|
Читайте также: |
Ключевые идеи: Электронная коммерция может предоставить новые возможности любой фирме в любом производственном секторе. Целью электронной коммерции не является заменить посредников, но использовать преимущества всей цепочки путем перераспределения задач между игроками на рынке. Это перераспределение может привести к изменению существующих рынков: новые рынки могут появиться, а старые – исчезнуть. Ключевым условием успешного внедрения электронной коммерции является определение новых знаний и навыков, которые потребуются сотрудникам.
Новые приложения, базирующиеся на применении Интернет и всемирной паутины (WWW), и более широко – на информационно-коммуникацион ных технологиях (ИКТ) – демонстрировали экспоненциальный рост в течение прошедших 5 лет. Но эта скорость изменений часто ставит в тупик компании, вызывая многочисленные вопросы и переоценку того, каким образом будут организованы рынки и как будут развиваться маркетинговые стратегии.
Тем, кто собирается развивать методы электронного бизнеса наряду с «традиционными» видами деятельности, необходимо рассмотреть вопросы, покрывающие как внешнюю среду компании, так и внутренний контекст фирмы. С нашей точки зрения, каждой компании, собирающейся применять электронную коммерцию, необходимо пройти этапы, которые будут описаны ниже. Во-первых, компании необходимо исследовать наиболее вероятные изменения рынка, приносимые применением новых технологий. Технологические изменения в малых и средних предприятиях чаще всего инициируются их партнерами, клиентами, поставщиками, а также новыми или существующими посредниками – то есть фокус в данном случае находится на изменении рынка. Среди тех вопросов, о которых стоит серьезно подумать, нужно упомянуть возможные изменения в посреднических услугах (будут ли посреднические услуги сворачиваться или, напротив, будет рост посреднических услуг), опасность появления новых игроков на рынке, изменение позиций и долей компаний на рынке, возможности развивать новые формы сотрудничества для лучшего создания ценности конечного продукта в рамках цепочки поставок.
Во-вторых, предприятию нужно оценить влияние этих изменений рынка на свое положение и определить стратегию ответных изменений, спланировав конкретные изменения в своей организации и используемых навыках. В этом смысле нужно рассматривать электронную коммерцию как средство достижения желательной позиции на рынке. Ключевыми шагами будут являться:
- рассмотрение географического покрытия рынка и тех путей, которыми технологии могут быть использованы для улучшения взаимоотношений с клиентами
- рассмотрение влияния электронной коммерции на маркетинг и продажи (особенно эффекты дополнения или замещения существующих каналов распространения и средств массовой коммуникации)
- рассмотрение возможных способов их применений для бизнес- процессов и
улучшения навыков сотрудников.
Виды электронной коммерции
Мы рассматриваем электронную коммерцию как «… любой электронный обмен, который вносит свой вклад в коммерческую или маркетинговую деятельность фирмы, и который облегчает отношения с клиентами, поставщиками и/или другими партнерами». Слишком часто электронная коммерция воспринимается только как инструмент продаж, используемый на сайтах для представления компании и каталога ее продуктов, из которого клиенты могут напрямую сделать заказ он-лайн, - немногим больше чем баннер. В реальности очень немногим фирмам (особенно из числа малых и средних предприятий) удалось организовать прямую продажу своим конечным клиентам он-лайн. И напротив, очень многие внедрили системы электронного обмена данными (Electronic Data Interchange, EDI), которые связали компьютеры коммерческих партнеров через телефонные линии. Один раз организованная, такая система ускоряет коммуникацию в цепочке поставок как с точки зрения заказов между поставщиками, распространителями и клиентами, так и с точки зрения распространения информации, и таким образом является источником постоянной экономии средств.
В том достаточно широком понимании электронной коммерции, которое было принято нами выше, - электронная коммерция как «любой электронный обмен, который вносит свой вклад в коммерческую или маркетинговую деятельность фирмы», - электронная коммерция является хорошей возможностью для любой компании в любой производственной сфере, хотя, конечно, то, в какой степени и каким образом эта возможность будет реализована, будет зависеть от сферы деятельности фирмы и ее продуктов.
По результатам различных обзоров, рассматривающих потенциал внедрения электронной коммерции в различные сектора, наибольшую вероятность выиграть от ее внедрения имеют компании:
- продукт которых является в большей мере неосязаемым или информационным, а следовательно, - цифровым. К таким компаниям в полной мере относятся банки, страховые компании, обучающие и тренинговые центры, консалтинговые и туристические агентства; - компании, которые по природе своей связаны с сектором информационных технологий, т.е. например, телекоммуникационные компании, производители программного обеспечения и компьютерного оборудования, сервисные компании в этой сфере.
Другие фирмы в других секторах, тем не менее, также имеют потенциал внедрения электронной коммерции, для выявления которого нужно проанализировать дополнительные и поддерживающие виды деятельности, выходящие за рамки основных предложений компании и основных отношений с партнерами.
Так, например, одна из компаний, занимающаяся продажей дешевых офисных принадлежностей, изученная в рамках упомянутого исследования, смогла развернуть большое число приложений электронной коммерции в таких сервисах как заказ, доставка и продвижение товаров, а также он - лайн отслеживание расходов клиента. Широкое определение сферы электронной коммерции показывает, что ее приложения могут быть применимы не только к клиентам, но и к распространителям, персоналу в отделах продаж самой компании, поставщикам и другим существующим или потенциальным партнерам. Таким образом, вопрос стоит не о том, как увеличить продажи за счет выхода в он-лайн.
Вопрос состоит в том, как в будущем позиционировать свою компанию в общей совокупности игроков на рынке, создающих потребительскую ценность для конечных клиентов. Можно привести пример, - компания, производящая спортивные товары, столкнулась с усилением позиций массовых распространителей на рынке, где прямые продажи конечным клиентам были и нежелательны, и невозможны. В ответ на эту ситуацию компания внедрила экстранет, чтобы укрепить свои связи с традиционными коммерческими партнерами (оптовыми продавцами, импортерами, розничными продавцами), что в свою очередь было направлено на улучшение работы, увеличение продаж и уменьшение расходов на распространение.
Дата добавления: 2015-12-01; просмотров: 37 | Нарушение авторских прав