Выводы, сделанные до начала исследования

У программистов есть поговорка, которая относится и к иссле­дованиям: «Мусор на входе — мусор на выходе». Потребители не могут сами рассказать продавцам, как те могут миновать радар. Им надо помочь сделать это. Вот почему планирование брэнда — более широкое понятие, чем простое кабинетное или полевое исследование.

Когда перед агентством КВ&Р впервые встала задача по представлению на северо-востоке страны сети магазинов Target, подразделения компании Dayton Hudson, мы сделали некоторые заключения еще до начала исследования. Мы выяс­нили, что просторные и чистые магазины Target отличаются благожелательным отношением к покупателям и превосходной системой обслуживания. Но уникальной особенностью этих ма­газинов было отношение сотрудников к своей работе и оформ­ление. Компания, родившаяся на северо-западе, несет в себе дух сказок Диснея. На «мрачном и зловещем» рынке трех шта­тов, где планировалось открытие магазинной сети Target, вся эта теплая и суматошная атмосфера была до смешного неумест­на. Наше мнение об этом магазине помогло сформулировать интересный вопрос для потребителей, который должен был зву­чать во время исследования: «Не слишком ли хороши магазины Target для Нью-Йорка?» В окончательном виде этот вопрос (и идея брэнда) звучал так: «Готовы ли вы к такому магазину?» Жители Нью-Йорка любят смеяться над собой. Поэтому мысль о том, что магазин слишком хорош для них, казалась невероят­но смешной и имела огромную ценность благодаря вызванным ею разговорам. Если бы до исследования мы не имели никако­го представления о компании и просто спросили бы потребите­лей о том, что они хотят, мы бы, без сомнения, услышали все эти избитые покупательские шаблоны: «высокое качество това­ров», «широкий ассортимент» и т. д. Конечно, потребители в конце концов сами обнаружили эти качества Target, но уже в контексте, который сделал их достойными доверия. Кампания по продвижению магазинов Target на северо-востоке привела к рекордному объему продаж и сделала Target сетью магазинов номер один.

Внутреннее планирование

Процесс планирования для Target включал ознакомление с куль­турой компании. Компания, пропитанная духом благожелатель­ности, действительно была очень симпатичной! Поскольку сами мы были циниками, наша первая реакция была такой: «Что за этим кроется? Разве компания может быть такой хорошей?» Это заставило нас задать себе вопрос: «Готовы ли мы к работе с та­ким клиентом?» Наше отношение к культуре Target было таким же, как и отношение нью-йоркских потребителей. Культура ком­пании всегда распространяется на потребителей, особенно в сфере обслуживания, в которой сотрудники компании становят­ся частью продукта. Вот почему специалисты по планированию должны понимать не только брэнд, но и его источник: культуру компании-клиента. Нельзя по-настоящему прочувствовать брэнд, не имея представления о почве, на которой он произрас­тает. Можно выразиться и по-другому: даже самого близкого друга вы узнаете лучше, если познакомитесь с его родителями. Внутреннее планирование приобретает особое значение при разработке концепции брэнда. Так как эта идея должна рабо­тать постоянно и на уровне всей организации, а не только массо­вой рекламы, она должна соответствовать культуре компании. Сотрудники компании должны чувствовать, что она столь же удобна и привычна, как любимый костюм или рубашка. Она должна войти в набор ДНК компании. Вот почему с точки зрения специалиста по планированию целевая аудитория всегда включает сотрудников организации клиента. Реклама может помочь вам не попасть в поле зрения радара один раз, но только полная приверженность всей компании идее брэнда может навсегда сделать брэнд недоступным для защитного радара.

/6

Дата добавления: 2015-10-21