Три механизма государственного вмешательства в экономику прессы

Известный медиаэкономист Р. Пикар выделяет следующие формы государственного вмешательства в экономическую деятельность газетных компаний:

• привилегии: специальные программы поддержки, предоставляющие сниженные цены на услуги государственных органов или оговаривающие особые условия деятельности для газетных компаний (сниженные тарифы, освобождение от НДС);

• субсидии: непосредственное вложение правительством денежных средств в бюджет газетных компаний для снижения производственных затрат;

• регулирование: деятельность правительства по управлению рынком, включающая в себя контроль за собственностью газетных предприятий и создание антимонопольного законодательства.

Наряду с предоставлением конкретных форм экономической помощи классификация способов государственного вмешательства в деятельность прессы может базироваться на определении его масштабов. Государство может предоставлять прессе общие субсидии, которыми газетные менеджеры могут распоряжаться по собственному усмотрению, или целевые субсидии, выделяемые только для четко определенной цели (например, обучение работников редакции компьютерным технологиям в профессиональной деятельности). Субсидии прессе также разделяются по типу их предоставления: они могут иметь прямой характер, т.е. направляться в бюджет газеты (заем для приобретения новых печатных машин), или непрямой характер, представляя собой скорее экономические меры для всей газетной индустрии (сниженные тарифы на почтовое распространение). Наконец, государственное вмешательство может быть определено как избирательное, т.е. направляемое отдельным газетным предприятиям, которые выбираются специальным государственным органом на основе заранее установленных критериев, или всеобщее (мандатированное), предоставляемое всем без исключения на основе общих законов.

В начале 2000-х гг. в США выходило 1468 ежедневных газет, 8000 газет другой периодичности, включая 295 изданий на иностранных языках, а также профессиональные, корпоративные, специализированные издания. Общий тираж ежедневной прессы составлял в 1998 г. 56,2 млн., на 11% меньше пика газетного тиража – 63,1 млн., достигнутого в 1973 г. Абсолютные цифры не отражают еще одной негативной тенденции развития газетного рынка. В эти же годы рост числа американских домохозяйств составил 44%, что означало еще большее сокращение распространения прессы.

Однако, несмотря на это, газеты в США остаются важным рекламоносителем. На их долю в 1998 г. приходилось 21,8% оборота рекламного рынка США. Это незначительно меньше доли телевизионной рекламы – 23,5% и выше доли всех остальных СМИ. Известное положение о том, что состояние медиаэкономики напрямую определяется состоянием рынка рекламы, лучше других демонстрируется примером США. Развитие американского общества массового потребления прекрасно иллюстрируется состоянием рекламной индустрии, которая более 60% оборота направляет в средства массовой информации.

Газетный рынок США, как и в других странах, можно описывать по целому ряду параметров, однако одним из наиболее показательных остается масштаб распространения газет. Американские исследователи выделяют 9 типов газет, располагая их в иерархическом порядке. Возвращаясь к теории зонтичной конкуренции, следует напомнить, что внутри иерархии газет США конкуренция происходит между смежными уровнями чаще, чем через уровень. К основным типам газет в США относятся:

1) общенациональные ежедневные газеты;

2) ежедневные региональные газеты и газеты мегаполисов;

3) местные ежедневные газеты;

4) неежедневные газеты общего интереса;

5) газеты национальных меньшинств;

6) газеты на языках национальностей;

7) религиозные газеты;

8) газеты для военных;

9) другие специализированные издания.

Важнейшая особенность газетного рынка США – ограниченная доля общенациональных газет (табл. 14).

Таблица 14

Крупнейшие газеты США (2000 г.)

Газета	Тираж
USA Today
Wall Street Journal
New York Times
Washington Post
New York Daily News
Chicago Tribune
Общий тираж ежедневных газет США

Источник: The World Almanac and Book of Facts 2003. World Almanac Books, 2003. P. 278.

Между перечисленными газетами на общенациональном рынке США существует заметная разница, поскольку каждая из них ориентируется на определенные сегменты аудитории. Поэтому типологическая разница между общенациональными изданиями значительно больше, чем между местными газетами. Это, например, существенно для Wall Street Journal, которая, оставаясь общенациональной по распространению в течение многих десятилетий, представляет собой тип финансово-экономической газеты. USA Today и New York Times, хотя и имеют общенациональное распространение, практически не вступают в конкуренцию на рынке содержания. Первая газета по типу содержания и оформления напоминает своего рода «ежедневный журнал»: несколько объемных первополосных статей на тему дня, продолжающихся внутри газеты и сопровожденных ярким иллюстративным рядом, значительное внимание спорту и краткие обязательные новости из всех штатов США. New York Times известна широким спектром освещаемых событий, аналитикой, связанной не столько с обязательным охватом всех событий, сколько с выявлением приоритетов. Конкуренции на рынке рекламы между газетами также нет, т.к. реклама в New York Times связана с регионом Нью-Йорка, тогда как у USA Today реклама (как, кстати, и у общенациональных еженедельников новостей) – в основном национальная.

Традиционная для XX в. структура газетного рынка США предполагала наличие утренних и полуденных (afternoon) газет. После Второй мировой войны сокращение числа полуденных газет приобрело довольно стабильный характер, хотя и до настоящего времени около ²/₃газет США выходят после полудня. Многие эксперты предположили, что сам тип полуденной газеты отмирает. Однако внимательное изучение причин этого явления показало, что суть проблемы – в экономике, а не времени выхода газеты. Большинство закрывшихся полуденных газет были «вторыми» изданиями на своих географических рынках, и закрылись они в результате действия той самой «спирали тиража», о которой речь шла выше. Еще одним важным обстоятельством, приведшим к кризису полуденных газет, имевших достаточно узкий местный фокус, явился недоучет ими демографических тенденций. Жители городов стали перебираться в пригороды, и рекламодатели постепенно перемещали свою рекламу в газеты с более широким распространением.

Важной тенденцией развития газетного рынка в последние десятилетия стал рост числа воскресных газет – с 563 в 1960 г. до 913 в 2001 г., выходящих общим тиражом 59090364 экз. Эта тенденция также тесно связана с изменениями в психографических особенностях аудитории и тенденциями на рынке рекламы. С одной стороны, многие американцы не успевают внимательно читать газеты в течение недели, откладывая это занятие на выходные. С другой – местные газеты, не выходящие по воскресеньям, оставляют свободные ниши для рекламодателей. В результате воскресные еженедельные газеты США содержат значительно больший объем рекламы, чем газеты, выходящие по будням.

Многие газетные концерны, действующие на рынке США, становятся сегодня многопрофильными. Эта особенность проявилась уже в начале XX в., когда газетные фирмы стали приобретать в собственность радиостанции. С 1950-х годов газетные компании начали проявлять интерес к телевизионному бизнесу, десятилетие спустя – к кабельному. В последние годы газетные компании превращаются в мультимедийные, со значительными подразделениями, действующими в сфере Интернета и телекоммуникационного бизнеса. Сегодня их все чаще определяют как объединения с профилирующими или доминирующими интересами в газетной индустрии. Перелом в бизнес-стратегиях газетных компаний произошел в середине 1990-х годов. Именно тогда многие традиционно газетные компании стали получать больше доходов от негазетных подразделений. Так, в середине 1990-х издатель The Washington Post, компания Washington Post Co., и чикагская компания Tribune, издатель ежедневной The Chicago Tribune, получили больше доходов от телевизионного бизнеса, чем от своего традиционно базового бизнеса – газетного. К началу 2000 г. сфера деятельности только 41% издателей США ограничивалась исключительно газетным рынком.

Великобритания: классическая вертикаль газетного рынка. Великобритания исторически всегда была страной с идеально организованным географическим рынком. Эта особенность сохранилась и до настоящего времени (табл. 15). Сегодня в стране существует рентабельная система общенациональной прессы, тираж которой в 2000 г. достигал 13 млн. по будням, в выходные дни – 14 млн. (хотя размер общей читательской аудитории даже превышал эту цифру). Наряду с общенациональными газетами в Великобритании выходит около 1350 региональных и местных газет, а также более 7000 периодических изданий. Более половины взрослых британцев ежедневно читают газеты (в 1998 г. 61% мужчин и 52% женщин). Аудитория воскресных газет приближается к 65% населения. Региональные и местные газеты читают около 85% британцев.

Таблица 15

Общенациональные газеты Великобритании (1998 г.)

Тип издания	Ежедневные (год создания, тираж)	Владелец	Воскресные (год создания, тираж)	Владелец
Качественные	The Financial Times (1888, 353928 экз.)	Концерн Pearson
	Daily Telegraph (1855, 1073822 экз.)	Компания Telegraph Group	Sunday Telegraph (1961, 841062 экз.)	Компания Telegraph Group
The Guardian (1821, 402842 экз.)	Компания Guardian Media Group	Observer (1791, 412632 экз.)	Компания Guardian Media Group
The Independent (1986, 220534 экз.)	Компания Irish Independent Newspapers	The Independent on Sunday (1990, 257601 экз.)	Компания Irish Independent Newspapers
The Times (1785, 787788 экз.)	Концерн News International	The Sunday Times (1822, 1354285 экз.)	Концерн News International
Промежуточные (mid-market)	Daily mail (1896, 2295791 экз.)	Компания Daily Mail & General Trust	The Mail on Sunday (1982, 2211804 экз.)	Компания Daily Mail & General Trust
Express (1900, 1168598 экз.)	Компания United News & Media	Express on Sunday (1918, 1085804 экз.)	Компания United News & Media
Популярные	Mirror (1903, 2320670 экз.)	Концерн Mirror Group	Sunday Mirror (1963, 2070804 экз.)	Концерн Mirror Group
Daily Star (1978, 668192 экз.)	Компания United News & Media	The People (1881, 1745868 экз.)	Концерн Mirror Group
The Sun (1964, 3713476 экз.)	Концерн News International	News of the World (1843, 4334115 экз.)	Концерн News International

Составлено по: Britain 1999. The Official Yearbook of the United Kingdom. London: Office for National Statistics, 1998. P. 275.

Для информационно богатых рынков СМИ пример Великобритании уникален, поскольку разветвленная сеть региональной прессы не отменяет важности общенациональных газет. В «разделении труда» между общенациональными и региональными (местными) газетами присутствует очевидная логика. Для британцев лондонская газета – источник общенациональных и международных новостей, а региональные издания «поставляют» локальные новости и рекламу местных универмагов.

Причин, объясняющих существование общенациональной прессы в Великобритании, несколько. Во-первых, это относительно небольшой географический размер страны. Во-вторых, развитая с середины XIX в. система железнодорожного сообщения. В-третьих, отсутствие реальной конкуренции газетам со стороны общенационального ТВ на рынке общенациональной рекламы. Наконец, четкое знание рекламодателями своей аудитории.

В Великобритании существуют давние традиции изучения читательской аудитории, заложенные еще на рубеже XIX–XX вв., когда возникли первые посреднические компании для продажи рекламы в прессу. Основываясь на многочисленных исследованиях читательской аудитории, Британский институт практиков рекламы разработал классификацию читательской аудитории в зависимости от ее принадлежности к той или иной социальной группе. Она включает следующие базовые группы:

• группа А –элита аристократии и бизнеса, «высший средний класс», крупная буржуазия и высокооплачиваемая интеллигенция;

• группа В –средняя буржуазия, чиновники, высококвалифицированные рабочие, просто «средний класс»;

• группа С-1 –«низший средний класс», мелкая буржуазия, профессиональная интеллигенция – учителя, служащие;

• группа С-2 –квалифицированные рабочие;

• группа D –малоквалифицированные рабочие, разнорабочие и другие низкооплачиваемые категории трудящихся;

• группа E –учащиеся, пенсионеры, безработные, все, кто живет на стипендии или пособия от государства.

Как правило, при определении рейтинга газеты и направленности публикуемой в ней рекламы указанные выше шесть категорий читателей подразделяют на две подгруппы: ABC-I и C-2DE. Это соответствует социальному положению читателей в обществе, размеру их состояний или зарплат, уровню образования, профессиональной квалификации.

Рейтинг газеты соизмеряется с тарифом на рекламу таким образом, что цена «колоночного дюйма» (единицы рекламного пространства) в расчете на каждую тысячу читателей синхронизируется с динамикой тиража. В газетах, адресованных разным категориям читателей, реклама оплачивается по разным тарифам, основанным на «рейтингах». В качественных газетах и читатель богаче, и рекламируемый товар дороже, поэтому их «рейтинг» и соответственно тариф выше.

Распределение рекламы в соответствии с типом британских газет очевидно. В качественной прессе (читательский контингент АВС-1) преобладает реклама предметов роскоши, недвижимости, путешествий, «престижная» реклама – объявления крупных концернов и финансовых учреждений. В популярной прессе (аудитория C-2DE) акцент делается на рекламу ширпотреба.

В многотиражных газетах тариф на рекламу почти в прямой степени соотносится с тиражом издания. Считается, что у газет с тиражом свыше 2 млн. экз. рейтинг вполне достаточен, чтобы обеспечить необходимый для поддержания рентабельности объем доходов от рекламы. Как только тираж популярной газеты опускается ниже этой планки, для нее наступают трудные времена, потому что цена единицы рекламного пространства идет резко вниз.

Однако в целом прессе удается сохранить свою долю в общенациональном объеме рекламы. В середине 1990-х на долю печатной прессы приходилось 64% всех рекламных денег Великобритании, на долю ТВ – 30, уличной рекламы – 4, кино – 2%. Из суммы, доставшейся печатным СМИ, только небольшая доля поступала в общенациональные газеты – 18%. Остальная часть приходилась на долю региональных газет и журнальной периодики.

Значительную роль в экономике газетного дела Великобритании сыграли журнальные приложения. Первой ввела журнальную вкладку с цветными фотографиями и рекламными объявлениями воскресная газета Sunday Times (1962). Это произошло по инициативе Роя Томсона, тогдашнего владельца газеты. Его примеру последовали другие воскресные издания. Популярные иллюстрированные журналы общего типа (Pictures Post) были обречены. Для качественных же изданий эта мера стала своеобразным допингом. Предоставив до 90% площади журналов-вкладок под рекламу, качественные воскресные издания получили дополнительные средства.

Германия: регионализм газетной индустрии. Основную массу газет – по количеству и тиражам – в Германии составляют местные и региональные газеты. В общенациональном масштабе распространяются газеты, которые определяются немецкими исследователями как надрегиональные. Именно на наднациональном уровне все еще сохраняется конкуренция на рынке содержания (в рамках олигополии), что почти отсутствует на других уровнях газетного рынка Германии. К надрегиональным газетам относятся шесть изданий, однако не все они напрямую конкурируют между собой, так как четыре издания адресуются партийным и экономическим элитам (условно – «качественные»), одна представляет классический тип массовой газеты и одна относится к промежуточному типу (табл. 16).

Таблица 16

Надрегиональные газеты Германии (1997 г.)

Название газеты	Тираж	Тип	Место издания
Bild		Массовая	Гамбург
Süddeutsche Zeitung		Качественная	Мюнхен
Frankfurter Allgemeine Zeitung		Качественная	Франкфурт-на-Майне
Welt		Качественная	Берлин
Frankfurter Rundschau		Качественная	Франкфурт-на-Майне
Tageszeitung		Промежуточная	Берлин

Составлено по: Вороненкова Г.Ф. Путь длиною в пять столетий: от рукописного листка до информационного общества. М.: Языки русской культуры, 1999. С. 477; The German Media Landscape. European Journalism Centre. 2000. Available at: ¹. Именно поэтому финские ежедневные газеты остаются главным рекламоносителем: более 50% финской рекламы уходит в газеты, что обеспечивает весьма высокую долю оборота прессы – 30% – в обороте всей медиаиндустрии. Сходная ситуация сохраняется в Швеции и Норвегии.

Но и в этих внешне благополучных странах на рубеже столетий в рамках общей тенденции укрупнения медиапредприятий число газет на региональных географических рынках медленно, но неуклонно уменьшалось. В Швеции и Норвегии активно происходит процесс слияния региональных газет. В Финляндии растет число изданий, находящихся в собственности газетных цепей: сейчас 24 цепи в общей сложности издают 40 ежедневных и 90 неежедневных малотиражных газет. Хотя сами цепи и невелики (только три из них издают более 10 газет), финский газетный рынок характеризуется все той же общей тенденцией укрупнения газетных компаний. В настоящее время на долю четырех ведущих финских газетных концернов приходится 52% совокупного национального тиража (в 1980 г. – 31%).

Тенденция к укрупнению газетных рынков в странах Северной Европы имеет объективный характер. Небольшая читательская аудитория и ограниченный рекламный рынок еще в 1960-х годах привели к созданию системы государственных дотаций прессе, что рассматривалось в регионе как важнейший элемент демократии «северной модели». Целью подобной системы было сохранение максимального разнообразия в прессе и по числу изданий, и по количеству их политических пристрастий. Своего пика дотации прессе в странах Северной Европы достигли на рубеже 1980–1990-х, после чего их объемы в силу многих причин начали сокращаться. Однако и до настоящего времени в регионе система дотаций сохраняет ряд особенностей. В Финляндии дотации разделены на три основные категории: целевые субсидии, предоставляемые правительством, дотации партийным изданиям и дотации «газетам мнений».

В Норвегии государственная помощь прессе существует в настоящий момент в нескольких видах:

• освобождение от налога на добавленную стоимость;

• прямые дотации на производство, выдаваемые прежде всего «вторым» газетам на рынке, на эту статью выделяется до 85% общей суммы;

• специальные субсидии партийным газетам, находящимся под угрозой закрытия (это касается больше всего газет лейбористской и аграрной партий).

В Швеции система субсидий экономически неблагополучным изданиям традиционно направлена на поддержание «вторых», небольших изданий, выходящих на все еще конкурентных географических рынках. Традиционно поддерживая газеты с небольшими тиражами, шведское правительство, тем не менее, удерживает объемы дотаций на довольном низком уровне. К началу 2000 г. доля дотационных средств составляла не более 3% от общего оборота газетной индустрии. По мнению экспертов, для газет с низкой периодичностью, прежде всего местных и региональных, этот источник средств оказывается существенной подпоркой, хотя от полного краха он в силу своей ограниченности спасти не может.

Дата добавления: 2015-11-14