Агенты по сбыту

Как видно из рис. 3, агенты по сбыту-это связующее звено между Benetton и магазинами. Не являясь штатными сотрудниками компании, они обладают эксклюзивными правами на сбыт продукции Benetton на своей территории. Лучано Бенеттон лично подбирал каждого из 80 агентов, стремясь создать новый тип представителя фирмы, полностью разделяющего его философию. Выше всего остального Бенеттоны ценят в агентах "дух предпринимательства". Взаимоотношения компании с агентами всегда основывались на доверии: лишь в 1984 г. была введена практика заключения формальных договоров между Benetton и ее представителями.

Дважды в год все агенты собираются в штаб-квартире компании для знакомства с новой коллекцией. Отобрав 30-40% из предложенных 600 моделей, они возвращаются в свои регионы и следующие месяц-полтора посвящают тому, чтобы представить новые образцы владельцам магазинов. В этот период агент ежедневно отправляет полученные от розничных продавцов заказы на головное предприятие. Товар отгружается непосредственно на адрес магазина, минуя агента. В течение всего сезона продавец также напрямую посылает вырученные деньги в Benetton. В конце сезона агент получает от компании комиссионные в размере 4% от стоимости товара, направленного в подотчетные ему магазины.

Основные обязанности агента: (1) определение местоположения новых магазинов; (2) поиск и отбор потенциальных инвесторов для новых магазинов; (3) помощь новым клиентам в открытии магазинов; (4) наблюдение за работой магазинов и помощь их владельцам в управлении ими; (5) представление коллекций продавцам; (6) сбор заявок и передача их в компанию; (7) поощрение продавцов повышать престиж их магазинов.

Компания приветствует случаи, когда агенты инвестируют часть своих комиссионных в открытие новых магазинов-клиентов Benetton. Благодаря такому механизму розничная сеть Benetton "саморазмножается". Владея магазинами, агенты на собственном опыте учатся бизнесу. К примеру, г-н Манлио Тоноло, один из старейших агентов компании, друг детства Лучано Бенетонна, владеет 40 магазинами из 200 подконтрольных ему торговых точек на северо-востоке Италии. Именно его магазины являют собой лучшие образцы с точки зрения оформления витрин, выкладки товара, поддержания имиджа компании и т. д.

Обычно у агента есть небольшой штат молодых сотрудников. Помимо помощи в работе с магазинами, они следят за тенденциями в молодежной культуре (не только в одежде).

Большинство европейских и половина американских агентов Benetton - итальянцы. В компании всегда считалось трудной задачей найти в Америке агентов с "правильным менталитетом". Именно с этим до некоторой степени связаны сложности проникновения Benetton на американский рынок, ведь итальянцы не очень хорошо ориентируются в тамошнем законодательстве и принятых правилах ведения дел. Как сказал один из руководителей компании: "Наши агенты мыслят уж очень по-итальянски".

Магазины

По всему миру меньше десятка магазинов Benetton принадлежат самой компании. Все они расположены в крупных городах, таких как Милан, Нью-Йорк, Рим, Дюссельдорф. Остальные торговые точки открывают независимые предприниматели, нередко владеющие несколькими магазинами в своем регионе.

Многие будущие владельцы магазинов Benetton не имеют опыта работы в торговой сфере. Лучано Бенеттон рассказывает, что его компания "культивирует новый тип розничного продавца, который раньше был, быть может, флористом или парикмахером. Его предыдущий профессиональный опыт не имеет значения. Главное - правильный настрой и желание работать в стиле Benetton". Г-н Вейсс, региональный менеджер по Северной Америке, Японии и Восточной Европе, говорит, что владельцы магазинов должны очень хорошо понимать систему Benetton. Эта "система" предполагает, в частности, (1) еженедельное обновление витрин; (2) высокий уровень обслуживания в магазинах; (3) соревнование между магазинами в сфере имиджа (оформление витрин, разнообразие ассортимента, оригинальная выкладка товара); (4) наличие в продаже не менее 150 наименований продукции; (5) отсутствие ценовой конкуренции между магазинами; (6) "жесткие рекомендации" компании в отношении цен; (7) снижение цены только по согласованию с агентом.

Смена владельцев магазинов - редкий случай. Например, из 200 магазинов, расположенных в Северной Италии и принадлежащих 50-60 владельцам, за 10 лет Benetton расторгла отношения не более чем с пятью продавцами. Рост розничной сети компании отражен в табл.3.

С владельцами магазинов компания не подписывает льготных договоров на право продажи ее продукции (Лучано Бенеттон ненавидит бюрократию и считает, что его система "позволяет продавцам раскрыть свои способности"). От владельцев магазинов Benetton никогда не требует ни платы за использование ее имени, ни отчислений в виде процента от продаж. Таким образом, в отношении розничной сети Benetton употребление термина "франчайзинг" неприемлемо, хотя отдельные элементы его, безусловно, присутствуют.

От всех своих розничных магазинов Benetton требует следовать ее основополагающим принципам торговли, самый важный из которых - открытый доступ покупателей к полкам стоваром, возможность потрогать и примерить вещи. Открытые полки в свободном, никак не декорированном пространстве усиливают впечатление покупателя от цвета и фасона вещей. Важный момент-отбор торгового персонала: это должны быть непременно молодые и ориентированные на покупателя люди. Benetton не стремится всеми силами расширять сеть своих магазинов, но использует некоторые механизмы, позволяющие им "сохранять лицо" фирмы:

• Стандартный образ магазина. Владелец должен выбрать из 12 видов оборудования, поставляемого только тремя итальянскими фирмами.

• Рекламный материал производится на головном предприятии и рассылается по всему миру. Магазинам позволено давать рекламу в местные средства информации (главным образом в газеты) только после того, как объявление согласовано с компанией.

• Жесткая ценовая политика. В компании печатают и прикрепляют к каждой вещи ценники с указанием цены в валюте той страны, куда вещь будет отправлена. Для рынка США эта цена является "рекомендуемой".

• В магазинах Benetton продаются изделия только этой фирмы.

• Новым клиентам оказывается всемерная поддержка.

Компанию нередко называют "фаст фуд в мире моды". Лучано Бенеттон не согласен с такой оценкой: "Мне нравится такое сравнение, но только в плане организации, эффективности, чистоты имиджа и известности".

Дата добавления: 2015-11-16