Смотри на меня, делай, как я

^{Сила социального давления}

В 1931 году орнитолог Эдмунд Селус заинтересовался любопытным явлением, которое ему приходилось наблюдать много лет. Как, удивлялся Селус, так много разных видов птиц – грачи, чайки, чибисы, гуси, скворцы, всех не перечислишь – могут взлетать в совершенно синхронном, словно отрепетированном танце? Всем известно, что у птиц не слишком высокий интеллект и нет средств обмена информацией – как же им удается с таким совершенством координировать свои действия? Должно быть, это передача мыслей на расстоянии, сделал он вывод. В то время никто всерьез не отнесся к теории экстрасенсорного восприятия Селуса. По большому счету у него не было доказательств, а научное сообщество того времени, как, впрочем, и нашего, отдавало предпочтение фактам, а не домыслам. И все же тогда, в 1930-х, никто не смог предложить лучшего объяснения.

Как выяснилось позже, Селус не был полным безумцем. Поведение птиц действительно результат своеобразного слияния сознаний. Конечно, птицы не читали мысли друг друга, но действовали так, словно у них, в известном смысле слова, был коллективный мозг. Это явление не ограничивается только птицами. В мире животных полно примеров коллективного поведения. Даже термиты – эти зловредные крохотные существа, появившиеся на земле исключительно для того, чтобы портить деревянные конструкции и подтачивать деревянные сваи, на которых стоят дома, – обладают коллективным сознанием. Грубо говоря, отдельный термит – полный идиот; в его мозге недостаточно нейронов, чтобы понять свои действия. Но миллион термитов обладает достаточными коллективными умственными способностями, чтобы строить гигантские, сложные структуры, некоторые высотой до тридцати футов – термитники. Только вот как они это делают?

В 1950-х наука предложила объяснение. Когда зоолог Пьер-Поль Грассе наблюдал за многочисленными группами термитов на ранних стадиях строительства, он обнаружил, что каждое крошечное создание выполняло три простых действия. Во-первых, термит жевал грунт и с помощью слюны делал из него катышек. Во-вторых, начинал бесцельно бегать вокруг и, как только натыкался на возвышенное место, бросал катышек – совсем как лабрадор ретривер выпускает из зубов обслюнявленный теннисный мячик. В-третьих, термит повторял действия номер один и два снова и снова.

Трудно понять, как эти бестолковые насекомые возводят гигантское, хорошо спланированное здание посредством такого болезненно медленного, на вид беспорядочного и некоординированного процесса. Но получается же! Чем больше земляных катышков бросают термиты, тем выше становится горка. Чем выше она растет, тем больше шансов, что все эти бесцельно слоняющиеся термиты наткнутся на нее и сделают его еще выше. Когда несколько этих насыпей, или опор, достигают определенной высоты, объясняет Грассе, «включается новая модель поведения, и термиты начинают строить арки между ними. Весь сложный термитник с его комнатами и тоннелями и сложными вентиляционными шахтами – результат работы тысяч термитов без всякой координации, действующих лишь на основании нескольких простых правил» [1]. Грассе назвал это странное явление «сотрудничеством без взаимодействия».

Одним словом, не было никакой термитной королевы, которая отдавала бы приказы. Не было никакого стратегического планирования, никакого формального организующего интеллекта, который говорил бы термитам, что делать. Они просто создавали мир, действуя так, словно были крохотными отдельными клетками в огромном термитном мозгу [2].

Этот процесс можно объяснить теорией, которая называется теорией комплексных адаптивных систем. Она гласит, что многие природные системы (например, птицы, которые одновременно улетают, или термиты, кропотливо конструирующие гигантский холм) в основе своей эмерджентны и недетерминированы, что означает, говоря простым языком, что целое сильнее простой суммы составляющих и нельзя предвидеть коллективный результат, наблюдая за индивидуальными действиями участников процесса (например, за одним термитом, держащим во рту пропитанный слюной комок земли, или за одной взлетающей птицей). Согласно этой теории, хотя процесс может быть незаметен для человеческого наблюдения, термиты интуитивно определяют, «где и когда добавить к структуре, сохраняя высокую степень связности с другими в колонии» [3]. Другими словами, наблюдая за поведением своих собратьев и подражая ему, термит может понять, что ему следует делать.

Мы, потребители, как я снова и снова убеждаюсь, действуем почти так же. Совсем как птицы и термиты мы тоже подключены к коллективному сознанию: оцениваем действия окружающих и соответственно модифицируем наши собственные поступки и поведение. В эксперименте, проведенном в университете Лидса в 2008 году, группы людей получили указание бесцельно бродить по огромному холлу, не вступая друг с другом в разговоры. Но сначала исследователи подробно проинструктировали нескольких людей, куда именно они должны идти. Когда исследователи наблюдали за перемещением участников эксперимента, они обнаружили, что независимо от размеров группы каждый слепо следовал за горсткой людей, которые знали, куда шли. Как заявили ученые, «это исследование наводит на мысль о том, что человеческое стадо, как овцы или птицы, подсознательно следует за меньшинством индивидов» [4] и что достаточно всего лишь 5 процентов «информированных индивидов», чтобы направить толпу в составе до двухсот человек. Неинформированные 95 процентов тащатся следом, даже не сознавая этого [5].

По мнению профессора Йенса Краузе, который организовал эксперимент, «в этом исследовании интересно то, что наши участники закончили принятием единодушного решения, несмотря на то что им не было позволено говорить друг с другом или подавать друг другу знаки». Совсем как термиты, «в большинстве случаев участники не понимали, что их ведут другие» [6].

Нужны еще свидетельства того, что нескольких человек в группе достаточно, чтобы задать направление другим вокруг них? В исследовании, проведенном в Кёльне, Германия, толпа из двухсот человек собралась в центре огромного круга с цифрами, похожего на циферблат часов. Затем исследователи передали десяти «информированным индивидам» небольшие листочки бумаги, на которых было написано: «Идите в направлении девяти часов, но не покидайте группу». Другим участникам тоже раздали листочки, но те не содержали конкретных указаний, там было просто написано: «Оставайтесь с группой». Некоторое время группа, казалось, движется довольно хаотично. Однако довольно скоро «информированные индивиды» привели всех остальных к заданной цели, девять часов [7].

В 2007 году газета Washington Post провела интригующий и ныне ставший знаменитым эксперимент. Газета наняла одного из лучших музыкантов мира, чтобы он сыграл на скрипке Страдивари стоимостью 3,5 миллиона долларов на станции метро во время утреннего часа пик в столице Америки. Большинство пассажиров, если не все, прошли мимо и проигнорировали его. Еще один выброшенный на улицу музыкант хочет получить от меня деньги, наверняка думали они. Окончательный заработок музыканта, игравшего все утро, составил 32,17 доллара – мизерная доля того, что стоил бы один билет на его концерт. Создавалось впечатление, что все пассажиры были обывателями, которые не смогли бы разглядеть настоящий талант, даже если бы он свалился им на голову. Но, я считаю, это был пример нашего коллективного сознания, нашей стадной ментальности в действии. Подумайте над этим. Один торопящийся пассажир игнорирует исполнителя (возможно, он особенно торопился в то утро или ему медведь на ухо наступил), и следующий за ним пассажир, полагая, что здесь не на что смотреть, тоже пробежал мимо. И следующий тоже, и следующие десять человек, и так далее, и тому подобное, пока вся толпа утренних пассажиров не пронеслась мимо музыканта мирового класса – за концерт которого в центре Кеннеди или Карнеги-холл при других обстоятельствах они заплатили бы сотни долларов [8].

Высовываться из толпы или отличаться от других для большинства из нас очень некомфортно. Иногда в прямом смысле этого слова. Никогда не забуду, как я наблюдал за фокус-группой компании Unilever, где обсуждались шампуни. Как только ведущий заговорил о зуде, каждый присутствующий в комнате начал почесывать голову. У всех внезапно завелись вши? Конечно же, нет. Просто они, совершенно того не осознавая, подражали поведению других членов группы.

Долгие годы я много раз замечал еще одно интересное явление. Когда вы показываете человеку пачку фотографий с вечеринки или альбом фотографий, загруженных на Facebook, первым делом он долго рассматривает свое изображение. Неудивительно – мы ведь тщеславные создания. Но что он делает во вторую очередь? Долго смотрит на фотографии окружающих его людей. Почему? Потому что, когда он рассмотрит, как выглядят он сам, ему нужно проанализировать, как он выглядят по сравнению с другими. Вписывается в окружение? Производит правильное впечатление? Смотрят ли другие на него с одобрением? И такое поведение говорит о многом. Оно показывает, что мы, люди, никогда не оцениваем себя, свое поведение и свои решения изолированно; мы оцениваем их относительно других людей.

По сути, мы социальные существа, запрограммированные на стадное поведение. Даже поведение четырнадцатимесячных младенцев свидетельствует об этом. В серии исследований ученые обучали четырнадцатимесячных детей играть с разными игрушками. Позже те же дети демонстрировали в яслях свои приобретенные навыки другим четырнадцатимесячным детям, которые никогда не имели дело с такими игрушками. Два дня спустя один из исследователей принес те же самые игрушки домой детям из второй группы. Не колеблясь, дети начали играть с ними точно таким же образом, как дети из первой группы в яслях. Вывод? Четырнадцатимесячные младенцы автоматически имитируют поведение сверстников и приносят с собой домой то, чему научились, даже по прошествии сорока восьми часов [9].

Многочисленные научные факты доказывают, что мы инстинктивно равняемся на поведение других, чтобы принимать информированные решения относительно всего – от того, какой должна быть наша походка, до музыки, которую мы должны слушать, и машин, на которых нам следует ездить. Одним словом, мы, похоже, инстинктивно верим, что о том, что нам нужно, другие знают больше, чем мы сами. Психологи придумали название этому явлению. И назвали его социальным давлением.

Каждый раз, когда мы слышим эти два слова, мы вздыхаем – так же глубоко и тяжело, как в юности. Формальное и даже слегка снисходительное выражение, пробуждающее воспоминания о подростковой незащищенности, угрях и попытках быть своим в маленькой вселенной, и бестелесный голос одноклассника шепчет вам на ухо: «Давай, что будет от одной затяжки?..» Хотя этот вид древнего как мир социального давления по-прежнему существует, я сейчас говорю не о нем. Я говорю о его менее заметной (имплицитной) разновидности, подпитываемой нашим первобытным желанием принятия – а этот выработавшийся в процессе эволюции инстинкт нельзя ни игнорировать, ни вытравить из человеческой природы. Как вы скоро узнаете, имплицитное социальное давление – гораздо более коварная разновидность, и компании и маркетологи полным ходом эксплуатируют его возможности убеждения такими способами, которые мы даже не в состоянии себе представить.

Дата добавления: 2015-07-16