Становлення маркетингової цінової політики підприємств в Україні.

Система цін, які склалися зараз у нашій країні є не ідеальною, вона ще формується й ґрунтується на отриманій у минулому гіпертрофованій структурі виробництва й споживання.

В 1992 році на зміну повністю витратної планової моделі ціноутворення прийшла модель чисто витратного ціноутворення. В 1993-1995 р. основою цінової політики вітчизняних підприємств була модель інфляційного ціноутворення. У її основі закладалися інфляційні очікування, тобто допущення менеджерів наскільки необхідно підвищити ціни, що діють на даний момент, щоб компенсувати інфляційне зростання витрат і зберегти прибутковість. При цьому не велася робота з маркетингового обґрунтування ціни з позиції економічної цінності товару для покупців.

З 1996 р., коли ціни на вітчизняну продукцію вирівнялися зі світовими, підприємства переходять до комерційного ціноутворення на основі урахування економічної цінності товару і її порівняння з можливими витратами на виробництво й збут. Тобто, по суті це повернення до витратних методів ціноутворення, які застосовуються в деякому ступені й нині, та для певних вітчизняних фірм актуальним є завдання оволодіння грамотними методами витратного ціноутворення із жорстким управлінням цими витратами.

У країнах з розвиненими ринковими механізмами витратні методи практично не застосовуються через їх наступні недоліки:

- не забезпечується урахування умов формування попиту й економічної цінності товару;

- опираються на бухгалтерські, а не на економічні (повні) витрати;

- при цьому як основа визначення цін використовуються середні змінні, а не граничні витрати.

У разі використання ціннісного підходу до формування ціни підприємство насамперед орієнтується на ціннісну значимість його продукції для споживачів. Даний методичний підхід до ціноутворення базується на врахуванні корисності продукції підприємства для споживача. Поняття категорії корисності характеризує собою міру переваги, яку споживач віддає продукції підприємства в межах усіх запропонованих ринку товарів. Особливістю використання даного підходу в формуванні ціни на підприємстві є орієнтація на граничну корисність продукції, що відповідає сутності маржинальної теорії ціни. Залежно від міри корисності змінюється величина попиту на продукцію, що потребує відповідного корегування обсягів її випуску за заданої ціни чи перегляду рівня самої ціни.

Маркетингова орієнтація підприємства на задоволення потреб та вимог споживачів потребує забезпечення випуску продукції з належними споживчими властивостями в обсязі, що відповідає попиту на неї.

Зауважимо, що два аналогічні види продукції можуть виконувати однакову базову функцію, яка характеризує основне призначення товару. При цьому престижність, надійність, естетичне оформлення та інші споживчі властивості в них можуть бути відмінні. У результаті ціннісне сприйняття їх споживачами може суттєво відрізнятися. Реальна вартість продукції для споживача може бути значно вище або нижче від рівня ціни її продажу, з урахуванням чого рівень ціни має відповідати цінності повного задоволення споживача.

Рівень та співвідношення цін на аналогічні види продукції, а особливо на конкурентні вироби, певним чином визначають поведінку споживача в процесі вибору та придбання продукції чи підприємства, або його конкурентів. Тому важливо, щоб споживач знав усі переваги продукції підприємства. Значною мірою цьому сприяє врахування реальної чутливості споживача до рівня ціни. Поряд з монетарною ціною, мають ураховуватись усі додаткові витрати та вигоди споживача. Такий підхід до ціноутворення на підприємстві дозволяє набагато підвищити роль ціни під час реалізації продукції на ринку.

Важливим аспектом ціннісного ціноутворення є врахування враження споживачів про продукцію підприємства, що складається під впливом співвідношення її споживчих властивостей та ціни. Саме це співвідношення сприяє формуванню серед споживачів бажаного для підприємства ставлення до нього та його продукції, а також є ефективним засобом зміцнення його позицій на ринку. Процес формування такого ставлення залежить від характеру висловів інших споживачів про дану продукцію, перших вражень після її придбання, а також від досвіду користування нею.

Ураховуючи, що в сучасних умовах ключовим поняттям, своєрідним олімпом маркетингової діяльності є потреби споживачів, ціннісний підхід до формування ціни визначає концептуальний напрям в маркетинговому ціноутворенні.

Тому маркетингова цінова політика є різновидом цінової політики взагалі, будучи її окремою гілкою. В такому разі можемо дати ще одне визначення: «Маркетингова цінова політика – це комплекс заходів щодо визначення відпускної ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги, управління цінами з урахуванням побажань та можливостей сапоживачів, а також одночасного забезпечення прибутку підприємства-виробника чи продавця».

Розглядаючи маркетингову цінову політику як напрям діяльності підприємства в процесі маркетингового ціноутворення, потрібно з’ясувати сутність цієї діяльності. Загалом діяльність – це специфічний для людини спосіб ставлення до зовнішнього світу, що полягає в перетворенні та підкоренні його людським цілям. Більш конкретизована та скерована на кінцевий результат економічна діяльність, що має на меті одержання прибутку. Отже, цінова діяльність підприємства – це специфічний вид маркетингової діяльності, в основі якого лежить процес ціноутворення на підприємстві та реалізація стратегічного й тактичного напрямів цінової політики з метою одержання прибутку. За умов маркетингового ціноутворення цінова діяльність має бути перш за все зорієнтована на задоволення запитів потенційних споживачів продукції підприємства.

Ураховуючи специфіку маркетингової діяльності підприємства встановлюються відповідні межі маркетингового простору цінової політики.

Важливим аспектом є маркетингове ціноутворення в Інтернеті. Офіційно в Україні працюють 3000 Інтернет-магазинів (неофіційно 10000) з річним обігом в 1 млрд доларів, а ще щонайменще 200 млн доларів надходженні в державний бюджет за сплату ПДВ. Щорічно кількість покупців через Інтернет зростає на 20-40%, щодня інтернет-магазини відвідують 20000 людей і 1% стає покупцем. Найвідоміші: магазин техніки – Rozetka, каталог турпоїздок Otpusk.ua, bookclub.ua і т.п.

З усіх секторів електронної комерції – G2B, B2G, B2B, B2C, C2B і C2C – в Україні певного розвитку набув сектор B2C (Business-to-Customer), та й то переважно у вигляді Інтернет-магазинів з урізаними функціями реклами, готівкової оплати та доставки товарів додому.

Контрольні питання

1. Обгрунтуйте актуальність дослідження встановлення цін на продукцію.

2. Дайте визначення маркетингової цінової політики підприємства.

3. Опишіть основний зміст предмету «Маркетингове ціноутворення».

4. Розкрийте особливості використання сучасної концепції маркетингу.

5. Охарактеризйте становлення маркетингової цінової політики підприємств в Україні.

6. Окресліть сутність ціннісного підходу до формування ціни.

Література:

1. Балабанова Л.В. Цінова політика торговельного підприємства в умовах маркетингової орієтації. – К.: ВД «Професіонал», 2004. – 200 с.

2. Длігач А.О. Формування маркетингової цінової стратегії // Актуальні проблеми економіки. – 2005. - №12. – С. 80-93.

3. Дугіна С.І. Маркетингова цінова політика: Навч. посібник (види цін, їх класифікація, ціноутворення, оцінка ризику ціноутворення, держ. рег. ціноутворення, ціноутвор. брендів). – К.: КНЕУ, 2005.– 393 с.

4. Есипов В.Е. Цены и ценообразование: Микроэкономика. Цены и рыночная конъюнктура. 3 изд. – СПб.: Питер, 2003. – 464 с.

5. Касян С. Я. Конкурентні засади політики ціноутворення українських підприємств / С. Я. Касян // Академічний огляд. – 2006. – №1. – С. 43–45.

6. Корінєв В.Л. Тактичне спрямування цінової політики // Маркетинг в Україні. – 2004. – №1 – С. 45–48.

7. Корінєв В.Л., Корецький М.Х., Дацій О.І. Маркетингова цінова політика: Навчальний посібник. – К.: Центр учбової літератури, 2007. – 200 с.

8. Маркетинг: Энциклопедия / Под ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002. – 1198 с.

9. Норіцина Н.І. Маркетингове ціноутворення як чинник прибуткової діяльності підприємства // Маркетинг в Україні. – 2007. – №5. – С. 41–43.

10. Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия. – СПб.: Питер, 2001. – 336 с.

11. Тормоса Ю.Г. Ціни та цінова політика: Навч. посіб. для ВНЗ. – К.: КНЕУ, 2001. – 122 с.

Дата добавления: 2015-11-14