек окружает себя правильными вещами (и правильными людьми), можно без труда внушить публике, что он – знаменитость. Меня спросили, смогу ли я это доказать. Я решил, что мы сделаем из Кристы «знаменитость» и посмотрим, как люди на это отреагируют.

В 6:00 утра Криста показалась в гримерке NBC. Она выглядела потрясающе, как всегда: молодая, привлекательная и собранная (хотя явно нервничала). Спустя десять минут, по просьбе специально нанятого косметолога, Криста сняла свою обычную косметику, и личный стилист начал трудится, добиваясь полной трансформации ее внешности. Прошло немного времени, и волосы Кристы стали пышными, губы блестящими, щеки бронзовыми, а глаза выразительными. Потом мы нарядили ее в обтягивающее кожаное платье, узорчатые колготки, лакированные кожаные сапоги, снабдили дорогой сумочкой от Chanel, огромными солнечными очками, и – заключительный штрих – микроскопической собачкой по кличке Зак. Но, погодите, это ее не все. Каждому известно, что знаменитости редко приходят одни, поэтому мы организовали для нее фальшивую свиту, включая личного фотографа, телохранителя (чтобы сдерживать обожателей на расстоянии, конечно же) и телеоператора из NBC.

Криста Брунсон была готова стать звездой собственной жизни – моментальная сенсация, будущее сокровище нации.

С окружившей нас съемочной группой мы вышли из студии Today в Рокфеллер-центр и направились к Пятой авеню. Фотограф начал щелкать фотоаппаратом, когда Криста, следуя моим указаниям, стала разглядывать витрины магазина Saks. Я сказал ей, чтобы она шла неторопливо, с ленцой, как это принято у знаменитостей, и не выходила из роли, что бы ни случилось. Сначала ни одна живая душа к нам не подходила. Затем – никогда такого раньше не видел – люди начали появляться буквально из ниоткуда и толпиться вокруг, словно перед ними была Джулия Робертс или Кира Найтли. Из ниоткуда! Многие были убеждены, что видели ее прежде и стали снимать ее на мобильные телефоны, а другие, тоже уверенные, что она знаменитость, подходили к окружению, чтобы расспросить о ней.

В какой-то момент член свиты Кристы сообщил ей о расписании на этот день. В ответ Криста, играя свою роль, громко объявила, что на ланч желает коктейль «Мимоза» с шампанским, а ближе к вечеру – массаж глубоких тканей. По мере ее продвижения по Пятой авеню толпа все увеличивалась. «Криста, что вы наденете на вручение Оскара?» – выкрикнул один из подставных папарацци. «Вы спите с Пейтоном Мэннингом?» – спросил другой. Когда люди подходили к Кристе за автографом, она писала свое настоящее имя. Никто ничего не заподозрил.

Когда мы возвращались обратно в студию, один человек рассказал мне, что видел Кристу на концерте и даже перекинулся с ней парой слов после этого. Не то чтобы он перепутал ее с какой-то знаменитостью; он был твердо убежден, что это была именно она.

Как я и предсказывал, создать знаменитость проще простого. Дорогой антураж. Темные очки. Великолепная одежда. Обувь от модного дизайнера. Породистая собака размером с крысу. Это наводит на мысль: если подделать знаменитость так легко, значит, не так уж важно, кто мы на самом деле, гораздо важнее – какие бренды представляют нас.

А это прекрасно известно большинству компаний и маркетологов.

Дата добавления: 2015-07-16