Коммуникативная политика

Коммуникационная политика – осознанное формирование информации, поступающей с предприятия на рынок.

Фирма поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. В свою очередь, ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и контактными аудиториями. Потребитель занимаются устной коммуникацией друг с другом. Одновременно каждая контактная группа поддерживает обратную коммуникационную связь со всеми остальными.

Понятие маркетинга коммуникаций (продвижение) было введено американским ученым Нильсом Бореном в его знаменитом комплексе 4Р (Product, Price, Promotion, Place of sale (это товародвижение и распределение)).

У нас разработкой этих вопросов занимался в 1989 году В.Е.Денисов. Им разработана

программа ФОССТИС.

Первая часть - ФОС - формирование спроса. Оно предполагает со стороны фирмы рекламу, участие в выставках и ярмарках. Основная цель этого этапа - создание в сознании потенциальных клиентов «образа товара» и убеждения их в том, что именно этот товар лучше удовлетворяет потребность.

Вторая часть - СТИС - стимулирование сбыта. Основная цель - содействие расширению продажи уже не нового для рынка товара. Мероприятия направлены на покупателей, посредников и продавцов. Задача - побудить к повторным покупкам, а также в соответствии с ЖЦТ на рынке и ценовой политикой фирмы распредилить товар среди новых покупателей.

Таким образом продвижение - это любая форма сообщений, используемая фирмой для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах или о самой фирме. С конца 80-х гг. Вместо понятия продвижение стали широко использовать понятие маркетинговые коммуникации.

То есть коммуникативная политика предполагает в общем случае реализацию двух видов целей:

n связанных с продвижением товара

n связанных с формированием имиджа фирмы.

Основные условия для продвижения товара:

1. Задачи продвижения должны соответствовать этапам ЖЦТ (первичный, селективный спрос и т.п.)

2. Соответствовать степени готовности потребителя воспринять товар

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) фирмы состоит из 5 основных средств воздействия:

Реклама – любая платная форма первичного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта – «Паблисити» (пропаганда) – неличная и не оплачиваемая спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу, посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Дата добавления: 2015-07-10