Производители рекламы

Вернемся к телевидению. Почему реклама так плоха, спросите вы. Потому что очень мало агентств действительно хотят делать выда­ющуюся рекламу. В США, возможно, насчитывается всего 40 или 50 агентств, способных разработать действительно хорошую кам­панию; из них около десяти агентств делают это постоянно. А все­го в стране работают 9200 агентств, занесенных в «красную книгу рекламных агентств». Когда клиент, более или менее заметный на внутреннем рынке, выбирает рекламное агентство, он почти все­гда останавливается на одном из этих 50 агентств. Это уникальные компании, постоянно делающие рекламу, не улавливаемую рада­ром, и создается впечатление, что конкурируют они только между собой. Для этого сектора характерна жестокая борьба за клиен­тов, сотрудников и репутацию. Небольшая группа клиентов — му­дрых и дальновидных законодателей мод и тенденций — сделала своим хобби постоянное наблюдение за этим сектором и пред­ставление восходящих звезд рекламы корпоративной Америке.

Возможно, самый известный «охотник за звездами рекла­мы» — вице-президент General Motors Фил Гуараскио (Phil Guarascio), «охраняющий» 1,5-миллиардный бюджет своей авто­мобильной фирмы. Именно он помог Hal Riney подписать контракт с Saturn, а потом указал агентству Mullen Advertising из Венхама (штат Массачусетс) на крупного клиента, который собирался зани­маться продвижением подержанных автомобилей General Motors. Он также частично перевел производство рекламы для Cadillac из детройтского офиса DMB & В в нью-йоркские агентства Ammirati & Puris и Lintas: он хотел, чтобы рекламу делали специалисты, разработавшие эффективную кампанию для BMW.

Подобно таким средневековым меценатам, как представите­ли рода Медичи, эти клиенты наводят мосты между нестабильными, изменчивыми, богатыми талантами агентствами и консер­вативными царственными залами заседаний советов директо­ров американских корпораций. Однако результат может ока­заться плачевным: возможно, к тому времени, когда агентство получит известность, дни его славы пройдут. Как мы уже писа­ли, серьезные клиенты хотят работать с агентствами, ценности которых аналогичны их собственным ценностям. Они ищут бе­зопасности, стабильности, профессионализма и консервативно­сти. Но, к сожалению, эти качества, какими бы прекрасными они ни были, применительно к рекламному бизнесу могут вылиться в сухую, неэффективную систему коммуникаций. Парадокс со­стоит в том, что к тому времени, как агентство становится доста­точно зрелым, чтобы соответствовать основным тенденциям корпоративной американской культуры, оно часто теряет спо­собность создавать новаторскую рекламу.

Мы уже писали, что качества лучших агентств почти всегда ра­дикально отличаются от характеристик компаний-клиентов, вхо­дящих в список Fortune 500. Клиенты должны сознательно проти­востоять соблазну нанять агентство, являющееся их зеркальным отражением. Если они не смогут этого сделать, что им дадут такие агентства? Вот почему немногие лучшие клиенты-меценаты явля­ются самым мощным источником делового успеха для агентств, специализирующихся только на рекламе. Такие клиенты доста­точно разумны для того, чтобы преодолеть предрассудки.

Что делает производителя рекламы выдающимся агентством? Ответ прост: блестящая творческая работа. Это не значит, что главную роль в агентстве играет креативный отдел. Это значит, что культура инноваций, желание делать выдающуюся рекламу и вдохновенный «некоробочный» подход пронизывают буквально все, что делает агентство. Стремление к созданию выдающейся рекламы, великого средства коммуникации, должно присутство­вать не только в креативном отделе, но и в ДНК всей компании. В этом случае планирование будет лучше, аккаунт-планеры бо­лее дальновидными, а стратегии более разумными. Даже медиа-средства будут использоваться более эффективно, хотя у агент­ства может не быть соответствующих специальных отделов, рас­ходующих, как в крупных агентствах, миллиарды долларов.

Дата добавления: 2015-10-21