ТЕНДЕНЦИИ: Спортсмены сдают свои тела под корпоративную рекламу

Растущая тенденция среди игроков НБА на ношение татуировок побудила корпорации предлагать отдельным игрокам крупные суммы за ношение татуировок с логотипами и названиями их брэндов. И хотя коллективное соглашение команд НБА запрещает игрокам заключать контракты на размещение рекламной информации на форме, в нем ничего не говорится о нанесении рекламных татуировок на открытые участки тела. Но хотя татуировки не упоминаются напрямую, правила НБА запрещают присутствие на поле рекламы, за исключением логотипов производителей формы.

«Это моя свобода самовыражения, и никто не вправе говорить мне, что я могу делать со своим телом. Это мое владение. Это мое королевство... И я горжусь этим, а если кто-то на это смотрит и ему хочется мне что-то сказать — я не против, давайте обсудим это прямо сейчас».

www. leagueoffans. org

«Индустрия спорта отдала себя в распоряжение крупных корпораций, которые стремятся завладеть или, по крайней мере, установить полный контроль над нашей культурой. Мы, поклонники спорта и налогоплательщики>., оказались в ситуации, когда наши любимые команды и выбранные нсиѵіи политики позволяют маркетологам покупать или предъявлять права на каждую секунду нашего внимания».

ЛИГА ФАНАТОВ

ТАКТИКА: Виртуальная реклама

Технология, получившая название «виртуальная реклама», или «виртуальный брэнд», прорвалась на спортивные арены, заявив о своем безграничном потенциале.

Разработанная компанией Princeton Video Image (РѴІ), эта новая рекламная стратегия основана на той же технологии, благодаря которой во время трансляции футбольного матча мы видим «виртуальные линии», обозначающие траектории движения мяча или позиции игроков на поле. Посредством этой технологии изображение рекламы можно поместить в любом месте стадиона или игрового поля, и для телезрителя она будет выглядеть, соответственно, как рекламный постер на стене стадиона или рисунок на поле, хотя в действительности этой рекламы физически не существует. Этот прием часто используется при трансляции бейсбольных матчей, когда камера показывает длинный план от питчера к принимающему, а на стене за основной базой мы видим логотип компании. В других видах спорта этот прием также используется все чаще и чаще.

«Лига фанатов состоит из обычных людей, таких же, как вы, которые не хотят мириться с тем, во что превращается индустрия спорта, и хотят как- то повлиять на это. Мы работаем с заинтересованными гражданами, спортивными фанатами, общественными группами и сообществами, пытаясь укрепить отношения между индустрией спорта и обществом, а также повлиять на самые разные сферы спорта».

www. leagueoffans. org

ТАКТИКА: ТОЛПА + СПОРТ = ПИВО

Ставки за право стать эксклюзивным спонсором чемпионата НФЛ поднимаются каждый год, отражая динамику борьбы между крупнейшими производителями пива за возможность связать логотип своей компании с тем или иным видом спорта. Пиво всегда было неотъемлемой частью спортивных мероприятий, и пивные компании стараются использовать каждую секунду, в течение которой их названия появляются на стадионах и при трансляции по телевидению. Несмотря на то, что связь между употреблением алкоголя и массовыми беспорядками на спортивных мероприятиях вполне очевидна, руководство стадионов и спортивных арен не пытается ограничить продажи спиртных напитков, поскольку закрыть глаза на громадную прибыль, получаемую от «пивных спонсоров», просто невозможно. Сильные эмоции и восторг спортивных мероприятий являются гарантией того, что название торговой марки навсегда врежется в сознание любителя пива.

ВНУТРЕННИЙ СЕКРЕТ: Напитки на стадионах

Благодаря совместным усилиям руководства стадионов и крупнейших производителей напитков, выбор посетителей спортивных мероприятий в отношении того, что они будут есть или пить, значительно сужается. За миллионы долларов компании покупают право на «обеспечение стадионов напитками», и это является гарантией того, что вы будете употреблять напитки только их производства. На одном из стадионов руководство решило вообще не устанавливать питьевые фонтанчики. Однако, под давлением общественности, им все же пришлось вернуть их на место.

Наживаясь на «ура!»

«Подобно множеству других массовых мероприятий, спортивные мероприятия организуются и проводятся таким образом, чтобы привлечь внимание всех потенциальных зрителей. Тщательно спланированное шоу объединяет десятки тысяч людей в единую, восторженную массу. И если в прошлом энергию толпы направляли религиозные взгляды, культурные и политические идеологии, то сегодня эта энергия стала верноподданным рабом корпоративной рекламы, которой нас щедро одаривают спонсоры спортивных мероприятий. Эмоционально возбужденные зрители постоянно подвергаются воздействию агрессивной, навязчивой рекламы. Логотипы корпораций размещены везде, где есть свободное место: на стенах, мини-дирижаблях, на питьевых фонтанчиках, турникетах и даже на оборотной стороне билетов. Каждый раз, когда мы поднимаем головы, чтобы узнать счет, нам напоминают, кто в действительности является хозяином игры: десяток корпораций-спонсоров, чьи логотипы по очереди высвечиваются на игровом табло.

Время показа рекламы выбирается не случайно — как правило, она появляется в самые волнующие и напряженные моменты игр. По завершении особенно интересных или неожиданных эпизодов игры громоподобный голос ведущего призывает нас взглянуть на гигантские видео-экраны. После двухсекундного коммерческого ролика («Спонсором этого повтора является компания...»), нам показывают повтор интересного момента, естественно, в сопровождении логотипа упомянутой компании-спонсора. С чувством глубокого отчаяния и безумного восторга зрители смотрят на экран. При этом наше чувственное восприятие обостряется до наивысшего предела. И именно поэтому реклама в такие моменты обходится спонсорам показов дороже всего» («Принуждение» Дугласа Рашкоффа).

Логотипы корпораций размещены везде, где есть свободное место: на стенах, мини-дирижаблях, на питьевых фонтанчиках, турникетах и day,се >іа оборотной стороне билетов. Каждый раз, когди мы поднимаем головы, чтобы узнать счет, нам напоминают, кто в действительности является хозяином игры...

' 41, Л

 

СФЕРА СМИ

«...Теперь стало возможным управлять массами по нашему желанию при их полной неосведомленности об этом факте».

Эдвард Бернейс, «отец- public relations

Мы знаем, что вам нужно

Мы обращаемся к средствам массовой информации, чтобы узнать, что происходит в нашем городе, в нашей стране и во всем мире. С одной стороны, есть огромное количество журналистов, оснащенных самыми современными коммуникационными технологиями, а с другой — очевидное однообразие теленовостей. В газетах и журналах появляется все больше статей, оплаченных спонсорами. Жизненно важные взгляды и установки формируются теми, кто заботится лишь о собственной прибыли.

• Кто отбирает для вас новости?

• Влияние PR на общество

• Современная государственная пропаганда

• Скрытые сообщения в СМИ

• Управление общественным мнением

• Манипулирование сознанием молодежи

•

КРУПНЫМ ПЛАНОМ

Телевидение

Рекламно-документальные ролики, продакт-плейсмент, скрытый брэндинг и «спонсорские диалоги» постепенно заменяют присущий телевидению информационный контент. Сосредоточение контроля над СМИ в руках небольшого числа компаний приводит к цензуре и снижению количества объективных мнений.

Сегодня большинство людей добровольно выбрали телевидение в качестве основного источника информации об окружающем мире. Главенство коммерческих интересов в сочетании с падением этических стандартов привело к ухудшению качества информации

и, одновременно, сделало ее более притягательной. В результате мы имеем низкий уровень осведомленности населения, управляемого посредством различных методов воздействия на подсознание.

«Профессиональный журналист обязан в явном виде указывать на источник информации иупоминатъ о любых материалах, полученных от третьих лиц».

Этический кодекс Ассоциации директоров теле- и радио-новостных агентств

ОТЧЕТ: Анализ теленовостей

Один час на канале CNN содержит менее пяти минут новостей. Информация стоит денег. Ниже приведены результаты анализа популярной и пользующейся широким уважением новостной программы CNN. Ее длительность составляет один час, из которых 55 минут заняты развлекательным материалом. Новости щедро разбавлены информационной рекламой, выдержками из ток-шоу и материалами «желтой прессы». Детальный анализ, проведенный TVNewsLies.org, выглядит следующим образом:

CNN, 5 сентября 2003 г., 19:00

Новости 4,75 минут

Ток-шоу 5,75 минут

Заголовки новостей 6,50 минут

Региональные новости 7,50 минут

Материалы желтой прессы 14,25 минут

Информационная реклама 8,5 минут

Коммерческая реклама 12,75 минут

ТЕНДЕНЦИИ: Фальшивые новости

Реальные новости часто заменяются скрытой корпоративной рекламой и информацией государственных агентств. Выпуски видеоновостей (ВВН) подготавливаются и предоставляются силами корпораций и правительственных органов, и включаются в вечерние информационные программы. ВВН неявным образом продвигают новые фармацевтические препараты, правительственные и медицинские программ, социальные реформы. Передавая ВВН, отделы новостей экономят время и деньги, снижая расходы на персонал и работу монтажных студий. Согласно исследованию, проведенному агентством Nielsen Media Research, около 80% новостных программ передают ВВН не реже нескольких раз в месяц, и 100% отделов новостей на американских телеканалах используют ВВН в своих программах регулярно.

РЕАЛЬНЫЙ ПРИМЕР: MediaLink

На корпоративном сайте компании MediaLink достоинства и преимущества ВВН описаны следующим образом: «Выпуски видеоновостей представляют собой телевизионную версию печатных пресс-релизов, превращающих печатное слово в звук и изображение, столь необходимые новостным агентствам. Выполненные в духе традиционных выпусков теленовостей, ВВН информируют телезрителей о выпуске новых товаров, медицинских открытиях, о слияниях крупных компаний, предстоящих событиях, а также предоставляют новостным редакторам телеканалов сводку последних новостей. Все крупные телевизионные станции мира регулярно транслируют ВВН, и большинство из них пользуются услугами MediaLink. Это факт».

www. medialink. сот

РЕАЛЬНЫЙ ПРИМЕР: MediaBlitz®

Компания TVA Productions предлагает своим клиентам весьма специфический PR-продукт. Описание этого продукта выглядит следующим образом: «Мы готовы транслировать ваше сообщение в глобальной информационной сети, в состав которой входят 1100 телевизионных станций, 40 крупнейших авиалиний (транслирующих телепрограммы во время полетов), 6600 радиостанций, 10250 газет, 400 журналов и тысячи новостных Интернет-порталов. Штат наших сотрудников составляет 140 человек, в том числе большой

Как «они» выбирают для вас; новости

Тысячи журналистов со всего мира присылают свои репортажи о текущих событиях

Служба Global Newswire отбирает сотни важнейших историй

Из них для трансляции по национальному телевидению новостные редакции выбирают 6-10 репортажей, исходя из того, какие новости заинтересуют наибольшее число зрителей

Выбранные таким образом новости разбавляются бесполезными сообщениями и заранее оплаченной информацией, после чего весь этот набор попадает на экран вашего телевизора

Видео Выпуски Новостей

Располагая ограниченным бюджетом, отделы новостей заказывают бесплатные готовые «новостные блоки» ради экономии средств, оставляя действительно важные новости за кадром. Вещательным компаниям настоятельно не рекомендуется сообщать зрителям о том, что они смотрят платные ВВІI, которые регулярно выпускаются крупными фармацевтическими корпорациями, компаниями, занимающимися разработкой биотехнологий, а также различными группами, представляющими интересы тех или иных отраслей.

ввн

Одна из компаний гарантирует своим клиентам массовую трансляцию их новостей на территории США и Канады в объеме до двадцати тысяч показов. Она «создаст и распространит готовый отчет о деятельности вашей компании, о новых продуктах, услугах, либо о предстоящих программах в формате, который идеально подойдет любой издательской или вещательной компании. Наши опытнейшие продюсеры, режиссеры, сценаристы и редакторы (среди которых— бывшие сотрудники CNN, крупнейших газет и телеграфных агентств) разработают для вас шіан продвижения, реализуют его и измерят эффективность его работы.

«Департамент по связям со СМИ, который ведет нашу базу данных и следит за тем, какой формат предоставления информации востребован издателями и телекомпаниями, а также учитывает график выпуска новостей... Мы предлагаем самую надежную информацию и гарантируем стабильность работы».

В результате проведения одного из таких мероприятий акции компании VSNI почти утроились в цене. Лоббистская группа почетных граждан по продвижению законопроектов под названием «SCAN» подтвердила, что благодаря услугам ТѴА им удалось повлиять на процесс принятия нового законодательства. Пропаганда велась в основном в Вашингтоне во время рассмотрения законопроекта в Конгрессе. Согласно информации, размещенной на сайте ТѴА, сегодня она гарантирует более двадцати тысяч выходов ее новостного блока на телеканалах, в новостях на радио и в печатных изданиях, чтобы справиться с растущим спросом на информационные материалы в условиях сокращения штата сотрудников.

www. tvaproductions. сот

Плохие новости надо сообщать в «нужный момент»

Утечка информации от политического советника Стивена Байерса, секретаря министерства транспорта Великобритании, позволяет предположить, что правительство во время трагических событий или кризисов мирового масштаба стремится предать забвению свои ошибки и «похоронить» неудачные решения. Электронное письмо от Джо Мура, который также был советником мистера Байерса в министерстве промышленности, было отправлено через полчаса после того, как 11 сентября второй самолет врезался в здание ВТЦ.

«Это отличный момент, чтобы избавиться от любой грязи, которая нам мешает. Как насчет превышения расходов? Джо».

The Guardian, 10 октября 2001 г.

ФОКУС: Какие истории не попадают в эфир?

Ежедневно сотни важных сообщений остаются за рамками вечерних выпусков новостей. Для них может не быть видеоматериала, либо новостная редакция телеканала сочтет их недостаточно развлекательными для своей аудитории. Такие сообщения (хотя они могут быть действительно важными) снижают рейтинги телеканалов и, соответственно, общий доход телевизионных станций. Каждый вечер времени хватает только на 4-5 новостных репортажей. Если бы вы работали редактором новостей, какие из перечисленных ниже сообщений вы бы вычеркнули из списка?

• Утечка нефти угрожает экологии коралловых рифов

• ООН голосует за принятие закона о запрете пыток

• Акции японских компаний упали на 5%

• Проведение саммита по защите окружающей среды

• Арест палестинского лидера

• Авария автобуса в Китае, погибло двадцать человек

• В Шотландии разработан новый метод лечения от СПИДа

• Индийский лидер угрожает Пакистану

• Космический зонд вышел на орбиту Юпитера

Заведите личную «Карточку оценки новостей» на www.gradethenews.org

ТЕОРИЯ: Согласие производителей

Авторы книги «Согласие производителей: Политэкономия масс-медиа» [Manufacturing Consent: The Political Economy of the Mass Media] Ноам Хомский и Эдвард Герман указывают, что поскольку все СМИ сегодня находятся под контролем крупнейших корпораций, они ведут точно такую же конкурентную борьбу, как все остальные корпорации. Как следует из этой книги, всепоглощающее стремление создать устойчивый и прибыльный бизнес оказывает прямое влияние на характер новостных публикаций, и даже лучшие журналисты и редакторы в своем стремлении донести до общества информацию обо всех важнейших событиях не в состоянии противиться этому влиянию. В книге также говорится о том, что характер и содержание новостей СМИ в значительной степени зависит от крупных информационных агентств, принадлежащих, в первую очередь, правительству. Если газета, радиостанция, телеканал и т.д. выпускают «неугодные» правительству. новости, их активность на рынке информационных услуг ограничивается, что служит хорошим уроком для всех остальных. Потеря лидирующей позиции неизбежно приводит к сокращению зрительской/читательской аудитории. А это влечет за собой снижение числа обращений рекламодателей, которые являются основным источником дохода подавляющего большинства СМИ (газет, журналов, телевидения).

Источник: Wikipedia

ТЕНДЕНЦИИ: Концентрация СМИ ведет к ухудшению качества информации

Объективность новостей подразумевает наличие различных точек зрения на ситуацию в мире. Однако их число стремительно снижается по мере того, как конкурирующие СМИ стремятся транслировать одни и те же новости в одинаковом порядке. Горстка транснациональных компаний контролирует почти всю информацию, которую мы получаем с экранов телевизоров, страниц газет и из радиоприемников. Угроза свободе слова появляется в самих СМИ как результат их высокой концентрации, глобализации и культуры алчности, свойственной этой индустрии в целом. Крупнейшие телеканалы и информационные агентства регулярно освещают сложные мировые события только с одной точки зрения, будь то конфликт на Ближнем Востоке, расовая напряженность или проблемы современной медицины. Это очень мощное средство убеждения.

www. mediachannel. org/ownership

ТАКТИКА: Реклама маскируется под экстренные выпуски новостей

Экстренные выпуски новостей, освещающие, например, появление нового лекарственного препарата, на самом деле являются платными рекламными роликами крупных фармацевтических компаний. Поскольку они транслируются во время телепередач или между ними, большинство зрителей уверены, что они смотрят настоящие выпуски новостей. Аарон Браун из CNN, Уолтер Кронкайт и другие тележурналисты были наняты вести «телерепортажи» в рамках «Американского медицинского обозрения», трансляция которых была оплачена производителями лекарств и здравоохранительными компаниями. Таким образом, была уничтожена граница между рекламой и журналистикой. Продюсер этих репортажей — агентство WJMK Inc. — брало с каждой компании примерно по пятнадцать тысяч долларов за рекламу их продукции.

ТАКТИКА: Цифровой продакт-плейсмент

Цифровой продакт-плейсмент представляет собой технологию, посредством которой изображение определенных товаров помещается в ток-шоу и сериалы, хотя изначально эти товары там не присутствовали. В одном из эпизодов программы «Семь дней» производства компании UPN присутствовало сразу четыре «цифровых» товара: банка кока-колы, бутылка во

ды Еѵіап, сумка от Kenneth Cole и логотип коммерческого банка Wells Fargo. «Мы провели этот эксперимент при повторном показе программы, — говорит представитель UPN Пол Магуайр. — Теперь мы ждем официальной реакции». Сходная рекламная технология нашла широкое применение в трансляции спортивных состязаний.

ТАКТИКА: Упоминание спонсоров в ток-шоу

В ток-шоу начинают появляться написанные заранее диалоги, во время которых ведущий как бы случайно упоминает название продукта или название компании-спонсора.

На очередном выпуске ток-шоу «Холостяцкая вечеринка» с ведущим Томом Арнольдом одним из приглашенных гостей был малоизвестный актер из рекламы одежды фирмы Dockers. В заранее отрепетированный момент Арнольд в приступе ярости вылил стакан воды на штаны актера, а затем упомянул о водоотталкивающих свойствах мужских брюк Dockers Go Khaki Stain Defender.

Поскольку устроители ток-шоу в целях покрытия издержек все чаще вставляют скрытые и оплаченные рекламные разговоры в свои передачи, любой диалог, услышанный из уст гостей ток-шоу, может на самом деле быть очередным инструментом повышения уровня продаж.

РЕАЛЬНЫЙ ПРИМЕР: Спонсоры проникают в комедийные телешоу

Торговые марки — новые паразиты телевизионных шоу-программ. Во время показа популярной телекомедии один из актеров вскользь упомянул название фирмы Cinnabon [производитель сладких коктейлей, кексов и т. д. — Прим. перев.] — однако это не было случайностью. Сценаристы получили указание органично вписать название фирмы в диалоги героев. Теперь поклонники сериала не знают, как отличить обычные диалоги от скрытой рекламы. Название Cinnabon было один раз упомянуто актером, который также продемонстрировал один из продуктов этой фирмы во время показа популярной комедии Уилл и Грэйс, главные роли в которой исполняли Дебра Мессинг и Эрик Маккормак. В одной из сцен Уилл (Эрик) сидит за столом в своем офисе и вместе с Грэйс (Дебра) ждет, когда вернется Джек Мак Фар- ленд (Шон Хэйс). Вскоре в офис входит Джек, с аппетитом поедающий пон

чик Cinnabon, и говорит: «Простите за опоздание. Совещание немного затянулось». Уилл спрашивает: «Какое совещание»? Джек отвечает: «В той комнате в конце коридора. Не знаю, о чем там шла речь, но у них был отличный кофе и пончики Cinnabon. Мне понравилось. Мы многое успели обсудить». Этот эпизод увидело более тридцати миллионов телезрителей.

www. acreativegroup. сот

ТЕНДЕНЦИИ: Интерактивное телевидение составляет досье на телезрителей

Учитывая, что многие люди проводят у телевизора в среднем 25% своего времени, технические средства интерактивного телевидения поставляют медиа-компаниям весьма подробные и достоверные сведения о частной жизни зрительской аудитории. Интерактивное телевидение изначально создавалось как средство сбора информации о частной жизни. Основываясь на обратной связи и используя искусственный интеллект, поставщики интерактивного телевидения проводят демографический, социальный, маркетинговый и психографический анализ зрительских предпочтений. По результатам такого анализа, совмещенным с другой доступной информацией, можно составить довольно точное представление о том, кто вы и что вас мотивирует. White Dot занимается изучением этой технологии уже более трех лет. «Брошюра “Шпионское ТВ” была написана в качестве краткого руководства для зрителей по вопросам аппаратного и программного обеспечения, а также вмешательства в личную жизнь со стороны этого нового медиа. На основании десятков интервью с разработчиками интерактивного телевидения в Британии и Америке “Шпионское ТВ” помогает вам проникнуть за фасад этой “цифровой революции”»...

www. whitedot. org/spyinteractive/faqs.htm

ТЕНДЕНЦИИ: Правительство эксплуатирует СМИ

Когда правительству необходимо сформировать общественное мнение, оно всегда делает это через новостные агентства, которые опубликуют сенсационные сообщения вне зависимости от того, правдивы они или нет. В 1990 году PR-фирма «Hill and Knowlton от имени общественной группы “Люди за освобождение Кувейта”, состоящей из изгнанных членов королевских семей, представила миру пятнадцатилетнюю девочку по имени “Найра”, ко

торая заявила, что стала свидетелем нечеловеческих зверств, творимых иракскими военными в одной из больниц Кувейта. В октябре 1990 года на закрытом совещании Комиссии Конгресса США по правам человека она торжественно поклялась, что видела, как иракские солдаты взяли пятнадцать новорожденных детей и оставили несчастных младенцев “умирать на холодном каменном полу”... С этой девочкой был проведен специальный медиа-тренинг и, как впоследствии стало известно, она была дочерью посла Кувейта в США и никогда в жизни не посещала упомянутую больницу».

O’Dwyers’s PR Daily

ІСТОЧНИКИ: Корпорации притесняют хурналистов

На Интернет-ресурсе Into the Buzzsaw представлена подборка отчетов известных журналистов, которым запрещали публиковать правду о серьезных событиях.

«Авторы отчетов указывают на тяжелое и опасное состояние американской журналистики. Захватывающие истории полны шокирующих подробностей о том, как совместными усилиями крупных корпораций и правительственных агентств журналистам не давали публиковать информацию о важных мировых событиях, что нередко сопровождалось окончанием их профессиональной карьеры. В свете этих историй перед нами открывается истинная и довольная жуткая картина того, как сегодня в Америке проводится насильственная цензура СМИ».

www.intothebuzzsaw.com [сайт закрыт. —Прим. переѳ.]

«Низкая стоимость видео-производства и увеличение числа доступных каналов породило бесчисленное количество «бульварных» телешоу. Как и их печатные двойники, эти теле- - j шоу транслируют новости, которые любое приличное ^л — медиа-агентство выбросило бы на помойку. Это породило наряду с появлением множества альтернативных источников новостей. Именно таблоидные и Интернет-журналисты первыми публикуют всевозможные скандальные истории, начиная от романов Билла Клинтона с Дженифер Флауэрс и Моникой Леяински и заканчивая интимными телефонными переговорами принца Чарльза с Камиллой Паркер- Боулз. Авторитетным изданиям вроде Time и Newsweek остается только пытаться подстроиться под эту новую тенденцию» («Принуждение» Дугласа Рашкоффа).

КРУПНЫМ ПЛАНОМ

Газеты

Интересы владельцев, спонсированные редакционные статьи и ухищрения верстки определяют то, что мы читаем, и то, что вырезается цензурой.

Еще в 1930 году Уильям Рэндольф Херст осознал развлекательный потенциал искусственно созданных сенсационных сообщений. С тех пор информационное содержание газет формируется таким образом, чтобы отражать взгляды и интересы их владельцев. Сегодня многие ежедневные издания находятся в поворотной точке, когда этические стандарты снижаются под давлением коммерческих интересов. Редакторы подчиняются воле правительства, одновременно сокращая расходы на зарплату журналистам путем размещения готовых материалов от заказчиков.

Сегодня люди уже не просто читают газеты — они погружаются в них, как в горячую ванну».

Маршалл Маклюэн

ТАКТИКА: Формирование содержания газет

Каждый день редакторы газет решают, какие истории являются достаточно важными, чтобы их стоило публиковать. А что считаете вы? Просмотрите приведенный ниже список. Какую историю вы бы поместили на первой полосе? Что вы разместили бы внутри издания и отчего бы вы отказались?

• ООН голосует за принятие закона о запрете пыток

• Акции японских компаний упали на 5%

• Полиция задерживает подозреваемого

• На саммите по защите окружающей среды принято историческое решение

• Арест палестинского лидера

• Авария автобуса в Китае, погибло двадцать человек

 

ТАКТИКА: Плохие новости выходят по пятницам

Если правительство решает обнародовать плохие новости, это, как правило, происходит по пятницам. А к понедельнику история уже начинает понемногу забываться. Например, можно скрыть неприглядные финансовые показатели, чтобы избежать негативной реакции акционеров и валютных спекулянтов. Недавно в Великобритании ряду крупных политиков предъявили обвинения в намеренном утаивании важных новостей до наступления какого-либо крупного бедствия. Правительственные новости терялись на фоне кричащих передовиц.

ТАКТИКА: Крупные заголовки и «желтая пресса»

«Чем крупнее заголовок—тем важнее история». Этим заявлением Уильям Рэндольф Херст в корне изменил новостную политику газет. Он был первым, кто начал превращать газеты из информационных бюллетеней в развлекательное чтиво. Используя крупные, яркие заголовки, дутые сенсации и оскорбительные карикатуры он обозначил новые стандарты журналистики и создал новый стиль публикаций, который можно встретить в самых разных газетах и по сей день.

Уильям Рэндольф Херст

Американский газетный магнат Уильям Херст (29.04.1863 — 14.08.1951) родился в Сан-Франциско, штат Калифорния. В 1895 году он приобрел New York Morning Journal и объявил «тиражную войну» своему бывшему покровителю Джозефу Пулитцеру. Чтобы поднять тираж своих изданий, конкуренты стали одновременно печатать статьи о войне на Кубе. Большинство статей в обеих газетах носили преувеличенно-сенсационный характер. Херст и Пулитцер опубликовали фотографии испанских военных, сгонявших кубинцев в концентрационные лагеря, где последние умирали от болезней и голода. Термин «желтая пресса», произошедший он названия комиксов «Желтый парень» в New York Morning Journal, стал использоваться для характеристики основанной на сенсациях журналистики.

Источник: Wikipedia

К РАСПОЗНАТЬ ВНЕДРЕННОЕ СООБЩЕНИЕ

PR-информация составляет до 50% новостного содержания некоторых крупных газет и журналов. Используйте приведенные ниже вопросы, чтобы оценить любую газетную новость, включая и этот пример.

1. Постарайтесь определить источник публикации.

2. Кто получит выіщу от публикации статьи?

3. Влияют ли интересы получения прибыли на объективность изложения материала?

4. Рассмотрены ли в статье взгляды оппонентов и проведена ли их оценка?

5. Какие предпосылки лежат в основе публикации?

6.

Биотехнологии в сельском хозяйство способствуют удовлетворению мирового спроса на продукты питания

5 декабря 2001 года... Сент-Луис, штат Миссури... В настоящий момент численность населения Земли составляет более 6 миллиардов человек, и каждый год эта цифра увеличивается примерно на 1,3%. Согласно оценкам Международного исследовательского института по разработке продовольственной политики, к 2020 году фермерам придется увеличить объемы производства пшеницы на 40%, чтобы удовлетворить растущий спрос на продукты питания.

Фермер Джо Рассел, выращивающий кукурузу и соевые бобы на востоке Индианы, говорит: «В США у большинства людей вкусная и питательная пища есть каждый день. Но почти 800 миллионов человек в других частях света вынуждены ежедневно бороться с голодом и надоеданием».

Рассел чрезвычайно доволен своим последним урожаем, и он с радостью использует новейшие биотехнологии, чтобы обеспечивать едой жителей США и других стран мира.

Биотехнологии являются последним научным достижением, позволяющим фермерам значительно повысить эффективность тех процессов, которые ліоди уже длительное время используют для повышения урожайности и уровня продовольственного снабжения.

«Мы постоянно стремимся совершенствовать эффективность выращивания урожая на нашей ферме, а биотехнологии на сегодняшний день являются одним из самых лучших инструментов для повышения качества нашей работы», — говорит Рассел.

В мире существует ограниченное число высокопродуктивных сельскохозяйственных ферм, а это означает, что в развивающихся странах необходимо повысить среднюю урожайность, иначе в целях роста объемов производства сельскохозяйственной продукции придется проводить вырубку лесов. Кроме того, в странах третьего мира огромное количество урожая гибнет из-за болезней растений и неправильного использования пестицидов.

«Биотехнологии позволяют посевам противостоять воздействию определенных пестицидов, — утверждает Рассел. — Благодаря использованию биотехнологий мы сможем существенно повысить урожайность, что позволит нам обеспечивать продовольствием весь мир».

ТЕНДЕНЦИИ: Новостной хлам

Пустопорожние новости используются как «начинка» для развлечения скучающих читателей. Это приводит, во-первых, к сокращению объема материалов на более важные темы, а во-вторых, к исчезновению менее «интересных» новостей. Новостной хлам подается в виде анонсов киноиндустрии, телепрограмм и сплетен из мира звезд спорта и шоу-бизнеса.

НОВОСТИ ЗВЕЗД: Бритни Спирс, Брэд Питт, Мадонна, Роберт Дауни-младший. НОВОСТИ СЕКСА: Сексуальность Рики Мартина, телосложение Элен Деженер и Памелы Андерсон

НОВОСТИ О ВЗЛЕТАХ И ПАДЕНИЯХ: Рост или падение курса акций, уровня преступности, безработицы, инфляции, ставок по потребительским кредитам.

НОВОСТИ ТЕЛЕВИДЕНИЯ: «Последний герой», «Большой Брат», «Кто хочет стать миллионером», «Кто хочет выйти замуж за мультимиллионера».

БЕЗУМНЫЕ НОВОСТИ: Последнее Интернет-безумие, сумасшедшие диеты, сумасшедшая мода, наркотики, видео-игры и, разумеется, любимец всех новостных изданий — новый безумный маньяк-убийца.

ЮБИЛЕЙНЫЕ НОВОСТИ: В память о погибших в Колумбайне, при взрыве в Оклахоме, убийство Жан Бене Рэмси, смерть принцессы Дианы и, конечно,, миллениум.

НОВОСТИ СПОРТА: Суперкубок, суперзарплаты, супертравмы и суперпроблемы с наркотиками.

ПОЛИТИЧЕСКИЕ НОВОСТИ: Начало нового политического сезона, в котором кандидаты в конгресс готовы пообещать что угодно, лишь бы Получить побольше голосов, и обзор выборов 2000 года.

www.projectcensored. org

ТАКТИКА: Комната эхо

«Комната эхо»—разговорный термин, обозначающий медиа, повторяющих друг за другом непроверенную оценку событий, полученную из одного источника, или безоговорочно соглашающихся с официальными взглядами.

В США республиканская партия использует сеть консервативных организаций под управлением Круглого стола филантропов, в том числе для того, чтобы поддерживать эхо среди научно-исследовательских центров, дружественных экспертов и финансируемых СМИ, которые систематически распространяют «партийные настроения» в деловой и информационной среде. Как правило, цепная реакция возникает, когда республиканцы делают какое-нибудь заявление (например, в адрес кандидатов от демократов по поводу их отношений с президентом Бушем). Начинают появляться многочисленные статьи на эту тему, которые вскоре выходят за рамки фи-

нансируемых изданий, проникают на страницы авторитетных изданий, вроде New York Times, и становятся предметом обсуждения и «общепризнанным фактом» во всех СМИ.

Источник: Disinfopedia

ТЕНДЕНЦИИ: Корпорации за «право на ложь»

С выходом новых законов компании больше не обязаны говорить людям правду при проведении PR-кампаний. После того как Nike провела масштабную и дорогостоящую PR-кампанию с целью убедить публику, что ей удалось повысить качество и производительность труда своих подрядчиков, адвокат по защите прав потребителей и активист из Калифорнии Марк Каски указал на ряд «допущений», сделанных во время упомянутой кампании. Но вместо оправданий со стороны Nike последовало заявление о том, что корпорации имеют полное право в целях убеждения потребителей пользоваться той же самой «свободой слова», которой обладают и частные лица. Если конституция не запрещает людям говортъ вещи вроде «Чек уже идет по почте» или «Это одежда вам очень идет», тогда, говорит Nike, корпорации имеют такое же право говортъ все, что им вздумается при проведении PR-кампаний.

Thom Hartmann — CommonDreams.org

ТАКТИКА: Привлечение «третьей стороны»

В книге «Верьте нам, мы — эксперты: Как индустрия потребления манипулирует наукой и играет с вашим будущим» [Trust Us, We’re Experts: How Industry Manipulates Science and Gambles with Your Future] Рэмп- тон и Штаубер анализируют, как обстоит дело с привлечением «независимых экспертов». Пиарщики крупных корпораций нашли новый удобный способ убедить нас купить свой товар: о новинке вы узнаете от нейтральной «третьей стороны», например, профессора, медика, известного спортсмена или независимого наблюдателя. Но проблема в том, что эти стороны едва ли можно назвать «нейтральными». Им хорошо заплатили, провели с ними тренинги и натаскали на то, чтобы заставить нас поверить в то, что они говорят — как правило, вы услышите их мнение в «объективном» формате, например, увидите в выпуске новостей или прочтете в письме к редактору. И в ряде случаев эти «стороны» получают немалые деньги за изложение «своих» взглядов. www.prwatch. org

«ПРАКТИЧНЫЙ ЗАЩИТНИК ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ»

УВАЖАЕМЫЙ ДОКТОР МУР:

Я работаю над дизайном своего дома.

Вы не могли бы подсказать, как мне сделать его «зеленым»?

Слово «зеленый» можно интерпретировать различным образом. Я остановлюсь на том значении, которое подразумевает создание и отделку дома из материалов, наносящих минимальный ущерб окружающей среде.

Все, что мы делаем, оказывает воздействие на окружающую среду. При создании своего дома у вас есть возможность минимизировать это воздействие путем экономии энергоресурсов и использования возобновляемых строительных материалов.

Дерево, к примеру, является единственным широкодоступным строительным материалом, подлежащим восстановлению и обновлению. Любые изделия из дерева, начиная от добычи заканчивая производством, требуют значительно меньших энергетических затрат по сравнению со сталью или бетоном. Это происходит за счет использования меньшего количества ископаемого топлива, меньшего загрязнения воздуха и воды и, как следствие,— значительного снижения объема газов, вызывающих парниковый эффект. Согласно результатам недавних исследований построек, состоящих полностью из дерева, бетона или метала, было выяснено, что возведение бетонного здания требует на 70% больше энергоресурсов, а такого же здания из метала — на 140% больше энергоресурсов по сравнению с деревянными строениями.

После постройки дома у вас появляется еще больше возможностей для экономии энергии путем эффективного использования источников энергю р^п <огрева и охлажде я электрич*-

летом теплее, а зимой — прохладнее, что приводит к снижению потребления энергии.

Установите сверхэконо- мичный очаг, кондиционеры и электроприборы от Energy Star, используйте компактные флуоресцентные лампочки, которые I потребляют значительно меньше энергии и слу- I жат гораздо дольше. В некоторых областях страны потребители могут приобрести «экологичные» источники энергии, работающие от ветра, воды или биомассы (деревянных отходов). Но наиболее безопасная технология представляет собой источник, использующий внутреннюю энергию земли, которая находится у вас под ногами, обеспечивая потребности в горячей воде, освещении и работе кондиционеров.

С повышением спроса на экологические источники энергии будет повышаться их доступность и, соответственно, снижаться их стоимость. Я полагаю, что практичным защитникам окружающей среды при постройке и отделке собственного дома необходимо в первую очередь сосредоточить внимание на деревянных строительных материалах и использовании экономичных источников энергии.

Патрик Мур стал лидеров экологическое движения

Еженедельная «колонка» — часть PR-кампании

Это образец пресс-релиза, распространенного многими газетами и журналами. На первый взгляд он содержит искренние рекомендации по защите окружающей среды. Но на самом деле он является частью долгосрочной PR-кампании, проводимой силами Лесного союза Британской Колу бмбии, представляющего интересы лесозаготовительной промышленности. Взгляды Патрика Мура получили нелестные критические отзывы множества других защитников окружающей среды.

Сфабрикованная журналистика

Как статьи в прессе используются для скрытой поддержки коммерческих интересов  

КРУПНЫМ ПЛАНОМ

Другие СМИ

Развлекательные медиа, в том числе кинематограф, карманные книги и Интернет обладают повышенным информационным воздействием в силу корпоративных связей, существующих внутри крупных медиа-объединений. Продакт-плейсмент уже не является чем-то необычным, но постоянное использование и та скрытность, с которой его преподносят, оказали негативное воздействие на некоторых потребителей. Очевидный характер отношений между искусством и корпоративными интересами заставляет внимательных зрителей задуматься, кто из их любимцев следующим продаст себя рекламе.

ТЕНДЕНЦИИ: Продакт-плейсмент выходит на новый уровень

Компания Feature This обещает быть в курсе всех сценариев, появляющихся в Голливуде, и изыскивать возможности для размещения ваших брэндов в новых фильмах. Например, это отлично сработало в случае с BMW Z3, на которой ездил Джеймс Бонд. Ну, а кто забудет главную сцену с Reese’s Pieces в фильме ЕТ? Чарли Шин демонстрирует нам солнечные очки от Luxottica, продажи которых после этого значительно возросли. Как утверждается на сайте компании, «эти примеры доказывают, что продакт-плейс- мент стал самостоятельным маркетинговым инструментом для корпоративной Америки. За последние годы продакт-плейсмент превратился в отдельную профессиональную индустрию. Сегодня сильнее, чем когда- либо, бизнес связан с маркетингом в индустрии развлечений, в форме совместного продвижения и маркетинговых усилий. Продакт-плейсмент представляет собой интеграцию изображений определенных товаров или брэндов в любой транслируемый фильм. Хотя иногда производители отдельно оплачивают ключевое позиционирование, в большинстве подобных сделок в наши дни деньги не платят. Юіиент рассчитывается либо поставками оборудования и товаров, рекламируемых в фильме, либо снабжает съемочную группы какой-либо продукцией (например, едой).

Дата добавления: 2015-07-12