Современная российская практика исследований образа брендов: технические проблемы и некорректные методы

При исследовании "образа бренда" маркетолог сталкивается со следующими проблемами:

1. В результате исследования "образа бренда" необходимо получить такое описание своего и конкурирующих брендов, которое бы позволило их сравнивать по известным критериям. Но при обсуждении различных брендов, относящихся к одной и той же группе, потребители часто используют различные критерии (например, один бренд "красивый", а другой "надежный") - тогда возникает проблема сравнения объектов, описываемых потребителями различными (зачастую слабо пересекающимися) наборами критериев.
2. В большинстве товарных групп в России имеется до нескольких десятков брендов (в нашей практике было исследование, в котором анализировалось положение почти 70 брендов). Ограничение числа исследуемых брендов исходя из каких-либо формальных критериев (по "ценовой группе", личное мнение бренд-менеджера и т.д.) может приводить к недополучению значимой информации и ошибкам в принятии ключевых бизнес-решений. Тем более опасно проводить исследования только относительно своего бренда, выбирая, например из некоторого набора дизайнов упаковки лучший- возможно этот дизайн действительно лучший среди представленного набора, но это совершенно не означает, что он лучше дизайнов тех упаковок, среди которых потребитель делает выбор.
3. Потребители используют для описания брендов 20-30 критериев, значимость которых зависит от стадии жизненного цикла бренда и "дрейфует" под воздействием различных социальных процессов. Вхождение тех или иных критериев в "образ" различных брендов также очень сильно варьируется и носит диагностический характер.

Принимая во внимание вышеуказанные проблемы, при получении ответов на вопросы типа: "Как воспринимают мой бренд потребители?", "Есть ли бренды, которые потребители воспринимают лучше, чем мой? Почему?", "Как сделать так, чтобы мой бренд воспринимался лучше? Какое выбрать позиционирование?", маркетолог сталкивается с необходимостью проведения исследования, в котором "стандартный респондент" должен дать ответы на несколько сотен вопросов (например, дать оценку 20 брендам по 25 критериям, всего 20х25=500 вопросов). Анализ известных нам исследований, в которых был применен именно такой подход, продемонстрировал весьма ожидаемый результат: очень быстро, в среднем начиная с четвертого-шестого бренда, респонденты начинают саботировать исследование, что проявляется в снижении вариативности выбора предлагаемых оценок, смещения выбора на первые и последние позиции списка характеристик и т.д. Получаемые таким образом результаты, по сути, не подлежат какой-либо адекватной интерпретации и не могут использоваться практически.

Результаты, получаемые с помощью широкого распространенного "смягченного" варианта такого исследования, в котором было меньшее количество брендов и использовался метод "выбора важной и/или специфичной характеристики" мы рассмотрим ниже подробнее в сравнении с результатами анализа "карты восприятия", но если массовые опросы хотя бы внешне выглядят как возможный метод исследования "образа бренда", то использование фокус-групп для этих же целей вообще недопустимо.

Невозможность использования фокус-групп для диагностики "образа бренда"

Некорректность использования и невозможность правильной диагностики "образа бренда" в процессе фокус-группы проистекает из технических и содержательных ограничений метода:

1. В процессе обсуждения на фокус-группе существуют известные технические ограничения для проведения сравнения и оценивания различных брендов. Традиционно это число ограничивается емкостью оперативной памяти человека, т.е. известным правилом "семь плюс-минус два" и равняется в своем максимуме девяти (для респондентов со средним и низким уровнем образования и того меньше). В случае обсуждения большего количества брендов так или иначе происходит разделение их на подгруппы и, как следствие, использование различных критериев в сравнении в подгруппах и невозможность сравнения брендов из различных подгрупп. Учитывая, что многие товарные классы содержат десятки брендов, использование фокус-групп становится невозможным хотя бы поэтому.
2. "Образ бренда" по своему определению является "целостным" и, следовательно, весьма конкретным для человека и общества. Но "если простой, прямой, последовательный ответ появляется в комнате фокус-группы, то этот ответ чаще всего неполон, или получен в ответ на неправильный вопрос" ("…If a simple, straightforward, consistent answer emerges in a focus group study, that answer is often incomplete, or it is the response to the wrong questions" - пункт первый 25 Reasons To Use A Professional Qualitative Researcher, QRCA). То есть, и содержательно фокус-группа не может ответить на вопросы диагностики "образа бренда".

Эти ограничения и проблемы диагностики "образов брендов" частью исследователей искренне не осознаются, а меньшей частью не менее искренне замалчиваются, хотя сами по себе информативные и технологические методы давно описаны и входят в обязательный набор методов исследования, изучаемых на факультетах психологии и социологии.

Дата добавления: 2015-07-11