Это динозавры, то есть испытанные и надежные традиционные агентства, которые показывают в фильмах и телевизионных шоу, таких как Bewitched. Их главная цель — удовлетворить клиента, а не потребителя. Чтобы получить свои комиссионные, агентству приходится ублажать клиента. Конечно, ни такие агентства, ни их клиенты не любят открыто признаваться в этом, поэтому для того, чтобы люди думали, будто они на самом деле делают хорошую рекламу, они используют множество эвфемизмов, например «Нас интересуют продажи, а не творчество», «Мы ориентированы на маркетинг» и т. д. Они не могут скрыть, насколько ужасна их реклама, однако все же каким-то чудом сохраняют клиентов. Почему? Потому что так принято. Создание великой рекламы — болезненный процесс. В McDonald's вас обслужат быстрее и эффективнее, чем в шикарном нью-йоркском ресторане Le Cirque. Но где лучше кухня? Реклама, действительно не улавливаемая радаром, по определению является выдающейся, и ее острота привлекает внимание общественности. Плохая реклама обычно остается незамеченной, потому что на нее не обращают внимания. Как правило, всегда можно найти оправдание своим действиям или бездействию. Почему же не пойти по пути наименьшего сопротивления и не выбросить из головы всю эту «креативность»?
Вода в сообщающихся сосудах устанавливается на одном уровне, и посредственные люди чувствуют себя комфортнее среди себе подобных. Этого удалось избежать корпорации General Motors с брэндом Saturn, когда она отказалась использовать рекламное агентство, имеющее в Детройте филиал,— сервисное бюро «добрых» рекламных услуг. Компания Volkswagen в течение многих лет (во времена глубокого кризиса, который продолжался с 1980-го по 1993 год) работала с детройтским филиалом агентства DDB Needham. Реклама создавалась не сотрудниками нью-йоркского офиса DDB Needham, а местными специалистами, в значительной степени оторванными от идей, которые в то время развивало агентство. Многие сотрудники Volkswagen считают, что решение передислоцироваться с Восточного побережья в Детройт повлекло за собой трудности, которые компания испытывала на протяжении многих лет. Когда специалисты из Детройта, взращенные General Motors, Ford и Chrysler, «просочились» в Volkswagen, компания переняла все традиционные, тривиальные методы, которым «большая тройка» научила ее руководителей.
В Детройте очень трудно отличить клиентов от сотрудников рекламного агентства. Талантливые люди, то есть люди, умеющие думать и творить, не ограничивая себя сложившимися традициями и условностями, нервируют сотрудников сервисных бюро. Нет нужды говорить, что мы обычно проигрываем, вступая с ними в конкурентную борьбу. Но, как шутят сотрудники Scali, McCabe, Sloves, «если для того, чтобы получить клиента, нам приходится играть с ним в гольф, мы погибли».
Дата добавления: 2015-10-21; просмотров: 66 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Компании, не улавливаемые радаром | | | Глобальные рекламные сети |