Этап жизненного цикла товара

Эффективность средств стимулирования бывает разной в зависимости от этапа жизненного цикла товара.

1. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективными с точки зрения формирования высокой степени осведомленности являются реклама и пропаганда, в то время как стимулирование сбыта полезно в смысле подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ей все равно приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара.
2. На этапе роста реклама и пропаганда продолжают сохранять свою значимость, а вот деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений.
3. На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает. Марки покупателям уже известны, и нужно лишь напомнить о них с помощью рекламы.
4. На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, пропаганду сводят на нет, коммивояжеры уделяют товару минимум внимания. Однако стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.

Резюме

Стимулирование остается одним из четырех основных элементов, входящих в состав комплекса маркетинга фирмы. Основные средства стимулирования — реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа — обладают как разными, так и дублирующими друг друга функциями, и для их эффективной координации требуется тщательное определение коммуникационных целей фирмы.

При подготовке конкретных маркетинговых коммуникаций коммуникатору необходимо уметь разбираться в девяти составляющих любого коммуникационного процесса, которыми являются: отправитель, получатель, кодирование, расшифровка, обращение, средства распространения информации, ответная реакция, обратная связь и помехи. Первейшая задача коммуникатора заключается в выявлении целевой аудитории и ее характеристик.

Затем ему предстоит определить желаемую ответную реакцию, будь то осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность или совершение покупки. После этого необходимо разработать обращение с эффективным содержанием, эффективной структурой и эффективной формой. Далее нужно выбрать средства распространения информации для проведения как личной, так и неличной коммуникации. Обращение должно быть доведено до получателя лицом, заслуживающим доверия, а именно кем-то, кому присущи профессионализм, добросовестность и привлекательность. И наконец, коммуникатор должен постоянно следить за ростом осведомленности рынка, ростом числа опробовавших товар и численностью тех, кто остался доволен товаром в процессе опробования.

Фирме предстоит принять решение о том, какие средства следует затратить на сферу стимулирования в целом. Сумма ассигнований определяется с помощью следующих наиболее популярных приемов: метод исчисления затрат «от наличных средств», метод исчисления «в процентах к сумме продаж», метод исчисления на основе затрат конкурентов, метод исчисления «исходя из целей и задач» коммуникации.

Фирме нужно будет распределить свой бюджет стимулирования по основным используемым ей средствам стимулирования. При распределении ассигнований фирма обращает основное внимание на характеристики каждого отдельного средства стимулирования, на тип товара или рынка, собственную предрасположенность к использованию стратегии проталкивания товара или стратегии привлечения потребителей к товару, степень готовности покупателя и этап жизненного цикла товара.

Вопросы для обсуждения

1. Примените четыре основных средства комплекса маркетинговых коммуникаций к деятельности профессиональных спортивных команд.
2. Назовите двух участников процесса маркетинговой коммуникации. Расскажите о них применительно к деятельности фирмы «МакДональдс».
3. Соотнесите шесть состояний покупательской готовности с вашей последней покупкой пива или безалкогольного напитка.
4. Расскажите, на каких мотивах и почему будут строить содержание своих обращений следующие деятели рынка:
• Поставщик электроэнергии;
• Автомобильная фирма;
• Американская ассоциация легочных заболеваний;
• Производитель электробытовых товаров и энергетического оборудования.
5. Какими основными видами каналов коммуникации может воспользоваться организация? Когда следует использовать каждый из них?
6. Является ли космонавт Нейл Армстронг заслуживающим доверия источником рыночной коммуникации? Почему?
7. Каким образом может фирма выработать свой бюджет стимулирования? Расскажите о достоинствах каждого подхода.
8. Тип предлагаемого товара никоим образом не связан с комплексом стимулирования, которым пользуется продавец. Прокомментируйте это заявление.

Основные понятия, встречающиеся в главе 14

Кодирование — в коммуникации, процесс представления мысли в символической форме.

Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Обратная связь — часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Обращение — набор символов, передаваемых отправителем.

Ответная реакция — набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Отправитель — в коммуникации, сторона, посылающая обращение другой стороне.

Получатель — сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Помехи — появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Пропаганда — неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Расшифровка — в коммуникации процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Средства распространения информации — каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Примечания:

Написано авторами по материалам проспекта фирмы «Пицца инн». За исключением определения понятия «стимулирование сбыта», все остальные заимствованы из: «Marketing Definitions: a Glossary of Marketing Terms». Chicago, American Marketing Association, 1960. В понятие «стимулирование сбыта» Американская ассоциация маркетинга помимо поощрительных программ включает такие средства распространения маркетинговой информации, как экспозиции, показы, выставки и демонстрации, которые можно скорее классифицировать как формы рекламы, личной продажи или пропаганды. Некоторые теоретики маркетинга предлагают дополнить в качестве пятой составляющей комплекса стимулирования «упаковку», тогда как другие рассматривают ее как одну из составных частей товара. См.: Michael L. Ray and William L. Wilkie. «Fear: the Potential of an Appeal Neglected by Marketing». — Journal of Marketing, January 1970, p. 55–56; Brian Sternthal and C. Samuel Craig. «Feal Appeals Revisited and Revised». — Journal of Consumer Research, December 1974, p. 22–34. Brian Sternthal and C. Samuel Craig. «Humor in Advertising». — Journal of Marketing, October 1973, p. 12–18. Carl I. Hovland and Wallace Mandell. «An Experimental Comparison». — Journal of Abnormal and Social Psychology, July 1952, p. 581–588. См.: С. I. Hovland, A. A. Lumsdaine and F. D. Sheffield. «Experiments on Mass Communication», Vol. 3. Princeton, N. J., «Prinston University Press», 1948, chap. 8. Более подробно об этом см.: James F. Engel, Roger D. Blackwell and David T. Kollat. «Consumer Behavior», 3d ed. Hinsdale, ІІІ., «Dryden Press», 1978, p. 346–348. См.: Thomas S. Robertson. «Innovative Behavior and Communication». N. Y., «Holt, Rinehart & Winston», 1971, chap. 9. CM,: Philip Kotler. «Atmospherics as a Marketing Tool». — Journal of Retailing, Winter 1973/74, p. 48–64. P. P. Lazarfeld, B. Berelson and H. Gaudet. «The People’s Choice», 2d ed. N. Y., «Columbia University Press», 1948, p. 151. Herbert C. Kelman and Carl I. Hovland. «Reinstatement of the Communication in Delayed Measurement of Opinion Change». — Journal of Abnormal and Social Psychology, 48, 1953, p. 327–335». — Fortune, December 1956, p. 123. Albert Wesley Frey. «How Many Dollars for Advertising». N. Y., «Ronald Press», 1955, p. 65. Ibid., p. 49. См.: G. Maxwell Ule. «A Media Plan for “Sputnik» Cigarettes». — «How to Plan Media Strategy». American Association of Advertising Agencies, 1957 Regional Convention, p. 41–52. См.: Sidney J. Levy. «Promotional Behavior». Glenview, ІІІ., «Scott, Foresman», 1971, chap. 4. Ibid. Sales and Marketing Management, February 23, 1981, p, 34. «How Advertising Works in Today’s Marketplace». — «The Morrill Study». N. Y., «McGraw-Hill», 1971, p. 4. «What IBM Found about Ways to Influence Selling». — Business Week, December 5, 1959, p. 69–70. См. также статью: Harold С. Cash and William J. Crissy. «Comparison of Advertising and Selling» — The Psychology of Selling», Vol. 12. Flushing, N. Y., Personal Development Associates, 1965.

Дата добавления: 2015-07-11