Опасайтесь раненых

Когда маркетинговая стратегия заменяет собой старую идею или подход или корректирует их, она может также породить "раненого корпоративного зверя". Его надо опасаться.

Хотя авторы новой идеи могут этого не сознавать, их усилия могли вызвать замешательство в рядах защитников старой идеи или статуса кво. Вместо того, чтобы сдаться на милость победителю, человек, потерявший корпоративный статус, отступает в высокую траву, и ждет там возможности атаковать новую идею и пустить ее под откос, пока она еще не оперилась и не набрала импульс.

Внутренний враг может быть столь же смертельно опасен для вашей новой программы, сколь и конкурент.

Глава 18. Чувствовать успех

Вы выбрали тактику, о которой знаете, что она работает, ваша стратегия разработана так, чтобы усиливать эту тактику в течение долгого времени, и вы запустили вашу компанию с большим шумом. Как вы можете измерить ваш успех?

Прежде всего нужно знать, на что обращать внимание. Не следует ждать немедленного финансового успеха. Чего следует ждать - так это некоторых указаний на то, что ваше маркетинговое послание замечено, и о нем говорят.

Другими словами, осведомленность - это первый шаг на пути к покупке.

Federal Express не сразу добилась финансового успеха, но сразу получила много положительных откликов в прессе.

Иногда даже некоторые негативные истории могут свидетельствовать о том, что маркетинговое послание начинает проникать в сознание потенциальных клиентов.

Когда Honda запускала свою модель Acura, которая имела невероятный успех, первые сообщения в прессе были разгромными. "Honda набивает первые шишки в попытке выйти на рынок роскошных автомобилей", - гласил заголовок статьи в Wall Street Journal.

Обычно долгосрочный успех на рынке начинается достаточно медленно. Затем он набирает обороты.

Если продажи растут слишком быстро, возможно вы имеете дело с быстро проходящим увлечением. Оглядитесь. Скоро может последовать резкий спад. (Видео игры и хула-хупс - всего лишь два примера).

Рынки развиваются волнообразно. Первая волна - это самые активные потребители, большие рты. Они часто читают Вестник Потребителя и считают себя экспертами. Как вас воспримет эта "группа влияния" - важное мерило вашего успеха.

Другим критерием, который, однако, нелегко получить, это "дискомфорт конкурентов". Если ваш конкурент угрожает судебным иском, можете не сомневаться, что стратегия выбрана успешно. (Иск McDonald's против Burger King из-за "жаренного на огне, а не на сковороде" - типичный пример).

Торговые журналы могут быть столь же важны, как и потребительская пресса. Если вашу программу начинают замечать и писать о ней, значит вы заинтересовали тех, чья работа заключается в освещении вашей отрасли.

Если вы произвели на них впечатление, значит у вас есть шансы также произвести впечатление на потенциальных клиентов. И наоборот, если интерес к вашей программе никак не проснется у журналистов, вероятнее всего вы столкнетесь с проблемами.

Никаких новостей - это плохие новости.

Не размер успеха имеет значение, а направление рынка. Пока все движется в нужном вам направлении, вы создаете импульс, который ваши конкуренты не смогут остановить.

И еще одно - не разводите вашу рекламу с продажами, как это делают во многих компаниях. "Очень сложно найти прямую зависимость между эффективностью бизнеса и рекламой", - сказал старший вице-президент по маркетингу Дж.Р.Рейнолдс. "Компания или брэнд могут испытывать большие проблемы несмотря на отличную рекламу".

Маркетинг - это битва, разворачивающаяся в сознании потребителей. Хорошая реклама может воздействовать на сознание.

Если реклама не воздействует на сознание, значит это плохая реклама, и не важно, сколько наград она получила на творческих конкурсах.

Девиз Мэдисон Авенью: Легко завоевать приз, если вы делаете рекламу для клиента, которому ничего не нужно продавать.

Глава 19. Нажимайте на газ

Как сказал Либерэйс, "слишком много хорошего - это просто замечательно".

Если у вас большой успех - его необходимо развивать. Нужно нажимать на газ изо всей силы. Лучшей защитой от конкурентов будут массивные капиталовложения. Если вы не будете двигаться достаточно быстро, ваши конкуренты пожнут плоды, принесенные вашими усилиями.

Одной из проблем здесь является годовой бюджет. Хотя это неплохой способ следить за деньгами, он создает систему, недостаточно гибкую для адаптации изменений.

Вы может себе представить войну, которая ведется исходя из годового бюджета? Это выглядело бы примерно так: "Извините, полковник, вам придется подождать подкрепления до января. Тогда мы получим деньги по новому бюджету". Проблема здесь - это потерянные возможности.

Результатом запуска вашей программы может стать большая ошибка вашего главного конкурента. Открывающаяся возможность использовать эту ошибку может потребовать серьезного увеличения затрат и усилий. Когда придут деньги из следующего бюджета, может быть уже слишком поздно.

Дата добавления: 2015-11-16