Компании, не улавливаемые радаром

Лучшие брэнды, которые появились в Америке за последние не­сколько лет, были созданы согласно принципу: «Одна компа­ния — один брэнд». Прекрасным примером эффективности та­кого подхода могут служить компании Saturn и Nike. Сегодня са­мый мощный инструмент маркетинга — это компании, не улавли­ваемые радаром. Антирадарный подход не только отражает рекламные стратегии этих компаний, но пронизывает буквально каждый их элемент.

Saturn

Корпорация General Motors знала, что ей нужен не просто новый продукт или даже новый брэнд. General Motors была нужна но­вая компания. Корпорация понимала, что ей нужно начать все с чистого листа, так, чтобы новые менеджеры и новая команда могли нарушать любые традиции General Motors. К удивлению многих, одним из первых действий, предпринятых корпорацией General Motors при создании Saturn, было привлечение агентст­ва Hal Riney & Partners из Сан-Франциско. Это было революционным шагом, потому что рекламное агентство обычно нанима­ют за год или около того до запуска продукта на рынок. Но ком­пания хотела, чтобы в центре коммуникаций брэнда Saturn ока­зался потребитель, а сам брэнд — в центре компании, то есть чтобы все вокруг, от рекламы до методов работы дилеров, «зву­чало в унисон».

Одним из главных элементов стратегии брэнда Saturn были твердые цены на автомобиль, продаваемый дилерами. Это был не просто прием торговли, но и инструмент строительства брэн­да, то есть реклама. Могла ли компания Saturn продать больше автомобилей в следующем месяце, если бы позволила дилерам продавать их по договорным ценам? Да. Продала бы она боль­ше машин в течение последующих пяти лет, если бы капитал брэнда начал разрушаться? Нет. И все же традиционная систе­ма управления брэндом позволяет брэнд-менеджерам, которые не выполняют квартальный план, отступать от принципов долго­срочной политики для получения нужных цифр. Они могут даже получать вознаграждение за подобные действия при условии выполнения краткосрочных задач, то есть достижения плано­вых показателей.

Другое нововведение, которое General Motors использовала для Saturn, заключалось в том, что она не настаивала на том, чтобы сотрудники рекламного агентства дневали и ночевали в ее офисе в Детройте. Это очень «закрытый» город, градообразую­щим элементом которого являются автомобильные заводы. Все, что делают его жители, так или иначе связано с General Motors, Ford, Chrysler и компаниями-поставщиками, базирующимися здесь же. Корпорация General Motors, которая, как и Ford и Chrysler, ориентировалась прежде всего на продажи и инжини­ринг, по-настоящему открыла для себя маркетинг как важнейший инструмент бизнеса только около десяти лет назад. Поэто­му компания настояла на том, чтобы Рини (Riney) продолжал ра­ботать в своем офисе в Сан-Франциско, где он делал рекламу для других клиентов, благодаря которой именно его агентство и было выбрано для рекламы брэнда Saturn.

Брэнд Saturn, необычный подход к маркетингу, сила которо­го обсуждалась в предыдущих главах, может служить примером того, что можно сделать с помощью разумного управления про­цессом строительства брэнда. Это настоящее искусство, и вот почему влиятельные автомобильные издания снова и снова пи­шут о том, что Saturn не является чем-то выдающимся и что он все еще не вполне соответствует японским стандартам с точки зрения инжиниринга и дизайна. И все же брэнд Saturn имел ог­ромный успех из-за почти священного отношения компании к контролю качества, удовлетворению потребителей и практике работы дилеров, и всему этому немало способствовало агентст­во Hal Riney & Partners.

Nike

Многие сотрудники носят на внутренней части бедра татуировку в виде логотипа Nike — Swoosh. Как вы думаете, преданны ли они брэнду? Да, он стал частью их жизни. Люди тратят годы на то, чтобы получить работу в Nike. Вот уже 15 лет компания рабо­тает с одним и тем же рекламным агентством — Wieden & Kennedy. Концепция компании также остается неизменной: по­нимать и поддерживать спортивный дух. Именно эта концепция легла в основу долгосрочной и неизменной рекламной кампании под девизом «Просто сделай это». Компания настолько тесно сотрудничала с Wieden & Kennedy, что когда она начала выхо­дить на мировой рынок, она продолжила взаимодействовать с агентством в Портленде (штат Орегон) для того, чтобы организо­вать продажи кроссовок за рубежом, хотя это агентство не име­ло зарубежных представительств. Компания Nike доверилась агентству, надеясь, что оно сделает рекламу, не разрушая ком­муникаций брэнда, от которых она зависела.

Доверие компании к агентству было настолько велико, что поз­волило Wieden & Kennedy сотрудничать с огромным международ­ным агентством McCann—Erickson, принадлежавшим холдингу Interpublic. Некоторые клиенты, которые успешно сотрудничали с американскими агентствами, поступали прямо противоположным образом. Они заставляли свои рекламные агентства расширяться и выходить на внешний рынок путем слияния с международным агентством или разрывали с ними контракт, если те не могли или не хотели выполнять эти условия. Возможно, это было одной из причин того, что агентство Ammirati & Puris «продалось» Interpublic путем слияния с Lintas. Несмотря на то что агентство Ammirati & Puris разработало блестящую стратегию и кампанию для компьютеров Compaq, клиент оказывал давление на агентст­во, вынуждая его открыть зарубежное представительство, угро­жая в противном случае отказаться от его услуг. Компания Nike поняла, что Wieden & Kennedy — это ее ценный актив, и поэтому она не должна его бросать или компрометировать. Поэтому она отделила производство рекламы от ее распространения, позволив Wieden & Kennedy продолжать делать то, что оно делало лучше всего,— рекламу, точно соответствующую потребностям Nike, и поручила распространение рекламы на мировом рынке агентству McCann—Erickson. Это было началом новой тенденции в индуст­рии. После такого разделения функций между Wieden & Kennedy и McCann—Erickson корпорация United Airlines также отделила производство рекламы от ее распространения, наняв независимого специалиста по рекламе Фаллона Макэллиота из Миннеаполи­са для креативной работы и агентство Young & Rubican для рас­пространения рекламы на глобальном уровне.

Агентство Wieden & Kennedy можно назвать неординарным в том смысле, что оно продолжает работать в городе, который на­зывается не Нью-Йорк, Чикаго или Лос-Анджелес, и даже не Сан-Франциско. Оно по-прежнему базируется в Портленде (штат Орегон), имея только одно зарубежное представительство в Амстердаме. Оно не соблюдает большинство неписаных пра­вил отрасли, например не является членом Американской ассо­циации рекламных агентств. Если бы компания Nike настаивала на том, что агентство должно выходить на мировой рынок, со­здавая широкую сеть зарубежных представительств, ему при­шлось бы пожертвовать своей корпоративной культурой и инди­видуальностью, то есть именно теми особенностями, которые делают его ценным партнером.

Дата добавления: 2015-10-21