Эффект кулера

Как мы уже писали, успешная стратегия продаж и запуска про­дукта на рынок не должна планироваться, как бомбардировка или вторжение на вражескую территорию. Напротив, маркето­лог должен быть скорее искрой, из которой возгорится пламя. Но чтобы пламя возгорелось, необходимо знать, где и когда зажечь саму спичку. Использование СМИ, особенно рекламы в новостях и развлекательных мероприятиях,— это обязатель­ное условие для создания эффекта водяного охладителя, кото­рый заключается в том, что содержание программы должно быть настолько провокационно, что люди будут говорить о нем на следующий день на работе, встретившись у автомата с пить­евой водой.

Результат рекламных кампаний с эффектом кулера не всегда можно точно измерить общепринятыми методами, которые ис­пользует, например, компания Nielsen (она скрупулезно подсчи­тывает просто количество зрителей, которые смотрят рекламу). Поэтому эффект кулера часто упускается из виду, хотя его эф­фективность весьма высока. Программы, обеспечивающие эф­фект кулера,— это популярные шоу, хиты, о которых известно, что их смотрят решительно все. Если рекламодатель дает не­стандартную, естественно встраиваемую в популярную передачу рекламу, она также может стать предметом обсуждения. К пере­дачам с эффектом кулера (возможно, их лучше называть про­граммами для гостиной) для старшеклассников можно отнести сериал Beverly Hills 90210 и ток-шоу Singled Out на MTV. Для «офисных крыс» это скорее комедийный сериал Frazier, коме­дия положений Seinfeld и ER. Особенно характерен пример с ко­медией Seinfeld, которая была самой прибыльной передачей NBC, выходившей в прайм-тайм. Авторы и продюсеры сериала напали на «золотую жилу» юмора, которая сделала передачу не только очень смешной, но и любимой огромным количеством как молодых зрителей, так и представителей старшего поколе­ния, то есть тех, кого рекламодатели считали наиболее ценными с точки зрения продвижения дорогих брэндов.

Чтобы вызвать эффект кулера, нужен массовый брэнд и пере­дача, привлекательная для массового зрителя, то есть показы­ваемая в лучшее эфирное время и собирающая широкую ауди­торию, представляющую собой, в широком смысле, всю Амери­ку. Возможно, лучшим примером является реклама середины 1980-х годов с участием уже упоминавшейся Венди из кампании «В чем соль?», которая до такой степени стала частью амери­канской культуры, что даже политики использовали ее в своих речах во время предвыборных кампаний. Чтобы кампания смог­ла зацепить потребителей, нужно хорошо знать целевую ауди­торию, которая в случае с передачами, выходящими в лучшее эфирное время, является массовой и которая увидит вашу рек­ламу в контексте комедии положений. Ваша креативная идея должна быть «круче» и легче запоминаться, чем содержание шоу, иначе у автомата будет обсуждаться сама передача, а не сопровождавшая ее реклама. На конкуренцию следует смот­реть с точки зрения соперничества не только с другими брэнда­ми, но и, в более широком смысле, с любой другой деятельнос­тью, нацеленной на то, чтобы оттянуть внимание потребителей на себя. Если ваша реклама окажется более интересной темой для разговора в кулуарах, чем обсуждение прошедших выход­ных, вы выиграли.

Некоторые агентства постоянно добиваются эффекта кулера в узких кругах рекламного сообщества, но остаются невидимыми для реального мира потребителей. Эти агентства активно об­суждаются в рекламном бизнесе — они кружат голову реклам­ному сообществу, но им не удается вырасти и развиться. Пробле­ма заключается в том, что о них много говорят, но не те люди. Они обращаются не к той целевой аудитории, то есть не к потре­бителям, а к рекламному сообществу.

Вы можете удивиться, узнав, что наиболее сознательно стре­мятся к достижению эффекта кулера (и, возможно, больше все­го преуспевают в этом) представители маркетингового сообще­ства Лондона. В Лондоне клиенты прямо просят свои агентства как можно скорее сделать их брэнды узнаваемыми. И агентства великолепно с этим справляются. Хотя у них есть одно преиму­щество — более однородное общество. Легче создать молву в четко очерченной целевой аудитории, имеющей одинаковые ценности, чем в американском обществе с его региональной и этнической неоднородностью.

Тем не менее Соединенное Королевство могло бы кое-чему научить нас. В качестве примера можно привести два проекта, разработанные в Лондоне. Это серьезные, широкие, ставшие предметом обсуждения рекламные кампании спиртных напитков Martini и безалкогольных напитков Tango. Они были разработа­ны Howell Henry Chaldecott Loury, агентством, чья философия схожа с нашей. Реклама Martini не только уверяла, что этот про­дукт — для красивых бездельников, но и предлагала стимул, со­действующий продвижению товара: бесплатную пластическую операцию, которая могла бы сделать победителей еще красивее (шутка, конечно). Идея рекламы Tango заключалась в демонст­рации «ударной силы» апельсинового вкуса продукта. Толстый лысый дядя, одетый во все оранжевое, подкрадывался к ничего не подозревающим жертвам и лупил их обеими руками по голове. Эти действия сопровождались текстом: «Вы сразу поймете, что это Tango!». В школах Великобритании это вызвало эффект перемены: тысячи школьников на переменах азартно лупили друг друга, как герой рекламы Tango. Ба-бах! Но продажам это не повредило.

Дата добавления: 2015-10-21