Читайте также:
|
Кейс 2.
Брэнд без мифа – деньги на ветер - «Кока-кола» тому прямое подтверждение. Интерес потребителей следует подогревать не только новыми разновидностями прохладительных напитков, скандалами и войнами с конкурентами. Непроясненные факты истории компании, умалчивания и аккуратные опровержения, немедленно истолковываемые в противоположную сторону, - отличный рекламный ход.
29 марта 1889 года фармацевт из Атланты Джардж Пембертон (бывший офицер армии конфедерантов, после поражения южан был вынужден заняться каким-то делом, чтобы не протянуть ноги, наличие у него медицинского образования весьма сомнительно) сварил из листьев коки и орехов тропического дерева колы сладкий сиропчик и отнес кувшин с напитком в аптеку для продажи. Сироп разбавляли водой и продавали, без особого успеха.
Легенда гласит, что один из посетителей, страдавший похмельем, попросил разбавить напиток газировкой и весьма возрадовался полученному эффекту. Теперь кока-кола подавалась как идеальный тоник для стимуляции работы мозга, лекарство от нервных расстройств, головной боли, неврологии и меланхолии.
Смысл варки данного сиропа в медном тазу на заднем дворе дома Пембертона был прост. Южане, известные строгостью нравов, начали наступление на алкоголь, а Пембертон неплохо зарабатывал на спиртовой настойке листьев коки, смешанной свином, - рецепт, позаимствованный им у француза Марианна. Требовалось найти замену алкоголю, и ею стал кокаин, содержащийся в листьях коки, довольно частый ингредиент многих тогдашних препаратов. Звучит диковато, но ведь и героин какое-то время продавался в аптеках как средство от кашля.
Когда в 1903 году в New York Times появилась статья о бесчинствах негров, одурманенных кокаином, и дело стало склоняться к полному запрету стимуляторов. «Кока-кола» быстро переориентировалась. Теперь места продаж кока-колы стали называться точками холодного допинга. О чем компания договорилась с Федеральным управлением по контролю за продуктами питания и лекарственными средствами, до сих пор остается загадкой. Известно лишь, что свежие листья колы заменили «выжатыми», кокаина там уже не было.
Формула кока-колы до сих пор остается под запретом.
Говорят, что существует рецепт, написанный рукой самого Пембертона. Он хранится в особом сейфе, доступ к которому имеют лишь высшие руководители компании, и даже они могут открыть сейфа только сообща. С одной стороны, при теперешнем пристальном внимании и жестких требованиях различных организаций к еде и питью странно, что рецепт до сих пор не раскрыт. С другой стороны, существует масса вариантов расшифровки состава. Так, утверждается, что знаменитый ингредиент 7Х включает в себя масла лимона, апельсины, корицы, мускатного ореха, цветков горького апельсина, кориандра и лайма. Но завеса тайны по-прежнему сохраняется. На заводах смешивают компоненты под кодовыми номерами, а на банках продолжает красоваться мало что говорящая надпись «натуральные ароматизаторы». С уверенностью можно сказать, что ни коки, ни колы там уже давным-давно нет.
Кейс 3 «Харлей-луия» [4]
Раньше существовала шутка о харлеях: «Если покупаешь Харлей, лучше купи два – один на запчасти». Что до легендарного американского тяжеловеса, она была слишком близка к правде. Качество харлей снизилось, это осложнило культивацию Харлей энтузиастами –мотоциклистами. И когда компания стала полностью игнорировать культуру, то оказалась на краю гибели.
Харлей – интересный пример того, что стоит за корпоративной культурой.
Компания Harley –Davidson была основана 1903 году семьями Харлей и Дэвидсон. После ряда банкротств конкурентов в 1950-е, Харлей-Дэвидсон осталась единственным американским производителем мотоциклов. Во время бума 1960-х рынок мотоциклов в США развивался стремительно. Но компания не выиграла на этом росте – на самом деле доля ее рынка значительно сократилась. Потому что у Харлей не было противовеса легким мотоциклам Хонда, вышедшим на американский рынок. В 1977 г. у Хонды было 46% рынка, а Харлей влачила жалкое существование на 6%. Просто качество Харлей было не достаточно хорошим.
Вместе с другими членами команды менеджеров Воган Билз спас корпорацию. С 1983 по 1986 г. в США таможенные тарифы на японские тяжеловесные мотоциклы были увеличены, и Билз понял, как использовать эту ситуацию. Использовав японский опыт, компания очень скоро улучшила качество и производительность.. был заложен фундамент для мощного рывка, и в 1986 году Харлей-Дэвидсон вернулась на ведущую позицию на рынке.
Оживление производства – только одна из причин возвращения. Было еще сильно бьющееся сердце культуры Харлей, которое позволило новому менеджменту достичь триумфа. Миф Х-Д касается не только тех, кто на самом деле ездит на легендарном мотоцикле, но и тех, кто знает кого-либо, кто ездит на нем, и тех, кто просто хочет разделить дух Харлей, стать частью тех ценностей брэнда, которыми пропитан знаменитый логотип.
Воган Билз следил за созданием клубов Харлей-Дэвидсон, организовал ралли Харлей-Дэвидсон и специальные мероприятия, на которых каждый мог приобрести сувенирную продукцию.
Не то чтобы Харлей-Дэвидсон был когда-то забыт. На протяжении всей своей истории компания была объектом любви и лояльности своих покупателей – как бы мало их не было. Воган Билз в 1983 году создал клуб с определенной целью – развивать лояльность покупателей. Поклонение «символу США в хроме и стали», как святыни, характерно для американской культуры.
Празднование 85-летия Харлей в 1988 году отлично демонстрирует уникальные отношения между производителем и его клиентами. Каждый байкер, включая тех, кто не владеет Харлей-Дэвидсоном, во время местных ралли был приглашен на родину Харлей в город Милуоки. $ 10за входной билет являлись взносом в Ассоциацию больных мышечной дистрофией, которую компания постоянно поддерживает. Приняли участие более 40 000 байкеров. Среди участников были Воган Билз и Ильям Дж.Дэвидсон – внук одного из основателей корпорации. Вили Джи поклоняются, как богу, ему сейчас 63 года, он создавал дизайны байков с 1963 г и вместе со своей женой является активным участником ралли в течение сего лета. В джинсах и черной кожаной куртке, гуру раздает автографы и фотографируется с байкерами своего возраста. Уважение к нему огромно.
Вопросы к кейсам 2 и 3:
Дата добавления: 2015-12-01; просмотров: 32 | Нарушение авторских прав