Всегда ли нужна прямая реклама, чтобы оказаться у всех на устах?

Сегодня универсальные магазины, торгующие товарами сме­шанного ассортимента, стали «исчезающим видом». На смену им пришли торговые центры-моллы, в которых каждая крупная секция управляется разными компаниями. Nordstrom, навер­ное, остался единственным процветающим универсальным ма­газином старого типа. Почему? Потому что его администрация понимает, что хороший универмаг по-прежнему может обслу­живать потребителей лучше, чем специализированные магази­ны. Nordstrom неизменно следует этому принципу, которым пропитана вся его культура. Эта компания превратила обслужи­вание покупателей в соревнование между работниками магази­на, каждый из которых должен показать, что он является об­разцовым продавцом и способен удовлетворять самые слож­ные запросы клиента. Их героические усилия столь необычны на фоне ленивой и вялой работы других розничных продавцов, что потребители не только запоминают их, но и говорят о них. Хвалебные рассказы о «битвах за покупателя» передаются из уст в уста и становятся достоянием общественности.

Приверженность магазина к этому идеалу обслуживания по­купателей получила «прайм-тайм» на информационном канале, который нельзя купить: на «канале» народной молвы. Обслуживание потребителей — довольно скучная тема. Ьсли Nordstrom может сделать ее достойной обсуждения, пред­ставьте, на что способен энергичный продавец, представляю­щий действительно интересный брэнд. Единственное, что еще может сделать Nordstrom,— добиться полного соответствия между прямой рекламой и обслуживанием в магазине, вклады­вая сообщения об этом своем принципе в рекламу. Но пока на­родная молва предоставляет универмагу «прайм-тайм» и без рекламы, неважно, что именно компания будет показывать в своей традиционной рекламе. Кто будет помнить о рекламе Nordstrom? Репутация в сфере обслуживания — вот их истин­ная реклама.

Любому предприятию сферы услуг можно посоветовать рас­ходовать определенные средства на народную молву. В этом случае продавцы смогут использовать различные приемы для того, чтобы покупатели рассказывали об их героических усили­ях друг другу. Даже если компания понесет определенные убытки от этих расходов, когда эти рассказы начнут распрост­раняться, они вызовут волновой эффект в стане потребителей, и это окупит затраты.

Один из сторонников такого подхода, владелец сети магази­нов эксклюзивных драгоценностей (он просил не называть его имени), поведал нам о своей теории, которую он называет «те­орией неслыханных поступков». Например, если клиентка из Палм-Бич во Флориде звонит, чтобы купить брошь, продавец может сесть в самолет и оказаться без предупреждения у ее дверей с целым набором брошей. Он появляется как раз во­время, чтобы дама успела надеть украшение на благотвори­тельный бал, который должен состояться вечером. К концу ве­чера 20 потенциальных богатых клиентов будут знать об этом неслыханном поступке. Те $500, потраченные на авиабилет, в буквальном смысле могут принести сотни и даже тысячи дол­ларов прибыли.

Дата добавления: 2015-10-21