Как извлечь из сотрудничества максимум пользы

Многие клиенты не понимают того, что реклама — это улица с двусторонним движением. Не только агентство делает рекламу для клиента, но и клиент рекламирует агентство.

Одно из правил рекламного бизнеса, которое, разумеется, от­носится к любому бизнесу, заключается в том, что реклама не может быть лучше, чем те люди, которые ее делают. Клиент дол­жен понимать, что рекламное агентство в целом может быть за­интересовано в бизнесе, а конкретные сотрудники — нет. Насто­ящие профессионалы, то есть люди, с которыми клиенты хотят -(меть дело, будут тяготеть к лучшим клиентам агентства (того, в сотором они работают, или другого). Заказчики и клиенты опре-1еляют репутацию в отрасли, поэтому очень трудно привлечь учших сотрудников к работе с клиентом, имеющим репутацию еприятного субъекта, или привлечь хорошего клиента к работе исполнителями, не отличающимися разборчивостью, то есть зияющими рекламные агентства.

Клиент должен относиться к ведущим сотрудникам агентства к же, как к лучшим сотрудникам своей компании. Лучшая реклама создается людьми, которые чувствуют, что они играют главную роль в успехе, что они принадлежат к избранному кру­гу, а не просто продают свои услуги направо и налево. Клиенты, использующие такой подход, убеждаются в том, что руководст­во агентства всячески приветствует уважительный стиль работы. Все агентства постоянно сталкиваются с трудностями, связанны­ми с необходимостью постоянно ублажать ведущих сотрудни­ков, несмотря на то, что эти творческие личности частенько стра­дают от негативных аспектов бизнеса. Когда сеть отелей Renaissance решила прибегнуть к услугам рекламного агентства Bozell, одного из крупнейших в отрасли, на первую встречу со­трудники компании принесли список из десяти пунктов, объясня­ющих, почему Renaissance будет лучшим клиентом для этого агентства. Вот клиент, который понимает, как надо работать! Он может быть уверен в том, что получит хорошую рекламу.

Мы бы посоветовали Renaissance в дальнейшем, во-первых, не оставаться просто рядовым клиентом. Работая с агентством, рекламодатель не должен считать себя только покупателем ус­луг агентства. Во-вторых, не следует считать агентство прежде всего создателем очередной рекламы. Позвольте ему стать час­тью вашего маркетингового отдела. Вы можете даже предоста­вить сотрудникам агентства временный офис в вашем отделе маркетинга, а агентство в свою очередь может пригласить ваших сотрудников к себе. Единственный надежный способ превраще­ния потребителя в клиента (а это, как мы уже писали, основа ан­тирадарного подхода) — это не считать свою компанию клиен­том агентства. Только в этом случае можно разрушить перего­родки между рекламодателем и агентством. Сделав это, и агент­ство, и клиент смогут поместить потребителя в центр всего твор­ческого процесса.

Большинство агентств сегодня не нанимают, а арендуют. Не­смотря на развитие методов исследований и планирования, ко­торые теоретически могут сблизить рекламодателя и потребите­ля больше, чем когда бы то ни было, сейчас рекламодатели ме­няют агентства гораздо чаще, чем раньше. Многие представите­ли рекламного бизнеса объясняют спад доверия между клиента­ми и агентствами многочисленными слияниями, имевшими место в рекламной отрасли в 1980-е годы, и объединением многих агентств в холдинговые компании, такие как Interpublic Group и Omnicom. Клиентам казалось, что агентства тратят большую часть своего времени (и денег клиента) на то, чтобы стать круп­нее и богаче, чем они были до этого. В сфере обслуживания при­нято говорить, что ключевые активы «каждый день катаются в лифте и приходят на работу». Развернувшаяся в середине и во второй половине 1980-х годов борьба между владельцами рек­ламных агентств, покупателями и продавцами, которая много раз попадала в новости и заголовки газет, казалось бы, могла показать клиентам, что время беззаветного служения креатив-щиков одним и тем же заказчикам прошло и что крупные рек­ламные агентства больше, чем когда-либо, являются зеркаль­ным отражением своего клиентского портфеля. И если рекламо­датели стали рабами ежеквартальной отчетности, то это случи­лось и с рекламными агентствами, которые сегодня являются ак­ционерными компаниями.

Рекламодатели и рекламные агентства должны понять, что один из ключевых элементов создания рекламы, не улавливаемой радаром,— это стремление к партнерству, настоящему партнерст­ву. Слово «партнерство» часто можно услышать в нашем бизнесе, главным образом потому, что оно хорошо звучит. Однако в дейст­вительности это понятие почти никогда не встречается, потому что для клиента партнерство означает отказ от единоличного контро­ля в пользу равенства, а для агентства — защиту интересов клиен­та, даже если это противоречит его эгоистическим интересам (к примеру, изъятие денежных средств из телевизионной рекламы в пользу директ-маркетинга для расширения базы данных). Рекла­модатели должны смириться с необходимостью переосмысления теории и практики рекламы, подобно тому как многие в последние годы смирились с необходимостью перехода на новые методы производства, дистрибуции и продаж. Переосмысление бизнеса требует тщательного анализа важнейших проблем отрасли. При­ведем следующий пример. Пока агентства должны давать бухгал­терский отчет за проделанную ими работу, они тратят слишком много времени, сил и денег на разработку и реализацию полити­ки, а не на то, чтобы понять, кто является их конечным клиентом. Это не только расточительно, но и разрушительно.

Легендарный рекламщик Билл Бернбах, который создал кре­ативное агентство Doyle Dane Bernbach, однажды заметил, что настоящие гении отрасли — вовсе не те, кто делает выдающую­ся рекламу, а те, кто продает ее клиентам, и те, кто получает деньги от клиентов. Вот они, две «черные дыры» рекламного бизнеса! В одну из них уходит время, которое агентства тратят на то, чтобы рекламировать клиентам свою работу, а в другую — время, которое они тратят на поиск нового клиента. Если бы все это время расходовалось на то, чтобы заставить конечных потре­бителей больше платить рекламодателям, реклама была бы в два раза дешевле и в два раза эффективнее.

Лучшие сотрудники рекламного агентства имеют внутреннюю мотивацию, их не нужно понукать или иным образом управлять ими. Репутация клиента, с которым агентство хочет работать, на самом деле важнее размера гонорара, которое получит агентство.

Наш клиент Боб Такер (Bob Thacker) из розничного магазина Target, желая продемонстрировать нам свое доверие, как-то раз даже предложил запустить рекламу, которая ему не нравилась. Он был готов пойти на риск, потому что был уверен в профессио­нализме сотрудников агентства. Существует еще одна простая возможность — сократить количество сотрудников, участвующих в процессе принятия решения о запуске рекламы. Если на разных этапах процесса в него вовлекается множество людей, при этом не только ухудшается качество рекламы, но и попусту тратится время агентства, расходуемое на муторную процедуру утверждений и согласований, а не на поиск выхода из лабиринта рыночных про­блем. Крупные современные агентства часто усугубляют эту про­блему, создавая новые, собственные процедуры утверждения и согласования. И дело не в том, что большинству сотрудников агентства и компании-клиента нечего привнести в этот процесс, а в том, что стремление получить одобрение всех и каждого букваль­но убивает хорошую работу, как смертельная болезнь. Хорошую рекламу нельзя сделать в условиях полной демократии.

Дата добавления: 2015-10-21