Как пользоваться этой книгой 12 19 страница

При этом хороший хэдлайн динамичен, не менее, чем фотография, рисунок, картинка. Он сразу, с первого мгновения, устанавливает ритм и стилистику текста, который за ним последует, дает представление о его содержании и даже тональности. Отличные хэдлайны – экспрессивны, напористы и очень плотно информационно насыщены, зачастую в гораздо большей степени, нежели фотографии, лиды и врезки.

ДЛЯ ЧЕГО НУЖЕН ХЭДЛАЙН

Прежде всего следует разобраться какие функции выполняет хэдлайн, для чего он предназначен.

* Хэдлайн сразу определяет тему произведения или группы произведений, объединенных под ним, говорит про что этот текст, давая возможность читателю самому решить, интересует он его или нет.

* Хэдлайн, встречаясь с читателем первым, позволяет ему, не читая текст целиком, сразу добраться до его сути, экономит время.

* Хэдлайны ориентируют в общем содержании выпуска, являясь своеобразным гидом, который быстро перечисляет все, что можно здесь посмотреть, подобно оглавлению.

* По форме, расположению и стилистике хэдлайна можно судить о важности сообщения, его приоритете перед другими, сразу понять, что является наиболее важным и должно быть прочитано сразу, а что можно отложить на потом.

* Яркий, искрометный и остроумный хэдлайн, как витрина привлекает к себе внимание, заставляет проявить интерес, мотивирует читателя прочесть историю дальше.

* Хэдлайн задает тональность, стиль, ритм, которому следует идущий за ним текст. Очень часто именно в хэдлайне задан и угол рассмотрения проблемы.

ЧТЕНИЕ НАЧИНАЕТСЯ С ХЭДЛАЙНА

Таким образом, становится ясно, что именно от хэдлайнов во многом зависит успех или неудача целого выпуска. Психология восприятия такова, что вероятность прочтения хэдлайна приближается почти к 100%. Вы почти наверняка можете быть уверены в том, что эта часть текста будет прочитана, понята и станет основой для принятия решения читать дальше или можно статью пропустить. Только половина читателей читают весь лид, пытаясь узнать, что и как произошло, и только четверть от этой половины дочитывает текст до конца. Невозможно переоценить значение текста, который будет наверняка прочитан, поскольку именно такую цель – привлечь читателя, мотивировать его к обращению преследует любой журналист, берясь за перо. Было бы наивно предположить, что автору все равно, будут его читать, или не будут, так что именно к хэдлайну, следует отнестись максимально внимательно, помня о том, что его прочтут почти наверняка.

ГДЕ РАСПОЛОЖЕН ХЭДЛАЙН

Важным аспектом понимания хэдлайна является его положение на странице газеты или журнала, так же как и в последовательности телевизионного действия. При этом, при сохранении общей функциональности хэдлайнов в печати и электронных СМИ, наблюдается существенная разница в их композиционном расположении. Есть специфика и в Интернет изданиях, которые объединяют в себе многие свойства традиционных средств массовой информации, но совершенно по особому используют принцип перевернутой пирамиды, во всех его элементах, и хэдлайны в особенности.

Архитектоника современной газеты

Не рассматривая подробно архитектонику современной газеты, так как это лежит за пределами рассматриваемых здесь проблем, мы, тем не менее, должны понять, каково место хэдлайна на газетной полосе. При этом, нам будет непросто использовать в качестве иллюстрации западные учебники по газетной верстке, весьма и весьма совершенные, кстати, в связи с существенными отличиями в терминологии. В отличном учебном пособии «Художественное конструирование газеты» С.И.Галкина приводится следующие объединения элементов газеты:

Основные – заголовочные, иллюстрационные, поясняющие (врезки) и текстовые комплексы.

Вспомогательные – титульный комплекс, колонтитулы, колонцифры, входные и выпускные данные.

Нас в данной классификации будут интересовать именно заголовочные элементы и врезки, потому что в практике российской журналистики хэдлайны называются заголовками, что, как мы постараемся показать в дальнейшем, достаточно приблизительно и неточно. Собственно здесь мы хотим показать, как выглядит хэдлайн на газетной полосе, и какие формы кроме заголовков он способен принимать.

Все, что выделено на фотографии титульного листа газеты является хэдлайнами разной степени сложности. Один хэдлайн интригует, отсылая нас за подробностями на другую страницу, второй недвусмысленно сообщает определенную информацию, третий, самый броский говорит о наиболее интригующей новости выпуска. Формально, в отсутствии самого текста, данные хэдлайны не имеют заголовочной функции, они, скорее, выполняют функции анонса, рекламы того, что можно прочитать в газете с четким указанием на нужную страницу.

На полосе газеты мы тоже видим хэдлайны разного типа. Один в самом верху полосы задает тему всей подборки материалов этой страницы, второй озаглавливает конкретный материал и состоит из нескольких частей, напечатанных разным шрифтом. Более крупный хэдлайн четко определяет тему, второй – добавляет нюансов, придает первому дополнительный смысл. Однако это не просто два заголовка, или один заголовок, состоящий из двух частей – это шапка целого комплекса материалов, объединенных тематически, но имеющих собственные хэдлайны-заголовки (подзаголовки, как их принято называть.

Почему хэдлайн не заголовок

В отечественной литературе по газетной верстке понятие хэдлайна так и не вошло в обиход, объединяясь понятием комплекса заголовочных элементов. Однако для того, чтобы писать текст необходимо видеть за этим обобщенным понятием его структуру. Для этого трудно обойтись без понимания между термином «заголовок», за которым скрывается только один тип хэдлайна и собственно термином «хэдлайн».

Во-первых, хэдлайн в современной трактовке и заголовок – это далеко не одно и то же. Утверждать, что понятия эти идентичны все равно, что говорить, что Иннокентий Смоктуновский – это Гамлет. Разумеется этот великий актер блистательно сыграл Гамлета в фильме Георгия Козинцева и навсегда вошел в этом образе в историю кинематографа. Но он же сыграл множество других великолепных ролей, Юрия Деточкина, князя Мышкина, и т.д. И в каждой роли он был другим, не похожим на прежних героев, но, тем не менее, оставался самим собой. Хэдлайн может выполнять множество различных функций, и заголовка в том числе, однако, заголовок только она из его ролей.

Заголовок, как правило, стоит непосредственно перед материалом, обозначая его тему. От заголовка не требуется выражения главной мысли, емкой передачи содержания, тогда как именно это является основной функцией хэдлайна. Предположим на полосе напечатано. «СКАНДАЛ», а ниже «Известный актер Н. был арестован за хулиганство». Заголовок, обозначающий тему здесь – слово «СКАНДАЛ», а текст, который идет ниже этот заголовок только поясняет, раскрывая суть материала. Прочитав заголовок мы ничего о событии сказать не сможем, мы не поймем ничего, кроме того, что ниже рассказ о некоем скандале, но именно это и является функцией заголовка. Тема обозначена и, казалось бы, можно переходить к тексту. Однако принцип перевернутой пирамиды требует обязательно в заглавной линии, то есть в хэдлайне раскрыть главную суть события. Фраза «Известный актер Н. был арестован за хулиганство», как раз это и делает, являясь, таким образом, хэдлайном.

Казалось бы, все просто, заголовок – хэдлайн – текст, и история рассказана. Однако, в современном ритме, когда времени на прочтение всех материалов газеты у читателя уже не остается, практичные западные специалисты по верстке выносят часть заголовков наиболее интересных материалов на первую полосу, где они собраны в одном месте. Многие читатели ограничиваются просмотром именно этой части газеты, откладывая напоследок знакомство с содержанием материала на вечер, на следующий день, а иногда на конец недели. Таким образом, быстро получая представление о содержании газеты по тематике, они идут дальше, заниматься своими делами.

И вот слово «СКАНДАЛ», оказывается на первой полосе в окружении своих столь же лаконичных собратьев, но уже в отрыве от основного материала. Теперь это не заголовок, теперь это анонс, задача которого не озаглавливать материал, а вызвать интерес к самой его теме. Смена функции, смена названия, разумеется, не меняет сути нашего примера. И в первом и во втором случае – это хэдлайн, но хэдлайн в разных воплощениях. При этом и в первом и во втором случае это не полноценный хэдлайн, а только его часть.

Многопалубные хэдлайны

В прежние времена, когда эра газет только начиналась, их объем был не слишком велик и их читали полностью. Автору достаточно было сообщить тему в заголовке, а читатель решал интересно ему это или нет, или, несмотря на заголовок, читал статью целиком. По большей части заголовки первых газет выполняли функции границы между темами, структурируя полосу, отделяя один материал от другого, выделяя разделы. Уже к началу ХХ века газеты разрослись, стали многополосными и, самое основное, крайне многочисленными. В обстановке резко возросшей конкуренции, когда каждое издание стремилось сообщить новость или сенсацию первой, лучше и интереснее подать материал, быстрее привлечь читателя, началось развитие заголовков в сторону увеличения информативности. Традиционный заголовок, находящийся на самой вершине последовательности хэдлайнов и обозначающий тему материала, был назван термином «главная палуба» (main deck) или главный дек, заголовки, следующие ниже, уточняющие тему, деки. Увлечение дековыми заголовками иногда доходило до абсурда, когда таких лесенок заголовков было несколько десятков. Впрочем, специфика восприятия текста и изображения человеческим сознанием такова, что именно деки воспринимаются максимально просто. Они немногословны, броски по форме, взгляд легко их фиксирует, а сознание улавливает смысл. Многодековые хэдлайны, которые и сегодня в ходу в газетах облегченных жанров, в таблоидах, желтых и скандальных изданиях, в стремлении привлечь читателя (а скорее покупателя, так как многие, купив кричащий заголовок, понимают, что купили обманку, читать далее нечего), зачастую вообще исчерпывают всю историю. Наиболее распространенный прием желтой прессы построение деков хэдлайна по скользящей тематической и событийной плоскости – хэдлайн главного дека, набранный максимальным шрифтом говорит об одном, первого дека уже слегка о другом, второго еще более уводит от темы, пока, наконец, в тексте (как правило, не очень объемном, так как смысла в нем уже нет) рассказывается сама история, весьма отдаленно с главным деком связанная или связанная опосредованно.

Современные хэдлайны обычно имеют один или два-три дека, при этом главный дек может объединять под собой несколько однотипных материалов.

На приведенном выше рисунке мы видим иллюстрацию такой многодековой верстки хэдлайнов, когда цифрами 1 обозначены главные деки, 2 первые, три – вторые, 4 – третьи. При этом совершенно очевидно, что хэдлайн третьего дека фактически является подзаголовком внутри текста статьи, а главного – обозначает принципиальные темы.

Хэдлайн в интернет

Совершенно очевидно, что хэдлайн играет очень большую роль на газетной полосе, но еще более значительными функциями он наделяется на Интернет странице.

Внешне здесь почти все так же, как и на газетной полосе или странице журнала, однако, на самом деле все гораздо сложнее. Если внимательно рассмотреть текст, помещенный на такую страницу, то легко увидеть, что мы имеем дело не с одним типом текста, а с двумя. Один текст имеет те же функции, что и в газете. Это текст, который можно читать, пролистывать, он имеет сходный шрифт и цвет, словом обычный способ отображения информации. Другой текст, как правило, подчеркнут и при наведении на него курсора, меняет свое очертание. Это гипертекст, который с одной стороны, похож на текст обычный и имеет все его функции, а с другой – является указателем, маркером на другие объекты. Гипертекст, как матрешка скрывает в себе все новые пласты содержания. Он как звонок на двери заставляет эту дверь открываться, показывая то, что за ней скрыто. Как правило, каждый фрагмент – это хэдлайн, указывающий на тот материал, который за ним скрыт. Специфика Интернет страницы такова, что именно с гипертекстовым хэдлайном встречается читатель на заглавной странице. Именно содержание ссылки мотивирует его сделать переход или идти дальше, оставив скрытый за ней материал без внимания.

Некоторые страницы, особенно главные страницы информационных агентств, оперативных информационных служб, подобных Rambler media, содержат только колонку хэдлайнов. Если их внимательно рассмотреть, то легко увидеть, что они всегда в основных чертах раскрывают основную мысль статьи, в большей степени напоминая объемом и стилистикой не хэдлайн, а очень короткий лид. Они, как правило, достаточно длинны, более 7-8 слов, иногда и длиннее, до 20 слов, что делает их громоздкими и не всегда звучащими ярко. Это связано со спецификой поведения аудитории Интернет, которую специалисты назвали вебсерфингом, то есть скольжением по волнам сетевой информации. Действительно, скорость просмотра сетевых ресурсов зачастую очень и очень велика, за 15-20 минут, которые средний потребитель тратит на изучение новостей в Интернет, он успевает просмотреть до 30-40 страниц, то есть на одну страницу тратит меньше половины минуты. Именно этот временной отрезок есть у автора статьи, чтобы привлечь его внимание главным содержанием своего материала и мотивировать его прервать на несколько минут скольжение, остановиться и прочитать подробности.

К этим и подобным им ссылкам-хэдлайнам можно добавить лишь обстоятельства и аспекты, суть события совершенно ясна. Для большинства этой сути вполне достаточно и, бросив взгляд на череду событий, они скользят дальше, в поисках того, на чем стоит задержаться.

Хэдлайн - гиперссылка

Это иная компоновка текста, занимающая больше места на экране, но намного более информативная. Гиперссылка–хэдлайн здесь дополнена развернутым лидом, который прерывается на середине предложения и тоже, в свою очередь является гиперссылкой. На самом деле это одна и та же ссылка, и хэдлайн, и лид приведут вас к одному и тому же тексту. Эффект такой компоновки в том, что ваше внимание по инерции, после текста хэдлайна продолжает скольжение вниз, к следующей новости, но вынужденно проглатывает и сильно урезанный лид. Зачастую, обрыв на полуфразе заставляет нас на подсознательном уровне стремиться к ее дополнению, переходя по гиперссылке, которая как и хэдлайн, который мы уже прочитали и пропустили, приведет нас к основному тексту статьи. Двойная ловушка, двойной механизм повышения вероятности обращения. Разумеется это не обман аудитории, а способ привлечь ее внимание к действительно важным новостям, противостоять инерции вебсерфинга, которая втягивает нас в стремительный ритм, зачастую в ущерб пониманию.

Впрочем, методы веб-дизайна – это отдельная тема, а мы остановились на ней лишь для того, чтобы показать как велика роль хэдлайна в этом виде журналистского текста.

По сути дела, именно веб-журналистика с ее стремлением к краткости, использует в полной мере всю силу и все ресурсы перевернутой пирамиды и ее элементов.

КАК ПИШУТ ХЭДЛАЙНЫ

ГЛАВНАЯ МЫСЛЬ (NUT GRAPH)

Такая мысль, в которой заключается основная суть проблемы называется NUT GRAPH (то есть параграф – ядро, сердцевина) и почти всегда выражается в хэдлайне. На самом деле, чаще бывает так, что главная проблема (NUT GRAPH) требует для полного выражения нескольких предложений, что может быть реализовано в многодековом хэдлайне. Однако если вам понятно, что именно вы хотите рассказать или о чем ваша история – вы приходите к той самой необходимой главной мысли, которая должна прозвучать в вашем хэдлайне. Именно эти обстоятельства и определяют методологию написания хэдлайнов.

Существует два принципа создания хэдлайнов, которые принципиально отличаются один от другого. Первый принцип сверху вниз, когда сначала придумывают хэдлайн, воплощая в нем основную мысль, а затем эта мысль логично разворачивается по рассмотренной нами схеме перевернутой пирамиды или каким-либо иным методом.

Другой способ снизу вверх, позволяет писать хэдлайн в последнюю очередь, после того, как написан основной текст. Так пишут хэдлайны в редакции.

Каждый из этих методов обладает как достоинствами, так и недостатками, но предпочесть какой-нибудь один довольно трудно. Каждый метод хорош для индивидуальной ситуации, и какой именно метод выбрать, журналист или редактор решают исходя из конкретных обстоятельств.

НАЧИНАЕМ С ХЭДЛАЙНА

Разумеется, начать текст с хэдлайна означает иметь о сути вопроса исчерпывающее представление. Такие материалы логичнее проводят основную идею сквозь весь текст, отличаются, даже внешне стройной последовательностью мыслей. По сути дела, придумав хэдлайн, журналист знает, о чем пишет, все время имеет в голове сквозную идею, стержень, который не отпускает его мысль от начала до конца. Недостатком этого метода является то обстоятельство, что хорошо придуманный, искрометный хэдлайн зачастую подчиняет себе автора, не выпускает за пределы изначальной заданности. В реальном творчестве это не всегда хорошо, хотя в практическом смысле и технологично, так как сокращает время на отбор фактов и определение последовательности их изложения – они уже подчинены основной мысли и принцип изложения ясен. Однако именно это в некоторых условиях может не позволить журналисту по ходу работы слегка изменить направление, ракурс освещения темы, подчеркнуть то, что вначале казалось малозначительным, но приобрело дополнительный смысл в ходе изложения фактов. Это довольно распространенная ситуация и пренебрегать возможностью сделать свой материал лучше во время работы, дополнительно осмыслить его нельзя. Иногда именно так в сознании журналиста всплывает то, что способно целиком изменить его позицию, что может привести даже к смене основной идеи. Конечно, и этим нельзя увлекаться, нельзя до бесконечности переделывать текст, менять идеи, придумывать новые. Журналист должен уметь остановиться, исходя из рациональных соображений, и принять единственное решение, каким быть его материалу. Очевидно, что в ситуации цейтнота, в которой почти всегда работают репортеры новостей, предпочтителен именно первый путь, который позволяет, поняв ситуацию, с избранного пути уже не сходить и тем самым существенно экономить время.

НАЧИНАЕМ С ТЕКСТА

Второй путь хорош в публицистике и аналитике, когда до того как факты будут проанализированы окончательные выводы делать еще рано. Подведя читателей к определенной мысли, автор совершенно логично выносит эту мысль вверх, придумывая хэдлайн. Конечно и такой метод не лишен недостатков, поскольку во множестве аспектов сложной проблемы необходимо найти действительно главный аспект, поднять его над другими, придавая ему большее значение. Этому часто сопротивляется аналитический ум, который понимает, что важно не только то-то, но и другое. В этой ситуации приходится довольно сложными путями выявлять ДЕЙСТВИТЕЛЬНО САМОЕ ГЛАВНОЕ, а это, бывает, требует не меньших трудозатрат, чем весь остальной путь к материалу, включая сбор информации, анализ и написание текста. Поэтому журналисты с легкостью передоверяют написание хэдлайна опытным профессионалам, обладающих особым чутьем на сквозную мысль.

В общепринятой практике редакционной работы эти методы отлично сочетаются с комбинированным, когда хэдлайн пишется сначала или вынимается из редакционной копилки хэдлайнов (во многих редакциях есть и такие, содержащие универсальные и очень хлесткие хэдлайны копилки), затем пишется текст и, в завершении, хэдлайн окончательно доделывается, с учетом содержания материала. Здесь, разумеется, тоже не обходится без накладок, курьезов и неудач, когда, например, стопроцентно звучащий хэдлайн по недосмотру редактора совершенно не соответствует содержанию материала, или когда в контексте материала, он начинает звучать с совершенно иным смыслом. Профессиональные, заботящиеся о своей репутации издания за этим строго следят, представители желтой прессы смотрят на такие случаи сквозь пальцы, но случайностей избежать полностью не удается никому.

ПРАВИЛА ХОРОШЕГО ХЭДЛАЙНА

Итак, хэдлайн – это первое, с чем сталкивается читатель и, следовательно, именно хэдлайн должен задать тон, стиль, или как принято говорить формат общения с ним.

Основные требования, которым должен отвечать хороший хэдлайн, весьма многообразны, но довольно просты:

* Хэдлайн должен быть точным, то есть правильно передавать главную мысль, рассказывать действительно о том, о чем пойдет речь в самой статье.

* Хэдлайн должен быть максимально информативен, действительно содержать в себе самое главные, ключевые аспекты.

* Хэдлайн должен ориентироваться на среднего читателя, быть понятным.

* Хэдлайн должен быть привлекательным, стремиться к тому, чтобы сразу завоевать внимание.

* Хэдлайн должен соответствовать тону и стилю статьи.

Эти, в целом, несложные правила очень трудно бывает выполнить на практике, случается и так, что их сознательно нарушают, пытаясь привлечь читателя яркостью и сенсационностью хэдлайна вопреки его точности и хорошему вкусу. Наиболее распространенной ошибкой при написании хэдлайна является стремление сделать его максимально остроумным, образным, тогда как стремиться нужно в первую очередь к точности и информативности. Между ярким, образным, но неточным или малопонятным хэдлайном и хэдлайном менее ярким, но передающим самую суть истории, следует предпочесть второй, поскольку в этом случае читатель не испытает негодования и разочарования от вашего невольного обмана или не оправданных ожиданий. Когда блестящий и искрометный хэдлайн озаглавливает серый, малоинтересный текст, это не может вызвать ничего кроме скуки или раздражения. Когда вас заманивают обещанием сенсации или скандала, а на деле рассказывают банальную историю, вы склонны справедливо обвинить журналистов в непрофессионализме и почувствовать себя обманутым. Очень часто таблоидные издания именно так и поступают, но тут следует помнить, что их цель в большинстве случаев ограничивается тем, чтобы газета была куплена. На внимательное ее чтение, едва ли рассчитывает даже редактор.

ТОЧНОСТЬ ПРОТИВ ЯРКОСТИ

Никогда не позволяйте яркому, привлекательному хэдлайну победить ваш здравый смысл, околдовать вас броским звучанием в ущерб точности, никогда не поддавайтесь на первое впечатление, сколь положительным оно бы ни было. Перечитайте еще раз, спросите себя «так ли обстоит дело, как говорит мой хэдлайн?» и если ответ будет не совсем положительным, или вас охватят сомнения, лучше откажитесь от него, попробуйте написать новый.

НИКАКОЙ ДВУСМЫССЛЕННОСТИ

Другая опасность – двусмысленные хэдлайны, понимание которых непредсказуемо. Именно такие хэдлайны являются источником множества профессиональных и даже юридических проблем, могут поставить вас в неловкое положение. Прежде чем утвердить хэдлайн, попробуйте спросить себя «Не может ли у него быть иного смысла, а если может, то какой это смысл?». Невольно допущенная двусмысленность чаще всего является следствием невнимательности, торопливости. Запланированная двусмысленность чаще всего – способ говорить эзоповым языком, создать второй смысловой уровень, что для журналистики не характерно, но очень распространено в практике PR.

СФОРМУЛИРУЙТЕ ГЛАВНУЮ МЫСЛЬ

Прежде чем приступить к написанию хэдлайна, всегда внимательно перечитайте материал, даже если вы с ним хорошо знакомы, если вы сами являетесь его автором и тем более, если это не ваша статья. Опытные редакторы рекомендуют не просто читать, а во время чтения выписывать ключевые слова и главные мысли на отдельный лист бумаги. После того, как все ключевые моменты будут выписаны и поняты, расставлены вами по степени важности, попытайтесь кратко сформулировать САМУЮ ГЛАВНУЮ мысль. Помните об одном

ГЛАВНЫХ МЫСЛЕЙ НЕ МОЖЕТ БЫТЬ МНОГО. ГЛАВНАЯ МЫСЛЬ ОДНА И ОНА – ЭТО ИМЕННО ТО, О ЧЕМ РАССКАЗЫВАЕТ ВАША СТАТЬЯ

Если получается так, что вы не можете определить эту единственную главную мысль, следует серьезно подумать, а так ли вы все написали, четко ли вы сами для себя продумали материал. И если ответ будет отрицательным, то над ним предстоит поработать. Ведь трудно предположить, что читатель, не знакомый с обстоятельствами события в той мере, в какой знаком с ними журналист, сможет самостоятельно понять то, чего не понял сам автор. Так что, полностью уяснив себе смысл события и выразив его главной мыслью – ОДНОЙ главной идеей, - вы тем самым сделаете самый большой шаг к пониманию читателя и достижению своей цели.

ПОЙМИТЕ СУТЬ СОБЫТИЯ, УГОЛ ЕГО РАССМОТРЕНИЯ, УТОЧНИТЕ ПОЗИЦИЮ, С КОТОРОЙ ВЫ ПОДОЙТЕ К НЕМУ

СДЕЛАТЬ ХЭДЛАЙН ИНТЕРЕСНЫМ

После того, как написан первый вариант хэдлайна, в котором учтены ключевые слова и идеи, найденные вами в тексте, постарайтесь сделать его интересней, ярче, используйте богатство языка, его экспрессивные средства. При этом, новостные материалы лучше озаглавливать точными, прямыми хэдлайнами, смысл которых совершенно ясен. Хэдлайны статей требуют более творческого подхода и выдумки, здесь допустимо использование намеков и ассоциаций, идиоматики, обыгрывания известных названий, цитат, использование популярных образов и слоганов. Но и в первом, и во втором случае избегайте дублировать текст Лида, что, в целом, не страшно и не приводит к каким либо негативным последствиям, кроме потерянного на чтение одной и той же информации времени читателя и места на полосе. Дублирования вообще следует избегать, кроме тех случаев, когда это является творческим или композиционным приемом (как в кольцевой композиции, например) и приводит к усилению образа, факта или аспекта события.

ОБЪЕКТИВНОСТЬ ФАКТА

Еще одно важное замечание следует сделать относительно авторской объективности. Стремитесь к тому, чтобы факт подавался таким, каков он есть на самом деле, не преувеличивайте его масштаб или значение, не делайте из мухи слона. Чаще всего эту ошибку совершают тогда, когда стремятся оправдать в хэдлайне незначительность информационного повода, недостаток сведений или просто ради стремления к сенсационности. Конечно, раз или два такой прием сработает, читатель испытает недоумение от того, что за броским аншлагом «СЕНСАЦИЯ», следует рассказ о незначительном рядовом происшествии. Но именно это заставит его полагать, что автор статьи не понимает, о чем говорит и не видит разницы между действительно сенсационным событием и рядовым. При этом совершенно несущественно, является ли ваша необъективность следствием заблуждения, ошибки, невнимательности или она допущена умышленно. Степень доверия к такого рода материалам крайне низка и автор его не вызывает профессионального уважения. Если хэдлайн преувеличил значение события, («сделал из мухи слона»), а другой хэдлайн, более уместный, не вписывается в броскую шапку полосы, подумайте о том, не сменить ли этому материалу место, выбрать более ему соответствующее.

БЕЗ КОММЕНТАРИЕВ

Хэдлайн не может содержать комментариев, мнений, субъективного видения темы. Прямой или косвенный комментарий искажает впечатление читателя, навязывает одну точку зрения, сужает угол рассмотрения проблемы. Пусть читатель сам делает выводы и высказывает суждения, или это сделают эксперты, которых вы процитируете позже, раскрывая многообразие взглядов на проблему. Задача хэдлайна совсем иная, он стремится к обозначению концентрированной сути, а не представлению спектра мнений.

НЕ СПЕШИТЕ

Создавая хэдлайн, не спешите, не позволяйте цейтноту сбить вас с верного пути. Один вариант хэдлайна редко бывает единственно возможным. У вас всегда должно быть несколько вариантов, из которых можно сделать правильный выбор. Правильность в данном случае не абсолютна, она зависит от ситуации, социального и культурного контекста, актуальности, множества других условий. Интуитивный выбор правильного хэдлайна требует опыта и большого чувства ответственности. Но и большого труда, внимания и чувства меры.

ПРОВЕРКА ХЭДЛАЙНА

Есть несколько правил, которые западные руководства рекомендуют использовать при анализе хэдлайнов.

ТАКТ-ТЕСТ

Одно из них называется TAКT-тест (от английского «Taste-Attractiveness-Clarity-Truth», то есть «Вкус-Привлекательность-Ясность-Правда». Это простое правило требует, прочитав хэдлайн, ответить на несколько вопросов:

* В хорошем ли вкусе он написан? Может ли он быть воспринят в каком либо случае как оскорбительный? Может ли он быть неправильно понят?

* Привлекает ли он внимание читателя? Можно ли его сделать лучше, интереснее, ярче, чтобы не потерять точность при этом?

* Ясно ли он говорит о сути события? Не вызывает какого либо недопонимания, нет ли в нем нечетких выражений, неясных или многозначных слов, двусмысленности?

* Соответствует ли он истине, точен ли он? Точны ли слова и выражения, из которых он состоит, действительно ли тот образ, который использован вами, имеет запланированный смысл?

Задав себе эти вопросы и ответив на них, исходите из того, что единственный отрицательный ответ делает хэдлайн непригодным. Попробуйте перефразировать его, заменить слова, переписать его заново в новом ключе. Попробуйте еще раз. Ваш труд обязательно принесет положительный результат.

ПРАВИЛО ПОСЛЕДНЕГО ВЗГЛЯДА

Второе правило можно назвать правилом последнего взгляда. Выполнив всю работу, написав и тщательно проверив хэдлайн, исследовав его при помощи ТАКТ теста, остановитесь и посмотрите на него еще один раз. Последний взгляд можно попросить сделать коллегу, редактора или сделать его самому, пытаясь мысленно представить себе какие еще недостатки могут здесь быть, какие проблемы может вызвать ваш текст. Пособия предупреждают – остерегайтесь, когда самая последняя версия хэдлайна очаровывает вас, заставляет восхищаться и внутренне гордиться собой. В самый последний момент могут вдруг проявиться опечатки, неточности или даже искажения, которые почему-то никто не заметил. Так один мой коллега рассказывал, что однажды, только купив в киоске газету, увидел, что в его собственной статье известная панк-группа была названа в хэдлайне рок-группой, что, несомненно, было очень грубой ошибкой. Эта досадная неточность была опубликована, не смотря на то, что материал проверял редактор отдела, ответственный секретарь, сам автор и корректор.

Дата добавления: 2015-11-04