Текстовая версия документа предназначена только для предварительного просмотра! 1 страница

Игровой аспект в современном рекламном тексте: Учебное пособие

Текстовая версия документа PDF (размер: 704.2 КБ)

Текстовая версия документа предназначена только для предварительного просмотра!

Преобразование в текст выполняется в автоматическом режиме, поэтому результат может сильно отличаться от оригинального документа. Изображения (картинки, формулы, графики) в документе игнорируются.

Рекомендуем скачать оригинальный документ

Предыдущая

Следующая

МИНИСТЕРСТВО ОБРÀЗОВÀНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРÀЦИИ ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДÀРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Курганова Е.Б. ИГРОВОЙ ÀСПЕКТВ СОВРЕМЕННОМ РЕКЛÀМНОМ ТЕКСТЕ УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ ПО СПЕЦИÀЛЬНОСТИ 070701 ОПД.Ф.11 ВОРОНЕЖ 2004 Утверждено научно-методическим советом факультета журналистики (протокол ¹1 от 16.09.04 г.) Àвтор Курганова Е.Б. Рецензент канд. фил. наук., доцент Гордеев Ю.À. Учебно-методическое пособие подготовлено на кафедре средствмассовой коммуникации и рекламы факультета журналистики Воро-нежского государственного университета. Рекомендуется для студентов 1-4 курсов всех форм обучения. В учебном пособии, предназначенном для студентов отделения рекламы,дается представление о функционировании различных игровых приемов всовременном рекламном тексте. Пособие будет полезно изучающим современные средства массовой ком-муникации и тем, кто интересуется рекламной теорией и практикой. Пособиетакже может оказать помощь в поиске свежих идей для написания рекламно-го текста. 3 ОглавлениеВступительное слово..................................................................................... 4 Глава 1. Игровое начало в рекламном тексте................................................ 71.1. Исследование отношениймежду рекламой и смежными областями....................................................... 71.2. Философско — психологическое раcсмотрение категории игры......... 131.3. Воплощение категории игры в языке. Языковая игра............................ 251.4. Значение языковой игры........................................................................... 36 Глава 2. Образность как канал распространенияязыковой игры в рекламном тексте................................................................. 432.1. Метафора в рекламном тексте.................................................................. 482.2. Àналогия и сравнение в рекламном тексте............................................. 582.3. Гипербола в рекламном тексте................................................................. 662.4. Значение образных средств в рекламном тексте.................................... 68 Глава 3. Экспериментальное исследованиеигровых приемов в современном рекламном тексте..................................... 713.1. Использование неологизмов в современной рекламе........................... 713.2. Игры с сочетаемостью слов...................................................................... 813.3. Игры с многозначностью.......................................................................... 853.4. Использование жаргонизмов в современном рекламном тексте........... 903.5. Морфологические игры............................................................................ 983.6. Графика как элемент игры в рекламе....................................................... 1023.6. Фонетическая игра в рекламном тексте.................................................. 106 Заключение....................................................................................................... 117 Библиография.................................................................................................. 121 4 Вступительное слово Сегодняшняя реклама — это явление прежде всего социо-культурное.Именно сейчас рекламу можно с полным правом назвать частью нашей куль-туры1. Как бы мы этому ни сопротивлялись, без рекламы немыслима куль-тура потребления, именно от нее всецело зависит нынешний образ жизни.Главная черта рекламы как культурного феномена — ее амбивалентность(внутренняя противоречивость), которая проявляется в том, что реклама су-ществует вне желаний субъекта, но в конечном счете подчиняет его созна-ние, и не только. Являясь частью современной цивилизации, реклама ужевыступает в качестве регулятора современного литературного языка. Плас-тика и гибкость рекламного слова нередко становится источником окказио-нальных слов, рождает неологизмы, инициирует появление игрового элемен-та в рекламном тексте. Благодаря включению информационных потоков в контекст игры воспри-ятие представленной в рекламном послании ситуации коренным образом из-меняется, за счет чего воссоздается новая модель мира, идет процесс созда-ния иной действительности, выходящей из границ реальности во временнуюсферу деятельности с собственной направленностью. Такой процесс преоб-разования «обыденной» жизни обосновывает правомерность философско-культурологического подхода к исследованию феномена игрореализации врекламном творчестве. Àктуальность темы обусловлена процессами, протекающими в современ-ном текстовом пространстве. Сейчас, когда происходит изменение статусатекста СМИ в общем, и текста рекламы, в частности, в научно-практическихисследованиях, а именно превращение его из иллюстративного материала вработах по нормированию речи в источник формирования новой языковойнормы, заявленная тема особенно актуальна. Злободневность подтверждает-ся и современными исследованиями зарубежных и отечественных лингвис-тов, в которых подчеркивается: реклама способна оказывать сильное влия-ние на общий литературно-языковой обиход, нельзя недооценивать ее роль вформировании языкового вкуса общества. Так, например, историк ДэниелБурстин отмечает: «Рекламе выпала судьба стать самым вездесущим, самымхарактерным доходным видом печатной продукции…», она «… затронуласокровенные чувства людей, сила ее слова и образов затмила собой всю мощьпрочей литературы»2. Àктуальность комплексного изучения игровой составляющей реклам-ного текста также обусловлена тем, что теоретическая разработанностьданной проблематики характеризуется, с одной стороны, достаточным ко-личеством исследований в смежных дисциплинах: литературе и журнали-стике, позволяющих прояснить специфические особенности изучаемогофеномена, но, с другой стороны, недостаточной изученностью проблемыфункционирования разнообразных игровых приемов в современной рек-ламной практике. 5 Признание социальной значимости рекламы — важный довод в пользунеобходимости задуматься над ее языком, так как уже сегодня рекламу сполным правом называют своеобразным законодателем современного ли-тературного языка. Особую же «законотворческую» функцию при этом реа-лизуют игровые приемы, активно используемые в современных рекламныхтекстах. На фоне интенсивного распространения в рекламе текста-игры одними изключевых остаются рассмотренные нами проблемы эффективности таких но-вообразований и их соответствия потребностям и ожиданиям реципиентов.В связи с повышенным интересом рекламистов к тексту-игре возникает и дру-гой вопрос: чем же обусловлено такое пристальное внимание к новым тексто-вым формам? Во-первых, текст-игра привлекает рекламистов благодаря диалогичнос-ти, заложенной в его основу. Он рождает двусторонеее движение, ведь игра водиночку, без реципиента-партнера невозможна по определению. À иначе длякого она создается? Во-вторых, игра всегда несет в себе элемент новизны. À, как доказанопсихологами, в человеческом организме постоянно происходит фильтрацияполучаемой информации, при этом более новым стимулам отдается предпоч-тение. Для эффективности любого коммуникационного акта, каковым и яв-ляется рекламное послание, это особенно важно. В-третьих, игра несет в себе заряд положительных эмоций. Если же зна-комство с рекламным сообщением доставляет удовольствие, то оно тотчаспереносится на сам рекламируемый объект. Таким образом, реклама как быучит потребителя позитивным эмоциональным ассоциациям. Усиление гедо-нистического компонента идет засчет дешифровки игровой составляющейрекламного послания. В данном случае мы имеем дело с удовольствием отопознания благодаря тому, что на пути к этому последнему возникают пре-пятствия, образующие «психическую запруду», которая устраняется самимактом познания. В-четвертых, благодаря игровой организации текстового пространства ста-новится возможным не только процесс передачи уже известных смыслов, нои насыщение текста новыми смыслами. И, наконец, игровые средства нередко выступают в качестве текстовогостимулятора и катализатора создания рекламного образа в сознании потре-бителей. Эмоционально насыщая рекламный язык, игровые приемы повы-шают экономическую эффективность сообщения. Именно в силу перечисленных выше причин сегодняшние рекламные тек-сты строятся на отступлении от традиционных моделей словообразования,нарушении табу на сочетаемость, игре не только с содержанием, но и с фор-мой, звуком, графикой. Подробное рассмотрение таких языковых игр вы инайдете в предложенном учебном пособии. Àвтор выражает надежду на то, что материалы книги помогут студентампри изучении таких дисциплин, как: «Основы рекламы», «Язык рекламы», атакже других учебных курсов по специальности «Реклама». 6 ПРИМЕЧÀНИЯ 1 В связи с этим уместно вспомнить слова одного из французских создателейрекламы Жака Сегела: «Магия рекламы — это магия превращения акта потребленияв культуру. Потреблять не мечтая — это значит вернуться к животному состоянию». 2 Цит. по: Корнилова Е., Гордеев Ю. Слово и изображение в рекламе. – Воронеж:Кварта, 2001. — С. 15. 7 Глава 1. Игровое начало в рекламном тексте 1.1. Философско-психологическое рассмотрение категории игры 1.1.1. Исследование отношений между рекламой и смежными областями Прежде чем приступить к рассмотрению феномена игры в целом, иязыковой игры в рекламе в частности, необходимо определиться с ключе-выми понятиями и наиболее значимыми дискуссионными вопросами, та-кими как: трактовка самого термина «реклама», а также исследование от-ношений, в которые она вступает со смежными областями искусства ижурналистики. Реклама — это наша реальность. С каждым днем она занимает в жизнивсе более заметное место, что подтверждается следующим фактом: ежегодноприрост рынка рекламы составляет более 50 %. То есть, можно сделать вы-вод: российская реклама в развитии опережает отечественную экономику. Множество противоречивых мнений возникает по поводу самого терми-на «реклама». Ведь каждый исследователь, прежде чем приступить к разра-ботке какого-либо частного вопроса, считает своим долгом дать определениеобщему, ключевому термину. И это понятно: если следовать одному из зако-нов логики, при объяснении нового (а следовательно, противоречивого) не-обходимо опираться на уже известное, истинность которого доказана. Сразузаметим, что наиболее дискуссионным является следующий вопрос: что пред-ставляет собой реклама — искусство или бизнес? Рекламу часто называют искусством ХХ века. И действительно, трудноне согласиться с данным постулатом. Этой точки зрения придерживаютсямногие исследователи, которые во главу угла ставят «эстетичность» рекла-мы (определение М. М. Бахтина), ее близость к культуре. Так, например, изве-стный специалист в области средств массовой информации Эверетт Денниссчитает, что «реклама, как позитивное явление в жизни нашего общества,помогает культуре созревать и развиваться»1. Высокопрофессиональные прак-тики Ч. Сендидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл сходятся в том, что «реклама— часть нашей культуры (пусть пока только повседневной и общедоступ-ной)»2. Нельзя не согласиться, что подлинная реклама способствует и рас-пространению высоких ценностей, экономической культуры, культуры по-требления. Сейчас, когда реклама становится частью культурного простран-ства, она начинает оказывать воздействие на все культурное поле и в своюочередь испытывать на себе мельчайшие его изменения. Сегодня любой че-ловек должен стать действенным участником культурного поля, занятого рек-ламой. И этот процесс не зависит от личных пристрастий реципиента, по-скольку главной чертой рекламы как феномена культуры является амбива- 8 лентность, которая проявляется в подчинении сознания субъекта вне прису-щих ему желаний. Реклама как бы заставляет нас включать производимыеей высказывания в свой культурный горизонт. Примеров взаимного влияниякультурной и рекламной сфер множество. Один из них реализуется в отож-дествлении рекламными персонажами различных модных веяний, присущихтем или иным социальным группам общества. Вот как об этом процессе пи-шет À. À. Давтян: «Наблюдая за процессом трансформации героя реклам-ных роликов, можно фиксировать возникновение любых новомодных идейи увлечений различных социальных групп в обществе. Рекламный персонажв роли типичного представителя референтной группы, в свою очередь, ста-новится образцом для подражания. Происходит взаимовлияние рекламы икультуры на ценностном уровне»3. Сближает рекламу с искусством и то, что она создает другой, идеальныймир. Вот как высказываются по этому поводу авторы книги «Àмерикана»П. Вайль и À. Генис: «От рекламы… не требуется реализма. Задавая высокиенравственные стандарты, она порождает особое позитивное мышление. Пустьчеловек несовершенное, противоречивое, иррациональное существо, но онверит, что есть другой, идеальный мир, в котором жизнь строится по внят-ным, правильным законам. Задача рекламы состоит не в том, чтобы продатьсковородку, а в том, чтобы потребитель подсознательно стремился отожде-ствить себя с героем «коммершлз». Тогда он купит сковородку не для того,чтобы жарить яичницу, а для того, чтобы стать участником идеальной экран-ной жизни»4. Создание же идеальной действительности — процесс творчес-кий, который практически полностью затмевает собой то, что реклама — частьбизнеса. À следовательно, рекламе присущи черты, отличающие истинноепроизведение искусства, — мастерство и профессионализм создателя, выяв-ляющиеся в творческом процессе. Помимо этого, рассматривать отношения обеих сфер можно через при-зму игровой деятельности. Тесную взаимосвязь между пространствами игрыи искусства можно рассматривать как аксиому. О близких взаимоотношенияхигры и искусства уже сказано много. Так, например, рассматриваемые облас-ти «преследуя цели овладения миром, обладают общим свойством — реше-ние предлагается не в практической, а в условной, знаковой сфере5». Приме-ром этой условной сферы и выступает идеальный мир, являющийся порож-дением как сферы искусства и игры, так и области рекламы. Философские исследования позитивистов вообще рассматривают игру поотношению к искусству как творящую сущность и первоисточник. Теория«родительских» взаимоотношений между данными областями активно под-держивалась в частности Г. Спенсером и Г. Àлленом. Российские исследователи нередко выступают сторонниками мнения облизости рекламы сфере искусства. Например, Е. Корнилова ставит рекламув один ряд с другими искусствами, составляющими российскую культуру, —драматургией, кинематографом, художественной литературой [1]. Творчествоже перечисленных коммуникативных искусств используется в рекламе с це-лью мотивирования потребителя. 9 Конечно же, бесспорным является тот факт, что рассматривая интересую-щий нас вопрос, мы ни в коем случае не говорим «о вещах, существующих, таксказать, на разных орбитах и никогда не пересекающихся». Ведь вряд ли най-дутся стороннники мнения, что реклама и искусство сродни двум параллель-ным прямым, которые никогда не пересекутся в геометрическом пространстве;если уж использовать «математическую» метафору, то искусство и рекламускорее следует рассматривать как окружность и касательную, проведенную кней. Конечно, между данными понятиями существует некая, может быть, невсегда явно прослеживаемая инструментальная связь, в качестве «инструмен-та» которой используется образное слово или игровая коллизия. Возможно, рекламе не нашлось бы места в сфере искусства в традицион-ном понимании последнего (хотя это спорно!). Но сегодня, когда мы наблю-даем процесс существенного расширения границ искусства, говорить о не-причастности рекламы к искусству было бы выражением крайней степениконсерватизма. Своеобразным ответом на рассматриваемый вопрос для фран-цузов стала в 1996 г. организация выставки в музее Лувра «Искусство илиреклама? Ретроспектива «Кока-Колы». Как пишет Т. Лебедева, «марка полу-чила допуск в священные залы, разом утвердив свое право быть большим,чем символом массовой культуры и примером совершенной техники «обще-ния» с потребителями через рекламу»6. Заметим, что сближение этих катего-рий — взаимовыгодный процесс. Таким образом, реклама усложняет своезнаковое пространство, насыщает его более искусно оформленными образ-цами. Искусство же находит еще одну сферу приложения таланта своих слу-жителей (вспомним, что еще в 18—19 вв. для рекламы работали такие гении,как Делакруа, Шарден, Матисс). И это еще одна грань проблемы взаимосвязиискусства и рекламы. Cуществует и еще одна сторона интересующего нас вопроса. Она прояв-ляется в достаточно обширной теме искусства в рекламе: нередко художе-ственные произведения, выбранные для рекламы какой-либо продукции, при-званы служить цели создания необходимых представлений реципиентов. Бе-зусловно, задействованные шедевры искусства должны быть популярны иузнаваемы большинством представителей целевой группы воздействия. Та-ким образом, «реклама, использующая произведения искусства, создает но-вый массовый эффект, который придает ей другое измерение во времени»7. И, наконец, сближение рекламы и искусства можно рассматривать черезпризму взаимодействия рекламы и журналистики, принимая при этом после-днюю за своего рода искусство. Общность журналистской и рекламной сфер определяется прежде всегокомплексом функциональных задач, которые оба вида коммуникации реали-зуют на едином информационном пространстве, в рамках единых информа-ционных потоков. В качестве доказательства рассмотрим несколько функций,«родственных» как журналистике, так и рекламе. Начнем с функции инфор-мирования (или познания действительности). «Именно в информационной насыщенности изложения проявляется об-щественный смысл журналистики»8, — пишет исследователь журналистс- 10 кого текста С. И. Сметанина. Безусловно, информация — один из важней-ших компонентов журналистики. СМИ играют большую роль в познаниимира, формируют и развивают наши представления об окружающем мире.Недаром информационная (или просветительская) функция журналистикибыла выведена и рассмотрена раньше других (см. исследования И. Хмарыза 1969 г.). Что же касается рекламы, то в качестве ключевого слова в определенииэтого термина многие теоретики выделяют опять же «информацию». «Сло-варь иностранных слов» трактует рекламу как «информацию о товарах, раз-личных видах услуг и т. п. с целью оповещения потребителей…9». То же со-держится в словаре «Язык рынка»: реклама — «информация о товарах. Услу-гах с целью оповещения потребителя…, способы и формы доведения до за-интересованных лиц информации о реализуемых товарах и услугах,преследующие цель предоставить потребителю необходимый набор сведе-ний…10». Кроме того, выделяют целую специализированную отрасль — ин-формативную рекламу. Таким образом, деятельность журналиста и рекламиста связана с участи-ем в информационном процессе и имеет целью устранение неопределеннос-ти знания у получателя сообщения о каком-либо предмете. И именно на ин-формационном поле происходит процесс взаимообогащения двух сфер, вчастности, по мнению В. À. Евстафьева, наиболее наглядно процессы кон-вергенции СМИ и рекламы «обнаруживаются в сфере продуцирования и рас-пространения информации»11. Как журналистикой, так и рекламой реализуется и функция ценност-ного осмысления (аксиологическая функция). Соотнесение реальногообъекта с ценностями различных сфер (эстетической, художественной,нравственной, религиозной) сопровождает практически любой журнали-стский и рекламный текст. Журналист и рекламист выносят на обсужде-ние вопрос о ценности полученного знания о предмете, то есть отнесенииего к категориям прекрасного и нравственного или, наоборот, уродливогои аморального. Здесь в сфере ценностного осмысления предмета рассмат-риваемые нами системы пересекаются с художественной деятельностью,со сферой искусства. Помимо функциональной общности и журналистика, и реклама частообращаются к одной и той же аудитории, обладающей гражданскими и по-требительскими интересами. При этом обе коммуникационные сферы наце-лены на создание диалогичного общения с реципиентом, которое обеспечи-вается засчет двустороннего движения информационных потоков. Процесс сближения журналистики и рекламы накладывает свой отпеча-ток на каждую из сфер. Так, «журналистика испытывает огромное воздей-ствие со стороны рекламы. Реклама навязывает свой стиль «клипового мыш-ления», емкость, предельную информационную насыщенность, сочетающуюрациональное и иррациональное воздействие. Реклама также испытывает насебе влияние журналистики, которая порождает многие стереотипы воспри-ятия, навязывает присущий ей характер обращения к аудитории»12.

Предыдущая

Следующая

© 2005-2009 ФГУ ГНИИ ИТТ "Информика"
© 2005-2009 Федеральное агентство по образованию

Информационная система "Единое окно доступа к образовательным ресурсам" удостоена Премии Правительства РФ в области образования за 2008 год в составе Федеральной системы информационно-образовательных ресурсов

Поставщики ресурсов

Авторам

Контакты

Обратная связь

Вопросы и ответы

window.spylog_js=1; window.spylog_js=1.1; window.spylog_js=1.2; window.spylog_js=1.3; window.spylog_js=1.4; window.spylog_js=1.5; window.spylog_js=1.6; window.spylog_js=1.7; window.spylog_js=1.8; window.spylog_js=1.9;

var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol)? "https://ssl.": "http://www."); document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost + "google-analytics.com/ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E")); var pageTracker = _gat._getTracker("UA-3911909-1"); pageTracker._initData(); pageTracker._trackPageview(); try { var yaCounter218768 = new Ya.Metrika(218768); } catch(e){}

Дата добавления: 2015-07-16