Вопрос 2. Виды креатива и гениальная творческая идея

Креатив в рекламе имеет три разновидности:

1. разработка коммуникативной идеи – неожиданный образ, слоган, текстовое обращение и др.

2. неординарное решение системы средств коммуникации с потребителем при проведении рекламной кампании – появление новых средств коммуникации с потребителем (например, жидкокристаллические экраны на улицах, вмонтированные в напольное покрытие световые короба);

3. нетрадиционная техника или стиль воплощения рекламного обращения (причем как для вида коммуникации в целом, так и для конкретной торговой марки). Например, разработанный студией Л. Лебедева веб-сайт с неожиданной стилизацией под пластилин или появление в рекламном ролике трехмерного персонажа «Рыжий АП» на смену ставшему традиционным плоскому рисованному.

Творческая идея – это привлекающее внимание точное представление позиции ТМ, обладающее эффектом катализатора, т.е. ускоряющее воспринимаемую целевой аудиторией дифференциацию рекламируемой ТМ в среде ей подобных. При этом изложение идеи должно быть достаточно детальным, чтобы быть проверенным и реализованным, и удобным для нескольких вариантов исполнения.

Только творческая идея, построенная на заявлении о позиции ТМ, может считаться эффективной. Остальное – лишь случайное более или менее удачное попадание в мишень.

Как показывает практика, самое сложное в работе креатора – эффектно «представить позицию ТМ» и при этом не изменить стратегии позиционирования. Конечно, бывают и исключения, когда гениальная творческая идея улучшает исходную, позицию ТМ. Пример позиционирования пост-фактум – рекламная кампания марки Веnetton, которая демонстрировала серию вызывающих плакатов, смысл которых позднее объяснили озабоченностью фирмы социальными проблемами. Если же заказчик не имеет концептуальной позиции своей марки, вполне возможно использовать принцип «от обратного», когда сильная коммуникативная идея сама предписывает принципы поведения на рынке.

Профессионалы рекламного дела выделяют понятие Big Idea, или гениальная творческая идея.

Гениальная творческая идея (Big Idea)– это нестандартная, но вместе с тем простая творческая идея, обеспечивающая вовлечение максимально широкой аудитории.

Характеристики большой идеи, отличающие ее от посредственной:

а. служит креативным источником для множества рекламных идей;

б. позволяет создавать рекламные коммуникации, протяженные во времени (долговечность);

в. обладает уникальными отличительными свойствами, причем на всех уровнях – от главного послания до стилистики материалов (уникальность);

г. предлагает не ТМ, а жизненные ценности, связанные с продуктом;

д. зачастую апеллирует к актуальным общественным тенденциям;

е. непосредственно связана с торговым предложением товара (отсутствие «эффекта вампира»).

Примеры: «ковбой Мальборо» и мыло «Дав», живущие более 30 лет.

Дата добавления: 2015-07-19