Когда страны теряют объективность

Нигде так не важна объективность взгляда со стороны, как при позиционировании страны в сознании путешествующей публики.

Люди, отвечающие за туризм, обычно являются жителями той страны, которую они продвигают на рынок путешествий. В отличие от работников компании, они вероятно, прожили в своей стране большую часть жизни. Они еще помнят о том, как здесь было до прихода всех этих благоустройщиков и строителей скоростных шоссе, которые испортили родные пейзажи.

Они знают о плохой погоде, пробках на дорогах и других недостатках своей родины. Они принимают свою страну как данность. В конце концов, сколько американцев едут в Европу перед тем, как посетят главные достопримечательности Америки? Много.

Сколько американцев видели Великий дворец в Брюсселе, но не видели Великого каньона в Аризоне?

Такая же необъективность царит и в других странах. Интересным примером может служить Новая Зеландия.

Как вы быть может уже заметили, многие американцы проявляют интерес к поездке в Австралию благодаря Крокодилу Данди.

Учитывая растущий интерес американцев к поездке в направлении Южного полюса, для Новой Зеландии открывается хорошая возможность воспользоваться этим. В конце концов, это в той же части леса, и для туриста будет интересно посетить обе страны за один раз.

(Для тех, кто еще не летал в этом направлении - чтобы попасть в Новую Зеландию надо сначала прилететь на Гаваи, а затем повернуть налево лететь еще часов девять. До Австралии придется лететь еще часа четыре).

Так как Новой Зеландии заработать на интересе американцев к Австралии? Очень просто. Надо подкинуть путешественнику идею о стране, в которой грех не остановиться по дороге.

Теперь о том, что не так просто. Что должно быть тем конкурентным углом зрения, который отнимет несколько дней от путешествия по Австралии?

За все те годы, в течение которых Новая Зеландия рекламировала себя в Соединенных Штатах, она ни разу не остановилась на простой и неотразимой идее своего "положения". Реклама менялась всякий раз с приходом нового министра по туризму. Все это вложило в сознание американцев представление о Новой Зеландии как о хорошем месте где-то на юге Тихого океана, где много овец.

Для тех, кто никогда не был в Новой Зеландии, скажу, что визуально эта страна впечатляет. Если бы Уолт Дисней построил свою страну, она бы выглядела примерно как Новая Зеландия.

Страна состоит из двух островов. Северный остров очень похож на побережье Калифорнии, только лучше. Большие зеленые холмы, много воды и миллионы овец, которые делают этой стране прекрасный маникюр. Южный остров похож на Альпы. Высокие горы, покрытые снегом, фьорды, озера, никаких широких дорог. Прибавьте сюда несколько вулканов и живописных городков, которые как будто перенеслись сюда из сельской Англии. Действительно неиспорченное и восхитительное место.

С таким живописным сценарием нетрудно было разработать тактику представления Новой Зеландии американцам.

Рекламный ролик задал вопрос и продолжился ответом, сопровождавшимся соответствующим видеорядом.

"Какой остров самый красивый на свете?"

"Кандидат с Севера имеет прекрасные озера, чистейшие пляжи и прозрачные ручьи".

"У кандидата с Юга - красивейшие горы, фьорды, от вида которых замирает сердце и потрясающие закаты".

"Но вам не нужно выбирать между этими двумя островами. Вы можете посетить оба за одну поездку".

"Просто попросите ваше турагентство отправить вас в Новую Зеландию, два самых замечательных острова на свете".

Конкурентный взгляд на "два самых замечательных острова на свете" привел в шок жителей Новой Зеландии, которые увидели прототип этого видео-ролика. Они не думали о своей стране как о двух островах. И они не замечали ее красоты. Они были слишком рядом и слишком скромны.

Глава 16. Запуск вашей программы

Когда вы уже готовы к запуску вашей программы, время переключить передачу. Программу надо запускать не снизу вверх, а сверху вниз.

Другими словами, когда вы готовы к выполнению программы, вы должны настаивать на точном, тщательно спланированным во времени запуске "сверху вниз".

"Планирование "снизу вверх", выполнение "сверху вниз" - вот подход, который мы рекомендуем. Но надо честно сказать, что большинство компаний поступают прямо противоположным образом.

Высшее руководство вырабатывает стратегию, сидя в башне из слоновой кости. Оно создает стратегические планы, в которых цели выражены общими терминами. Ожидается, что о тактических деталях должны будут позаботиться менеджеры среднего звена.

Когда эти планы, красиво упакованные и перевязанные серебряными и золотыми ленточками, приходят на передовую, они сразу попадают на полки непрочитанными. "Мы знаем, что нужно нашим потребителям", - говорят сейлсмены. "Эта ерунда только запутает их".

В рекламном агентстве творческие люди внимательно изучают эти стратегические планы, выискивая в них что-нибудь... нечто... что они смогут использовать для рекламы.

Обычно они находят что-то, но после того, как это что-то модифицируется и улучшается, никто в компании уже не может узнать исходную идею. Неважно, главное что есть творческий аспект.

Дата добавления: 2015-07-11