Запуск новых продуктов, не улавливаемый радаром

Иногда лучше, когда потребители слышат о продукте в первый раз не из его прямой рекламы. Если люди, которые, как мы счи­таем, существенно влияют на общественное мнение и которые гордятся тем, что первыми открывают новые продукты, узнают о новинке с помощью телевидения, они могут решить, что о ней уже знают и все остальные. Это не позволит им удовлетворить свое самолюбие, так как первенство в открытии продукта будет принадлежать не им. Ведь законодатели тенденций — это истин­ные знатоки, которые гордятся тем, что располагают конфиден­циальной информацией, и чувствуют, что их ценят, что друзья и родственники интересуются их особым мнением. Это все равно, что вручить профессиональному дегустатору вин винную карту за обедом. Это льстит самолюбию человека.

Такой подход лучше всего пригоден для запуска продуктов и услуг, которые требуют наибольшей честности. Будь это хоро­шее вино, роскошный автомобиль, врач или адвокат — все они много потеряют, если потребители узнают о них из платной рек­ламы. Если продукт или услуга действительно могут считаться открытием, лучший способ для их продвижения — тактика нала­живания связей с общественностью. Нужно позволить им посте­пенно «пустить корни» в сознании законодателей моды. Как только товар или услуга приобретут некоторую известность и до­верие ключевых потребителей, наступит время расширять сферу влияния и выходить на массовый рынок с помощью телевизионной рекламы. Влиятельные люди могут верить в то, что именно они открыли продукт, а его последующая массовая популяр­ность только подтвердит правильность их суждения.

Такой подход требует терпения. Спустя несколько месяцев по­сле запуска нового продукта продвижение с помощью платной рекламы в СМИ с активным использованием телевидения пре­взойдет по продажам продукт, выдвинутый с помощью одной только народной молвы. Но без надлежащего фундамента в ви­де поддержки и доверия знатоков падение объема продаж, обеспеченного массированной телевизионной рекламой, может быть столь же быстрым, как и его рост. Люди, которым просто нравится брэнд, никуда не денутся, но у него не будет настоящих приверженцев, которые станут держать его на плаву, когда нач­нется конкуренция.

«Запуск» — опасное понятие, используя которое легко уго­дить в ловушку. Оно подразумевает «пускание пыли в глаза» и расхваливание продукта на все лады, как в случае с круизным судном «Королева Елизавета II». Выдвижение брэнда на рынок было бы правильнее сравнивать с севом и ожиданием обиль­ных всходов.

Дата добавления: 2015-10-21