Приемы привлечения и удержания внимания, используемые при создании рекламных обращений

В рекламной практике за долгие годы накопился ряд приемов, которые помогают привлекать и удерживать внимание. Четкой и полной классификации этих приемов, разумеется, нет, поскольку творческие процессы трудно алгоритмизировать, но основные способы выделить можно. Приведем некоторые их виды, рассмотренные Н. Власовой, уделяя внимание тому, какие особенности человеческой психологии обусловливают их эффективность. Сразу же обратим внимание, что четкие грани между этими приемами провести затруднительно, и часто можно говорить лишь о преимущественном использовании того или иного приема, наряду с другими, в том или ином конкретном случае.

1. «Чудо». Прием основан на том, что люди живо интересуются всем необычным, чудесным и волшебным. Реакция на необычное выработалась в ходе эволюции человека. Необычное часто несет в себе опасность, и, если не реагировать на него, можно пострадать. В рамках этого творческого приема можно выделить несколько технологий.

– представление рекламируемой марки, товара или обстоятельств пользования им как чего-то необыкновенного, волшебного, чудесного, выходящего за рамки привычных явлений;

– создание и использование в рекламе сказки, фантастической истории или персонажа, связанных с товаром;

– моделирование в рекламе нарушений законов природы;

– использование героев уже известных сказок и фантастических историй и т.д.

Особенно часто этот прием используется в телевизионной рекламе, поскольку телевидение позволяет передать действие, представить определенный сюжет. Но он возможен и в рекламе, передаваемой по другим каналам.

Пример 47. Реклама пива «Будвайзер», получившая приз на фестивале «Каннские львы». Из котла с кипящей водой сбегает омар, утаскивает со столика банку рекламируемого пива, а повара и официанты его безуспешно ловят.

Пример 48. Печатная реклама автомобилей «BMW». Графический рисунок в стиле карикатуры. На дороге стоит автомобиль, над ним висят электропровода, на которых сидят птицы. Часть справа от машины, часть слева от нее, а одна птица – прямо над автомобилем. Одна из птиц, сидящих сбоку, обращается к расположившейся над машиной со словами: «Не вздумай!». Подпись под рисунком: «Птицы, живущие в заповедных местах России, не позволят себе испортить внешний вид этой машины. Их трепетное отношение к BMW легко объяснить: компания BMW Rusland Trading – один из спонсоров Фонда Национальных Парков. Если и вы хотите помочь паркам и заповедникам, звоните в Фонд по телефону... Природа найдет способ сказать вам спасибо».

Пример 49. Печатная реклама, в которой воспроизводится сюжетный ход из сказки А. де Сент-Экзюпери «Маленький принц»: известный рисунок, похожий на шляпу, который, как известно по сказке, является изображением слона, проглоченного удавом. Однако приглядевшись к рисунку, можно увидеть, что удав ни при чем, а слон попал в шланг пылесоса «Samsung».

Пример 50. Печатная реклама металлочерепицы. На крыше, покрытой рекламируемой черепицей, сидит сказочный герой – Карлсон.

Итак, способ «Чудо» – это креативный прием, который подразумевает создание волшебного или хотя бы просто необычного контекста для показа марки (товара). Предмет рекламы облекается в сверкающую упаковку фантазии, сказки, чего-то сверхъестественного и необычного. Эта необычность позволяет преодолеть барьеры восприятия, рассеять туман серости и создать образ, способный привлечь внимание.

2. «Игра масштабами» – творческая конкретизация понятий «больше» и «меньше». Суть приема состоит в том, что в креативную разработку вводятся вариации с размерами, величиной, свойствами, признаками товара в сторону их увеличения или уменьшения. Креативные ходы такого рода сходны с литературными приемами: гротеском, гиперболой (преувеличением) и литотой (преуменьшением). Обычно данный прием используется в визуальной форме – например, в рекламе стиральных порошков, когда все рубашки и детские платья до стирки представляются преувеличенно грязными, а после стирки преувеличенно чистыми. Психологическая основа приема состоит в том, что объекты, которые сравниваются между собой или даются в определенном масштабе (преувеличенном или преуменьшенном, пространственном или временном, причем как реальном, так и искаженном), обретают в сознании людей большую конкретность, предметность. Они как бы делаются более наглядными и реальными (хотя в настоящей реальности такого может и не быть – поэтому данный прием похож на прием «Чудо»).

Пример 51. Реклама домостроительного комбината: две руки в строительных рукавицах, ладони расположены открытой горстью, в которой располагается многоэтажное жилое здание. Текст: «Вот ваш дом». Так же на ладони могут показываться автомобили, холодильники, рояли и т.д. – внимание привлекается благодаря нарушению масштаба.

Пример 52. Реклама пылесосов или моющих средств. Микроорганизмы в коврах и на предметах сантехники показываются как огромные чудовища, с которыми рекламируемые товары помогает бороться.

Пример 53. Сюжет телевизионного ролика: преступники выносят из музея картины, а сторож в это время жует чипсы с таким оглушительным хрустом, что ничего не слышит Голос за кадром: «Настоящие чипсы хрустят вот так!».

Пример 54. Реклама магазинов сети «Перекресток» со слоганом «Все дороги ведут к нам!». Это явное преувеличение, но воспринимается интересно, в том числе потому, что слово «дороги» контекстуально связано с названием «Перекресток» (пересечение дорог) и напоминает пословицу «Все дороги ведут в Рим», которая тоже является преувеличением.

Пример 55. Телевизионная реклама джинсов Levy’s 501. В открытом автомобиле едет парень преувеличенно интеллигентного вида и девушка. Двигатель глохнет, машина останавливается. «Интеллигент» копается в моторе, но безуспешно. Мимо проезжает фура. Она останавливается, вылезает водитель-«дальнобойщик», молодой парень в джинсах рекламируемой марки. Пытается отремонтировать двигатель легковушки, но у него тоже ничего не получается. Тогда он подгоняет свою фуру к легковому автомобилю, снимает джинсы и привязывает легковую машину за бампер к своему автомобилю – на буксир. Оставшись в одном исподнем, галантно подает девушке руку и ведет ее в кабину своей машины, «интеллигент» сидит за рулем своей. Грузовик трогается с места, джинсы выдерживают рывок, но у легковушки отрывается бампер. Пораженный «интеллигент» остается на месте, а грузовик уезжает. Благодаря развернутой визуальной метафоре преувеличивается прочность рекламируемых джинсов.

3. Сопоставление «Свойство – антисвойство» – контрастное противопоставление ситуаций наличия того или иного свойства рекламируемого товара и отсутствия этого свойства. Психологическая основа приема – повышенное внимание, которое вызывает любой резкий контраст. У каждого товара или услуги есть свойства, атрибуты, функции, выгоды, то есть способность удовлетворять те или иные потребности людей. Задача рекламы, собственно, и состоит в том, чтобы ярче представить свойства товара, представляющие интерес для потребителей. Особенность приема «Свойство – антисвойство» состоит в том, чтобы показать скорее не как бывает хорошо, когда товар есть, а как плохо, когда товара нет – то есть ярко обозначить проблему, трудность, напряженность, которые возникают из-за того, что в распоряжении потребителей нет рекламируемого товара. Часто такая реклама обладает привлекательным для аудитории свойством драматизма.

Пример 56. Печатная реклама мебели. На фотографии – нагромождение домашних вещей: висящие в пустоте костюмы и другая одежда, непонятно на чем стоящая обувь и так далее. Текст из двух предложений – вопроса и ответа: «Чего-то не хватает? Встроенные шкафы Стэнли». Есть подобная реклама холодильников.

Пример 57. Реклама дверной фурнитуры и замков. На фотографии – мужчина в тюремном костюме в полоску за решеткой, причем видно, что это окошко в двери тюремной камеры. Текст: «9 из 10 заключенных предпочитают дверные петли наших конкурентов» (подразумевается, что дверные петли других систем, кроме рекламируемой, менее прочные, их легче сломать и убежать из тюрьмы).

Пример 58. Английская социальная реклама. В телевизионном кадре – мужчина, выполняющий очень скучную работу – он наклеивает ярлыки на аптекарские бутылки, которые проходят мимо него на конвейере. Проходит 5, 10, 15 секунд такой работы, мужчина делает однообразные движения, выражение лица у него тягостно-отсутствующее... Наконец, звучит голос за кадром: «Надо было лучше учиться в школе!».

Пример 59. Рекламный ролик, призер фестиваля «Каннские львы», призывающий использовать ремни безопасности при езде на автомобиле. На экране – кривые, которые являются замедленной записью шумов, происшедших при аварии. Закадровые комментарии: «Это удар головы пассажира о голову водителя… это треск ломаемых ребер... это звук от удара головы о лобовое стекло… Теперь давайте послушаем запись еще раз…». После 20 секунд нагнетания подобных страстей слышится короткий щелчок, его сопровождает небольшой всплеск кривой. Голос за кадром: «А так щелкает замок на ремне безопасности».

4. «Смена контекста». Суть приема состоит в том, чтобы помещать товар не в привычный для него контекст, а в другой, и использовать непривычные, даже неестественные сочетания предмета и фона, вплоть до перемены мест предмета и фона. Такая разработка, если она по-настоящему креативна, привлечет к себе повышенное внимание.

Пример 60. Реклама Мартини – дама и кавалер танцуют… в огромном бокале, по пояс в напитке.

Пример 61. Реклама водонепроницаемых часов, которые попадают в аквариум, но продолжают работать.

Пример 62. Реклама солнечных очков – очки надеты на египетского сфинкса.

Примеры 60 и 62 примечательны тем, что объекты в них хоть и выходят из своих привычных контекстов, но помещаются в более широкие контекстуальные поля. Ведь «Мартини» ассоциируется с весельем, праздником, приятным времяпровождением – а это связано с танцами. Сфинкс же находится в Египте, солнечной стране, где темные очки особенно нужны.

5. «Последовательные шаги». Психологическая основа этого приема состоит в том, что люди больше внимания уделяют процессам, а не статичным состояниям. Так же, как реакция на необычное, это свойство восприятия является эволюционным, так как движущийся, динамичный объект может быть источником опасности, и если не обращать на него внимания, это может привести к плохим последствиям. С другой стороны, процесс, который подается посредством мониторинга, привлекает и удерживает внимание в большей степени, чем единовременное событие, поэтому данный прием является особым способом управления восприятием аудитории.

Суть его состоит в том, чтобы вводить информацию не сразу, а последовательно. Например, демонстрировать товар в действии, или разделить процесс использования товара на шаги, или показать развитие какого-то сюжета, или строить рекламное обращение по принципу комикса. В любом случае моделируется некая последовательность, состоящая из отдельных шагов (этапов), благодаря чему у человека, воспринимающего рекламу, возникает ощущение того, что перед ним именно сейчас разворачивается какое-то действие.

Пример 63. Реклама очков со стеклами, которые темнеют при повышении освещенности. Слева направо в ряд построены три изображения – совсем светлые очки на фоне интерьера комнаты, очки потемнее на фоне городской улицы и совсем темные на фоне залитого солнцем пляжа. Текст: «Чем ярче свет, тем темнее они становятся».

Пример 64. Из истории табачной рекламы. В 1930-е гг. в США проводилась мощная рекламная компания по вовлечению в потребление сигарет женщин. Одним из главных аргументов было то, что курение – якобы признак эмансипации, символ равноправия с мужчинами, а сигарета – некий знак победы женщин в борьбе за свои права. В такой рекламе использовался слоган «Сигарета – это твой маленький факел свободы!». В технике «последовательные шаги» была исполнена реклама, изображающая нескольких женщин в разные времена в разной одежде за разной работой. Середина XIX в. – женщина в бедной одежде, которая что-то стирает в огромном корыте. Конец XIX в. – работница за станком на фабрике. Начало XX в. – женщина в конторе за пишущей машинкой. Современность – деловая женщина в элегантном платье явно независимого и даже отчасти начальственного вида. Сбоку – пачка рекламируемых сигарет и текст: «Ты прошла долгий путь, крошка».

6. Отделение функции от объекта или смещение его функции в непривычную область. Прием позволяет показать свойства товара с новой оригинальной стороны и тем привлечь внимание.

Пример 65. Реклама водки Smirnoff. Изображена только этикетка, кольеретка и пробка, но нет самой бутылки. Функции этикетки и тары разъединены, благодаря чему возникает непривычная картина, которая привлекает к себе внимание.

Пример 66. Плакат, посвященный выставке «Тара и упаковка». На плакате – изящная коробка, перевязанная ленточками и украшенная бантиками, а из коробки выглядывает… Останкинская башня. Текст: «Товару – достойную упаковку!». Функция упаковки перенесена на товар, который в упаковке принципиально не нуждается, возникает непривычное сочетание, которое привлекает к себе внимание.

7. «Время». Использование темы времени всегда вызывает повышенное внимание, ко всему, что касается времени, люди относятся с особым интересом. Суть приема состоит в том, чтобы товар (услугу или фирму) связать со временем. Для этого есть несколько путей:

– смещение по оси времени в прошлое или в будущее;

– показ действия товара во времени (вариант – известный прием «до и после», то есть показ благотворных последствий действия товара);

– связывание товара (марки) с тем, что имеет прямое отношение ко времени, например, с обычными или песочными часами;

– использование в тексте слов, имеющих отношение ко времени: «день», «час», «минута», «сегодня», «ежедневно».

Пример 67. «Следующий выпуск новостей – через 7 минут. Яndex. Новости».

Пример 68. Реклама фирмы, производящей мужские сорочки. Изображены 11 рубашек похожего строгого покроя, однотонных светлых или в неброскую полоску, а 12-я – яркая, спортивного вида и расстегнутая. Текст: «После 75 лет неплохо ослабить воротничок» (акцент на годе основания фирмы может служить аргументом в пользу ее надежности).

Пример 69, сочетающий приемы «Последовательные шаги» и «Время».

«Stella Artois. Совершенство бесценно.

Опустить бокал в кристально чистую воду… Не торопясь, налить пиво, слегка наклонив бокал… Срезать специальным ножом излишек пены… Уловить игру света в прозрачном золоте “Stella Artois”… Насладиться совершенным изысканным вкусом этого благородного напитка… Оценить его неповторимый характер, пронесенный сквозь столетия… Уже шесть веков так поступают те, кто по-настоящему ценить совершенство. Stella Artois».

Пример 70. «Только в офисах продаж МТС! Фантастический подарок – машина времени!*

“Этот маленький механизм – только модель, – сказал Путешественник по Времени, облокотившись на стол и сплетя пальцем над аппаратом. – По ней я делаю машину для путешествия по Времени…”.

Герберт Уэллс. “Машина времени”.

* Часы – водонепроницаемый стальной корпус, японский механизм, флуоресцентные стрелки, антиаллергенный ремешок. Количество подарков ограничено.

…только в офисах продаж МТС при покупке мобильного телефона SIEMENS ME45 Вы получаете в подарок эти часы».

В этом примере использование темы времени (и предмета, непосредственно к нему относящегося – часов) усилена приемом «Чудо», поскольку машина времени – объект из сферы фантастики. Тот факт, что «машиной времени оказываются обычные (хотя, наверное, и хорошие) часы добавляет в рекламу игровой элемент.

Пример 71. «Более 250 лет непрерывной истории…

1791 год. Вольфганг Амадей Моцарт закончил работу над оперой “Волшебная флейта”. Vacheron Constantin уже 36 лет создает часы».

Таким образом, учет в рекламе особенностей восприятия, потребностей и психологических мотивов аудитории позволяет использовать креативные приемы, с помощью которых создаются рекламные обращения, способные привлечь внимание, удержать интерес аудитории и передать ей важную для рекламодателя информацию.

Контрольные вопросы

(Ответ на каждый вопрос должен сопровождаться разбором конкретных примеров из рекламной практики)

1. Какие виды внимания актуализируются при восприятии рекламных обращений?

2. Что такое «ай-стоппер»? Какие бывают виды ай-стопперов?

3. На какие группы потребностей ориентируется реклама?

4. Какие мотивы учитываются при создании рекламных обращений?

5. Возможно ли при создании рекламы сочетание разных мотивов, мотивов из разных групп?

6. Разберите несколько конкретных рекламных обращений, определите, какие мотивы в них учитываются.

7. Назовите приемы привлечения и удержания внимания, используемые в рекламе, приведите конкретные примеры.

8. Разработайте несколько собственных рекламных обращений, в которых учитывались бы разные психологические мотивы.

9. Разработайте несколько собственных рекламных обращений, в которых учитывались бы реализовывались разные приемы привлечения и удержания внимания.

Рекомендуемая литература

Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations: Программы-консультанты: 400 примеров, 200 учебных задач, 20 практических приложений. СПб., 2002.

Власова Н.М. Рекламный конструктор. Новосибирск, 1998.

Имшинецкая И. Жанры печатной рекламы, или Сундук с идеями для копирайтера. М., 2002.

Кромптон А. Мастерская рекламного текста. М., 1998.

Ромат Е.В. Реклама: История, теория, практика. СПб., 2003.

Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1998.

Дата добавления: 2015-07-11