Словестная, графическая, комбинированная формы.

· Словестная – слово регистрируется в черно-белом изображении, можно использовать во всех графических вариациях.

· Графическая (Coca-Cola): черно-белый, цветной (можно использовать только в зарегистрированных цветах).

· Комбинированная – словестная + изобразительная.

2) Промышленный образец. Художественно-конструкторское решение изделия или кустарно-ремесленное производство, определяющее его внешний вид.

3) Изобретение – если изобретение является новым, имеет изобретательский уровень, промышленно применим.

4) Авторское право – закон об авторском праве и смежных правах регулирует отношения, возникающие в связи с созданием и использованием произведения науки, литературы и искусства (авторское право), фонограмм, исполнениений, постановок,передач эфирного и кабельного вещания (смежные права).

Любой опубликованный материал защищен авторским правом.

5) Недобросовестная конкуренция – любые направленные на приобретение преимуществ в предпринимательской деятельности действия хозяйствующих субъектов, которые противоречат положениям действующего законодательства, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости, могут причинить или причинили убытки другим хозяйствующих субъектов.

3. Капитал бренда. Активы капитала бренда. Создание ценности с помощью капитала бренда.

Капитал бренда – совокупность активов или пассивов,связанных с марочным названием или символом, который увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги для фирмы и/или для клиента этой фирмы.

Активы капитала бренда:

1) Лояльность:

· Сокращение расходов на марку;

· Воздействие торгового рычага;

· Привлечение новых потребителей (создание осведомленности, убеждения)

· Наличие времени для ответа на угрозы конкурентов.

2) Осведомленность:

· Основа, с которой могут увязывать прочие ассоциации;

· Знакомство-предрасположенность;

· Свидетельство о привязанности;

· Бренд, который заслуживает внимания, выбора.

3) Воспринимаемое качество:

· Самая главная причина для покупки;

· Основа для дифференцирования-позиционирования бренда;

· Ценовая премия;

· Интересы каналов распространения;

· Расширение бренда.

4) Ассоциации:

· Содействие в усвоении информации;

· Создание позитивных отношений;

· Возможности расширения бренда.

5) Другие активы: конкурентные преимущества (каналы распределения, патенты и т.д.).

Создание ценности для покупателя с помощью:

- интерпретации и обработки информации;

- укрепления уверенности в правильности выбора;

-усиления удовлетворенности покупкой.

Создание ценности для фирмы с помощью:

- повышения эффекта маркетинговых программ;

- повышения лояльности к бренду;

-повышения цены-нормы прибыли;

- усиления воздействия торгового рычага;

-усиления конкурентных преимуществ.

4. Понятие лояльность к бренду. Лояльность как основа для сегментирования, группы потребителей. Программы лояльности (с примерами).

Лояльность- приверженность к бренду. Если рассматривать лояльность как актив бренда, то это даёт возможность рассматривать создание различных программ по лояльности (“мы повышаем стоимость этим товара”).

Группы лояльных потребителей(для сегментирования рынка):

1) Неклиенты- те, кто являются покупателями конкурирующих брендов,не покупают наш бренд. Чтобы переманить такого потребителя, потребуется больше всего денег (инновации,спецпредложения). С этой категорией работать сложнее всего. Нужно выслеживать ошибки конкурентов,чтобы воспользоваться этим: Ошибки дистрибуции, репутационные ошибки, производственные ошибки, отставание от технологий.

2) Переключающиеся на цены. Чаще всего low-сегмент. Чтобы заполучить такого потребителя на постоянно, необходимо вводить скидки либо выпустить линейку low-cost.

3) Пассивные приверженцы. Те,кто покупает по привычке,не осознавая,почему они это делают. Переключить такого потребителя на свой продукт можно разговорами и убеждением консультант,промоутер), либо подарить подарок,сделать выгодное предложение. (распространено в сфере косметики: женщина любит цвет, а не бренд… например Dior прекращает выпуск цвета №1, однако такой цвет есть у Сhаnel => женщины меняют вектор своей лояльности, на такой исход приходится до 90% случаев)

4) Сидящие у забора. Те потребители, которые не имеют ярко выраженнвх предпочтений и выбирают из 2-3 брендов. Плюсы: эти потребители стабильно выбирают нашу марку, за счет них можно расширять линейку и предлагать дополнительные опции. Минусы:стабильно выбирают другие марки. Привлечь: хорошая дистрибуция,регулярное напоминание,мерчендайзинг, дополнительные бонусы.

5) Безоговорочные приверженцы. Общение с ними обходится дешевле всего. Привлечь: расширять дополнительные услуги.

Типы программ лояльности:

1. Клуб потребителей. Потребитель <->бренд. Они взаимно общаются. Форумы, мероприятия, соцсети. Задача:не просто увеличить частоту покупок, но пообщаться с потребителем,увеличить частоту общения. Главная идея-все люди нуждаются в общении и любви. (IKEA -> спец цены на товары в определён дни для членов клуба… например, для них распродажа начинается на 1-2 раньше, чем для остальных + free кружка кофе).

2. Программы для постоянных клиентов. Основоположник-авиакомпании,которые предложили накопительные бонусные программы (Клуб Аэрофлота,Miles and More). Человек,регулярно совершая покупки,накапливает бонусы или регулярно получает подарки. Это программы,нацеленные на увеличение частоты покупок потребителя. Бренд-> потребитель

3. 3) Маркетинг баз данных. Работа с базой данных клиентов. Маркетинг баз данных-это выявление предпочтений и потребностей клиента.

Типичная база данных:

1. ФИО.

2. Контакты

3. День рождения

4. Предпочтения: -дети(сегментация по возрасту),- вычленить тех,кто покупал определенный продукт.

Типы программ для BTB:

1. Накопительные карточки со скидкой

2. Рекламные туры (взаимосвязь: тур оператор + агентство)

Чистые программы лояльности встречаются почти только в BTB (: “Комус”), за большинством случаем это cross promotion + результат лояльности.

Программы лояльности:

1) Скидочная система - любые накопительные скидки. Есть объединенные программы скидок; Накопительная скидочная карта «Л’этуаль».

2) Бонусы. Экономически более выгодна,чем скидочная. Реализация: накопление бонусов на карточку, "собери 10 крышечек". Можно совмещать скидочные и бонусные системы; Программа «Малина», Аэрофлот Бонус, Miles&More.

3) Соревновательные программы – купи больше, заплати меньше.

4)"Извинялки". Если компания "накосячила", надо уметь извиниться. Поэтому, всегда надо иметь в запасе подарки, которые можно подарить клиенту, чтобы сгладить свою вину. Купон на скидку, кофе в подарок, чтобы потребитель вернулся в следующий раз.

5. Бренд-код Т. Гэда. Компоненты бренд-кода (рассказать о каждом подробно).

6. Понятие нейминг. На чем базируется нейминг. Этапы нейминга. Product Naming.

Нейминг – создание оригинального названия товара, услуги или компании, позволяющее легко узнавать или подчеркивать преимущества. Нейминг базируется на маркетинговой стратегии или бизнес-плане компании.

Этапы нейминга:

1) Написание и утверждение технического задания (брифа). Изначально необходимо определить цели и задачи, требования и критерии, которым должно соответствовать разрабатываемое название. Учитываются результаты анализа объекта нейминга, конкурентов и целевой аудитории, пожелания заказчика.;

2) Разработка названия (2-3 шт.);

3) Проверка на благозвучие (в т.ч. и в разных языках);

4) Оценка восприятия аудиторей (фокус-группы);

5) Проверка на чистоту;

6) Регистрация.

Product naming – американская технология создания имени, согласно которой любое название создается сочетанием морфем, фонем и синтаксиса.(Пример: «Указание» Fedex-федеральный экспресс, «Комбинация» Юнимилк, Аллитерация – Coca-Cola)

7. Понятие ребрендинг. Задачи ребрендинга. Ключевые этапы ребрендинга.

Ребрендинг – комплекс мероприятий, направленных на изменение бренда, либо его составляющих. Ребрендинг – это всегда изменение философии бренда. Ребрендинг бывает полным и частичным.

Задачи ребрендинга:

· Усиление бренда (рост лояльности потребителей)

· Дифференциация бренда (усиление его уникальности)

· увеличение ЦА бренда (привлечение новых потребителей)

Этапы ребрендинга:

1)Маркетинговый аудит:

· Описание потребителя и бренда. Понять существующие препятствия в восприятии аудитории.

· Оценить бюджет.

· Оценить сроки (минимум 7 месяцев; регистрация занимает около года, но работа нового бренда начинает задолго до этого).

· Видеть выгоду для потребителей, для руководителей, для партнеров, для сотрудников.

2)Репозиционирование.

3)Рестайлинг\\ренейминг визуальных атрибутов.

Выделить чётко атрибуты Бэ, которые подвергнуться изменению (запах, звук, наполнение, цветовое решение).

4)Внутренние и внешние коммуникации.

8. Семантическое дифференцирование. Преимущества перед другими методами исследований. Задачи семантического дифференцирования. Семантическое шкалирование, семантическое пространство бренда, факторная структура бренда.

Семантическое дифференцирование – это социологический метод исследования, опирающийся на психосемантику. Применяется в исследованиях, связанных с восприятием и поведением человека, с анализом социологических установок и личностных смыслов. Является комбинацией метода контролируемых ассоциаций и процедур шкалирования. Позволяет выявить бессознательные ассоциативные связи между объектами в сознании людей.

Семантическое пространство – определенная система признаков объективных и социальных действительности.

Задачи семантического дифференцирования:

1) раскрытие аффективных компонент смыслов, вкладываемых людьми в те или иные объекты (явления, понятия);

2) выявление тех факторов, которые определяют смысловую значимость объектов для каждого человека; пространство, образуемое этими факторами, и является тем самым семантическим пространством, в которое респондент как бы помещает объект, оценивая его каким-либо образом;

3) определение различий в восприятии человеком разных объектов; собственно, возможность решать именно эту задачу и дало наименование рассматриваемому методу: речь идет о различии (дифференциале) объектов в семантическом пространстве;

4) выделение типов людей, имеющих сходную картину изучаемых смыслов, сходные психосемантические пространства; соответствующие усредненные смыслы интерпретируются как значения объектов для субкультуры, отождествляемой с рассматриваемым типом людей.

Семитическое шкалирование позволяет построить семитическое пространство того или иного объекта (имиджа и др.).В основе – статические процедуры (фактурный, кластерный анализы). Семитические исследования – качественные и количественные (метод был разработан в 1952г).

Шкала оценивания №1

0 – никаких впечатлений

1 – слабо

2 – средне

3 – сильно

Пример - Характеристики для масла:

Грубое — Нежное

Глупое — Умное

Неизвестное — Известное

Злое – Доброе

Не вкусно – Вкусно

Складываем показатели по каждой характеристики. Например, 2 человека отметили, что масло “грубое” (2 и1) и 3 человек показали, что масло нежное (1 и 3). Следовательно, мы складываем числа только этих двух параметров и делим на количество опрашиваемых, к примеру, это 5 человек. Полученное число заносим в таблицу.

Характеристики	Наше масло	Масло конкурентов	Идеальный продукт
Грубое \ Нежное	1,4	…	…
….\....	…	…	…

После этого цифры отмечаются на графике.

Дата добавления: 2015-11-14