Парадокс: GRP против рейтинга доверия

По мере роста количества приверженцев брэнда возникает ди­лемма. При стремлении к расширению постоянной клиентуры маркетологам, как правило, приходится выбирать между ис­пользованием массовых рекламных средств с широким охватом потребителей, имеющих низкий рейтинг доверия, и узкими меди-асредствами с небольшим охватом потребителей, имеющими вы­сокий рейтинг доверия. Для увеличения объема продаж необхо­димы средства рекламы с высоким суммарным рейтингом — GRP (показателем веса и привлекательности медийного канала), но если использовать исключительно их, можно подорвать дове­рие к брэнду. С другой стороны, многие менее заметные «парти­занские» медиасредства способствуют укреплению доверия к брэнду, но не оказывают достаточного воздействия на рост про­даж. Лучший способ получить наибольшую отдачу от каждого потраченного доллара при помощи малозаметных «партизан­ских» средств рекламы — это сфокусировать их на нескольких влиятельных людях, относящихся к целевой аудитории, то есть на законодателях моды в конкретной области, предпринимате­лях и сотрудниках редакций. Это необходимые и достаточно эффективные меры, но труднее всего найти такое средство рекла­мы, которое имело бы одновременно и высокий суммарный рей­тинг, и высокий рейтинг доверия.

Когда-то классическим образцом этого жанра был рекламный ролик «1984», созданный агентством Chiat/Day для рекламы компьютера Apple Macintosh. Этот ролик прошел в эфире всего один раз во время трансляции суперкубка в 1984 году. Теперь-то мы понимаем, почему это было сделано именно так. Разве транс­ляция матчей суперкубка не является коммерческим, агрессив­ным средством рекламы с низким рейтингом доверия? Да, сего­дня это событие автоматически приводит потребительский ра­дар в полную боевую готовность. Но в 1984 году реклама во вре­мя трансляции суперкубка еще не была такой навязчивой и крик­ливой. К тому же реклама «1984» на самом деле была некоммер­ческой и немассовой: она была индивидуальной. Именно это, а не только превосходное качество продукта, помогло знаменито­му ролику миновать защитный радар.

Причина заключалась в том, что рекламный ролик Macintosh «1984», снятый режиссером Ридли Скоттом (Ridley Scott), на самом деле был больше похож на короткометражный фильм, чем на рекламу. В нем была выразительность и интрига, как в дорогой полнометражной картине. Идея фильма была навеяна выдающейся книгой Джорджа Оруэлла «1984». Небольшой компьютер Apple выступал спасителем от всюду проникающей тирании «Большого Брата» — компании IBM. В конце ролика юная спортсменка, олицетворяющая Apple Macintosh, разру­шает «Большого Брата», запуская в продукт IBM молоток, и освобождает «скованных одной цепью» героев фильма. Кон­цепция состояла в том, что Apple наконец сделал возможнос­ти компьютера доступными для широких масс, освободив их от монополии IBM. Зрители смотрели ролик, разинув рты. Не все правильно уловили идею, но все заговорили о ней, и посла­ние дошло не только до компьютерщиков (уж они-то все поня­ли!), но и до обычных «чайников». Вот он, эффект водяного охладителя!

Сегодня похожий рекламный ролик, показанный во время трансляции суперкубка, не будет иметь такого же воздействия. К тому же реклама «1984» оказалась до такой степени недоступ­ной для радара, что способствовала еще большей коммерциали­зации эфирного времени суперкубка. Она была настоящим про­рывом в отрасли, и с тех пор рекламные агентства состязаются в попытках создать для суперкубка столь же дорогую и высокока­чественную рекламу. С того времени мы научились использовать свой радар для отсева крикливых подделок под «1984», которые пытаются привлечь внимание потребителей во время трансляции суперкубка и других важных событий, например церемонии вру­чения премии Оскара. Сегодня эффективная «реклама супер­кубка» требует не столько техники, сколько содержательности. Поскольку многие агентства этого так и не поняли, эта реклама (которая обсуждается такими ведущими газетами, как New York Times и USA Today, и предварительный показ которой проходит в таких телевизионных программах, как Entertainment Tonight и CNN Showbiz) становится все дороже, но все меньше и меньше привлекает потребителей.

Что касается потребительского радара, то он постоянно эволюционирует и становится все более чувствительным (как и настоящие радары). И мы, маркетологи, как и пилоты истреби­телей, также вынуждены совершенствовать свои инструменты, чтобы постоянно опережать развитие средств защиты потре­бителей.

Дата добавления: 2015-10-21