То, о чем говорят

Роль креативной идеи заключается в том, чтобы вовлечь потре­бителей в рекламу настолько, чтобы маркетинговая стратегия превратилась в тему, достойную обсуждения. Ни на одну категорию рекламируемых товаров народная молва не влияет так силь­но, как на пиво. Представьте себе приятелей, собравшихся у стойки бара. У каждого в руке кружка с любимым пивом. Вот почему многие продавцы открыто стремятся к тому, чтобы об их пиве говорили в дружеской компании.

Возьмем, к примеру, кампанию Heineken «Подслушанный разговор», проходившую в середине 1997 года в барах, дискотеках - ресторанах. Во время этой кампании записывались обрывки спровоцированных разговоров в барах. Компания Heineken стре­милась к тому, чтобы контролировать разговоры в баре, но упу­стила такой важный момент, как вовлечение потребителей в рек­ламу. Эта идея была неудачной, потому что для рекламы записы­вались разговоры о пиве всех сортов, а не только о марке Heineken. Очевидно, отсутствовала коммуникативная стратегия, которая направляла бы разговор в нужное русло.

Более удачный с точки зрения стратегии подход использовал­ся для рекламы другого высококачественного и дорогого им­портного пива — Bass Ale. Разработчики стратегии поняли, что поскольку это пиво предназначено для богатых и образованных потребителей, то и беседы, которые можно услышать за пивом Bass, будут более интеллектуальными и содержательными, чем стереотипные диалоги о красотках и бейсболе. Фраза «Bass по­могает постигать суть вещей» — удачная формулировка такой стратегии. В рекламных роликах «принимали участие» и вели ин­теллектуальные беседы великие люди, такие как Эйнштейн и Диккенс. По нашему мнению, хотя идея в целом прекрасно соот­ветствовала брэнду, ее творческий элемент, к сожалению, не был достаточно проработан для того, чтобы кампания Bass ока­залась у всех на устах. Если бы можно было соединить стратегию кампании Bass с провокационностью рекламы Heineken, могла бы появиться на свет великолепная кампания, которая была бы результатом стратегически правильного «подначивания» публи­ки и нарастания народной молвы — того, что и должно быть це­лью любой кампании.

Агентство КВ&Р разработало кампанию для пива Iron City («Железный город»), которая вошла в речь потребителей и по­родила сарафанное радио, к чему мы, собственно, и стремились. Поскольку пиво Iron City — региональный брэнд, кампания про­ходила исключительно в районе Питтсбурга. До того как наше агентство начало работать с Iron City, объем продаж пива падал в течение 16 лет подряд. Ни одной пивной компании не удава­лось подняться после такого «пике». Вообще-то в маркетинге пива существует неписаное правило: если брэнд начинает замет­но «загибаться», значит, пора покупать участок на кладбище и писать завещание. Пиво Iron City не просто «загибалось», оно, можно сказать, находилось в свободном падении, в смертель­ном штопоре без топлива и парашюта. Перспективы брэнда бы­ли настолько плохи, что участники фокус-групп называли его не иначе как «дерьмовый Iron», а такая народная молва вряд ли бы­ла нам нужна.

Питтсбург переживал серьезные экономические трудности. Спад производства стали поставил перед его жителями про­блему поиска своей индивидуальности. Руководство пивова­ренного завода считало, что чувство законной гордости за го­род умерло, поэтому маркетинг Iron City был основан на по­пытках сделать все возможное, чтобы пиво стало известным и качественным напитком. Но мы верили, что Питтсбург возро­дится. Так и произошло. Отрасль восстала из небытия, и гор­дость за город и его способность к восстановлению станови­лись все сильнее. По результатам национального опроса Питтсбург оказался лучшим городом для проживания. Было реше­но, что растущая популярность города должна быть обращена на пользу пиву Iron City. Если пиво будет ассоциироваться с этой популярностью, ругать его будет равносильно тому, что оугать весь город.

Чтобы направлять разговоры в нужное русло, стратегия и креатив должны быть достаточно простыми. Креативная идея, которую мы предложили, должна была вызвать полное доверие и в то же время стимулировать разговоры о брэнде. Она состо­яла в том, чтобы жители Питтсбурга сами продавали пиво друг другу, то есть сами же и рекламировали его. Первая реклама была посвящена набору «новобранцев». Местных жителей при­зывали перестать покупать общенациональные брэнды, кото­рым далеко до местного пива и которые не имеют ничего обще­го с Питтсбургом. Одна реклама пародировала общенациональную и гласила: «Дети, пляж, солнце — прекрасно, но какое это имеет отношение к нашему Питтсбургу и нашему пиву?» На ав­тоответчике пивоваренного завода его президент оставил сооб­щение с просьбой присылать свои идеи рекламы пива, которые отражали бы местную культуру Питтсбурга. В дополнение к это­му мы посещали с видеокамерой самые популярные бары для съемок с места событий. Наши хождения по барам продолжа­лись в течение многих недель, что привело к росту продаж пива как «моментально», так и в дальнейшем, потому как визит теле­визионщиков во многих барах был примечательным событием. При этом мы получили около 3 тыс. идей, присланных нам жите­лями Питтсбурга (в городе проживает около 1 млн семей). Учи­тывая, что у каждого человека в среднем примерно 250 знако­мых (такое количество людей обычно собирается на свадьбах и похоронах), получается, что почти у каждого в Питтсбурге был знакомый, предложивший свою идею. Потребители Iron City на­чали завоевывать доверие сограждан и смогли убедить других влиться в свои ряды.

Когда эта кампания началась, она получила освещение в но­востях местных телевизионных каналов. Ее главный девиз — «Сделано в Питтсбурге» — был подхвачен местными средства­ми массовой информации и диск-жокеями на радио и стал ис­пользоваться для описания всего того, что можно было назвать «душой Питтсбурга». Это выражение стало общеупотребитель­ным, а это лучшая оценка, которую может получить реклама. Самым лучшим в этой идее было то, что кампания прокладыва­ла себе дорогу с помощью народной молвы непосредственно там, где продавалось пиво. Один памятный случай произошел на стадионе Three Rivers во время бейсбольного матча. Два про­давца пива, один из которых продавал Budweiser, а другой — Iron City, вступили в борьбу. Они состязались в остроумии и на­ходчивости, а огромное количество фанатов развлекались, на­блюдая за ними.

— У нас есть Клейдесдальская долина! — хвастался продавец пива Bud.

— Ay нас — пивоваренный завод с богатой историей, символ города! — не уступал продавец Iron City.

— Наше пиво — номер один во всем мире! — парировал пер­вый.

— А какое это имеет отношение к Питтсбургу? — ехидничал второй.

Толпа приветствовала громкими криками продавца Iron City, и стало понятно, на чьей стороне оказался перевес. Последний удар был нанесен, когда продавец Budweiser закричал:

— Наше пиво производится уже 120 лет!

— Зато наше сделано прямо в Питтсбурге! — гордо заявил продавец Iron City.

Толпа одобрительно заревела, и состязание было выиграно.

В конце года были подсчитаны результаты продаж, и выясни­лось, что они выросли на 6%. Возможно, это не такой уж боль­шой рост, но для пивной отрасли это много. Кроме того, объем продаж Iron City увеличился впервые за последние 16 лет (в те­чение предшествующих шести лет он не только не увеличивался, но снижался не менее чем на 10% в год).

Это была забавная и успешная кампания, и мы бы с радостью продолжали работать над ней. Но вскоре после объявления ре­зультатов продаж на владельца завода было заведено судебное дело. Его обвинили в правонарушениях и приговорили к семи го­дам тюремного заключения. На своем деловом пути юное агент­ство часто сталкивается с трудностями.

Дата добавления: 2015-10-21