Как продать продукт

Чистая прибыль, которую вы зарабатываете в ходе ваших взаимоотношений с потребителем, или пожизненная ценность клиента (Customer lifetime value), должна превышать расходы по привлечению нового клиента (Customer Acquisition Costs). Чем дороже ваш продукт, тем больше придется потратить денег, чтобы совершить сделку, и тем больше смысла в таких инвестициях.

Бизнесы с моделями сложных продаж добьются успеха, если они в течение 10 лет достигнут от 50% до 100% годового роста

1. Сложные продажи. Если ваша средняя продажа составляет 10 миллионов долларов или больше, то развитие нужных взаимоотношений может занять месяцы, даже год или два. Это единственный путь продать ценный продукт. Как только у вас появится группа клиентов, успешно его использующих, вы сумеете заключать более крупные контракты.

SpaceX является примером компании, использующей сложные продажи. Через несколько лет после создания транспортной компании SpaceX, Илон Маск убедил NASA подписать миллиардный контракт на замену списанного космического корабля новым, разработанным SpaceX. Эта было непростой задачей, но такой мастер продаж, как Илон Маск, смог сконцентрироваться на налаживании важных связей и заключить сделку.

2. Личные продажи. Большинство продаж не являются сложными, средний размер сделок составляет от 10 000 до 100 000 долларов. Достаточно нанять для этого скромную по размеру команду.

3. «Мертвая зона». Между личными продажами и традиционной рекламой есть «мертвая зона». Скажем, вы создаете компьютерную программу за 1000 долларов, помогающую сотруднику магазина следить за товаром. Для такой услуги может не существовать хорошего канала распространения для выхода в магазин, который сможет ее купить. Реклама была бы слишком обширной (нет такого телевизионного канала, который смотрят только владельцы магазинов) или слишком неэффективной (объявление в маленькой газете вряд ли убедит владельца магазина платить 1000 долларов в год за услугу). Продукту понадобится продавец, который лично отправится в магазин и поговорит с его владельцем, но это слишком дорого по сравнению с ценой программы.

4. Маркетинг и реклама действенны для продуктов с относительно низкой ценой, которые имеют массовую привлекательность. Компании, продающие такие товары, должны печатать купоны в газетах, рекламироваться на телевидении и придумать привлекательный дизайн для упаковки.

5. Вирусный маркетинг, или «сарафанное радио». Продукт получает широкое народное распространение, если он мотивирует и поощряет пользователей приглашать своих друзей. Именно это стало причиной быстрого роста PayPal, Facebook или Dropbox.

Первоначальная база пользователей в PayPal состояла из 24 человек — его сотрудников. Платя клиентам за свою подписку и за друзей, PayPal добился резкого роста. Сумма небольшого сбора за услугу, который PayPal взимал с каждого денежного перевода, в итоге значительно превысил 20 долларов, потраченных на привлечение нового клиента.

6. Степенной закон в распространении продукта. Вездесущий степенной закон применим и к распространению. Если вы найдете хотя бы один канал распространения, который чрезвычайно хорошо работает, тогда ваш бизнес добьется успеха.

7. Продажа не клиентам. Компания должна также продать себя сотрудникам и инвесторам, включая средства массовой информации. В свою очередь СМИ могут помочь в привлечении сотрудников и инвесторов.У каждого человека есть что продавать, независимо от того, является ли он основателем компании, инвестором или сотрудником. Даже если ваша компания состоит только из вас и компьютера — вы и тогда являетесь продавцом.

Если вы «диверсифицируетесь» и попробуете несколько методов, и ни один из них не будет работать, плохие продажи приведут к неудаче бизнеса

12. «Зеленые» технологии

В начале XXI века каждый видел своей задачей создать экологически чистую технологию. Предприниматели создали тысячи компаний в области чистых технологий, инвесторы вложили в эти компании свыше 50 миллиардов долларов. Большинство компаний провалилось, потому что они проигнорировали один или более из семи обязательных вопросов, на которые должен ответить каждый бизнес.

1. Инженерный вопрос. Можете ли вы создать прорыв в технологии вместо постепенных улучшений? Технологически чистые компании редко могли похвастаться даже двукратным улучшением, не говоря уже о десятикратном. Только предлагая продукт в 10 раз лучше, вы можете продать потребителю определенное превосходство.

2. Вопрос выбора времени. Удачное ли сейчас время начать ваш бизнес? Вступление на медленно растущий рынок является хорошей стратегией только тогда, когда у вас есть четкий план его завоевать. У технологически чистых компаний такого плана не было, но они пытались убедить себя, что вышли на рынок в удачное время.

3. Вопрос монополии. Начинаете ли вы с большой доли на маленьком рынке? В 2000-е годы предприниматели в области технологии делали бодрые презентации о рынке энергии, исчисляющемся триллионами долларов. Они не упомянули о жесткой конкуренции. Если вы не можете монополизировать определенную разработку для маленького рынка, вы потонете в огромном конкурентном рынке, что и случилось с компаниями в сфере чистых технологий.

Из этого мы вынесли правило, что если генеральный директор носит костюм и галстук, то он мало разбирается в продажах и еще меньше — в технологии

4. Человеческий вопрос. Правильная ли у вас команда? Неудачными компаниями управляли не технари. Генеральные директоры и продавцы хорошо умели привлекать капитал и правительственные субсидии, но не умели создавать привлекательные для потребителей продукты. Настоящие технари носят футболки и джинсы, в то время как главы компаний чистых технологий проводили презентации в костюмах и галстуках.

5. Вопрос распределения. Есть ли у вас способ не только создавать, но и распространять свою продукцию? Компании чистых технологий познали на своей шкуре, что продажа и доставка продукции так же важны, если не более важны, чем сам продукт.

С 2007 по 2012 годы израильский стартап по электрическим автомобилям Better Place привлек и потратил 800 миллионов долларов на создание сменных аккумуляторов и зарядных станций для электрических автомобилей. Better Place покупал седаны у Рено и снабжал их электрическими аккумуляторами и моторами, а чтобы купить такой автомобиль, надо было сначала получить разрешение у компании. Чтобы получить разрешение, надо было доказать, что вы живете достаточно близко от станции Better Place по замене аккумуляторов и ездите по предсказуемым маршрутам. Затем надо было оформить заправочную подписку, чтобы заряжать свою машину. Better Place полагал, что их технология говорит сама за себя, и не беспокоился о маркетинге. В результате фирма продала 1000 машин, после чего обанкротилась.

Из-за того, что цена на природный газ с 2008 по 2013 гг. упала на 70%, предприниматели в области чистых технологий оказались неправы в своих прогнозах, и это привело к краху их бизнеса

6. Вопрос долговечности. Сможете ли вы защитить свое положение на рынке через 10 или 20 лет? Только у очень немногих компаний по чистым технологиям был ответ на этот вопрос. Компании заблуждались в своих взглядах на рынок энергии в целом. Несмотря на подъем технологии гидравлического разрыва, предприниматели оставались при своих взглядах, что возобновляемая энергия является единственным путем вперед, а ископаемое горючее не станет в будущем дешевле или чище.

7. Вопрос секретов. Нашли ли вы уникальную возможность, которую не видят другие? У великих компаний есть конкретные причины успеха, не видные посторонним.

«Тесла»: 7 ответов на 7 вопросов

«Тесла» является примером компании чистых технологий, которая правильно ответила на семь вопросов. Что помогло ей добиться успеха?

1. Технология. Самым большим технологическим достижением «Теслы» стала ее способность интегрировать большое количество компонентов в один продукт, элегантный седан Model S. Технология «Теслы» настолько впереди всех, что другие автопроизводители зависят от ее поставок: Даймлер использует аккумуляторы «Теслы», Мерседес-Бенц — ее трансмиссию, а Тойота — моторы.

2. Выбор времени. В январе 2010 года Илон Маск воспользовался однократной возможностью правительственной поддержки и обеспечил себе заем Департамента энергетики США на сумму 465 миллионов долларов. Такая гигантская субсидия была немыслима как в середине 2000-х годов, так и сегодня.

3. Монополия. «Тесла» начала с маленького рынка для высококачественных электрических автомобилей, это позволило ей доминировать на этом рынке.

4. Команда. Илон Маск — отличный инженер и мастер по продажам, он подобрал себе хорошую команду в обеих сферах.

5. Распространение. «Тесла» решила иметь свою сеть магазинов. Другие компании продают автомобили через независимых дилеров, но «Тесла» продает и обслуживает автомобили в собственных салонах.

6. Долговечность. «Тесла» понимает, что покупка машины — одно из крупнейших решений человека, и старается завоевать доверие покупателей.

Леонардо Ди Каприо сменил свой Prius на более дорогой и красивый автомобиль Tesla Roadster

7. Секреты. «Тесла» вознамерилась выпускать такие экологически чистые автомобили, которые выглядели бы престижно сами по себе, и это сработало. Уникальность марки «Тесла» основывается на том секрете, что чистые технологии являются скорее социальным феноменом, нежели заботой об окружающей среде.

Дата добавления: 2015-11-16