Выводы 6 страница

Я уверен, что Кейт Мосс играет схожую роль - роль гида - в рекламе CK One. Мадонна играет на различиях, создавая иллюстрации к своей книге: она снимается с афро-американскими любовниками, использует их; но подобный опыт не влияет на нее. Она не становится афро-американкой и не теряет статус белой женщины; она выступает для наблюдателя проводником, помогающим испытать стереотипное экзотическое эротическое удовольствие этнической субкультуры. Стивен Мейзел на фотографиях для Мадонны воспроизводит большое количество клише в отношении афро-американцев Р гиперсексуальны, сексуальные эксперты, Зкак животныеИ - и ничего не делает для нивелирования подобных стереотипов. Эти изображения воспроизводят культурные различия: Тнесмотря на то, что ТSexИ появилась как культурно толерантная книга, расположение ЗцветныхИ не случайно: они находятся только в подчиненных позициях. Наши изображения и культура всегда отображают расистскую иерархию. Мы всегда пристрастны, благосклонны к ЗбелымИ (hooks, 1994; p.21). Так, согласно Хуксу, богатая белая звезда Мадонна низвергает расовую и альтернативную сексуальность.

Теоретические соображения: уменьшение различий

В рекламе CK One Кейт Мосс играет роль зрительного ЗякоряИ. Хорошо известная, неагрессивная (особенно по отношению к остальным моделям на рекламе), известная супермодель, она олицетворяет мир косметики, моды и звезд. Ее образ указывает, что она не принадлежит этому миру различий; она выглядит скучающей и не интересующейся другими. Она с ними, но не одна из них, она выступает в роли соглядатая. Я не имею в виду, что сама Кейт Мосс ответственна за эффект рекламы, ее сценарий или особенности мира косметики Р по большей части до сих пор индустрию изобразительного искусства контролируют мужчины (Ohmann, 1996). Но ее изображение невероятно соответствует смысловым конструкциям, заложенным в рекламе CK One.

Как супермодель Мосс может быть востребована где угодно. Вступая в мир различий, она способна поддержать свою идентичность на границе этих различий. Так, находящиеся вне сегмента ТдругихУ благодаря рекламе получают возможность посетить этот мир, чувствуя себя в безопасности и неподвластными влиянию данного опыта. Они не рискуют стать другими в расовой, сексуальной или классовой иерархии. Остается неясным, почему белые скинхеды, как правило, ассоциирующиеся с отсутствием толерантности, совмещены с афро-американскими женщинами. Что они делают в этой группе и почему они столь агрессивны?

Первое изображение с лейсбийским подтекстом исчезает, вместе с предвосхищаемым гомосексуальным поведением. В мире дорогой брендовой рекламы, до недавнего времени, тема геев и лесбиянок избегалась, что отражает культуру гомофобии и гетеросексима (см. Borgerson, Isla, Schroeder and Thorssen, 2006; Frye, 1983). В рекламе CK One гомосексуальность также сублимирована в гетересексуальном удовлетворении, и становится мерилом нового опыта Кейт Мосс (чья гетересексуальность подрузамевается). Ее изображение в силу известности супермодели, ее сексуальной идентичности (эксплицированной в других, более гетеросексуально ориентированных рекламах Келвин Кляйн), феминной манере поведения и стройности овладевает восприятием окружающих. Изображение дразнит зрителя гомосексуальным подтекстом и исчезает, оставляя нас неудовлетворенными. Контроль Мосс над своим телом Р проявляющийся в днанном случае в ее позе Р это пик ее знаменитости и успеха.

По сравнению с большинством реклам середины девяностых, мир CK One воспринимается как несчастливое место, населенное неудовлетворенными, разгневанными людьми. По выражению одного из моих студентов, Зона (реклама Р прим. перевода) выглядит как шоу уродцев, как будто единственной вещью, объединяющих данных людей, является их странностьИ. Это перекликается с критикой искусствоведов отображения различий в искусстве: Зизобразительные традиции Запада процветали за счет социального класса и расовых различий, указывая таким образом цену человека. Так, существует радикальное различие между портретами... и сценами повседневной жизни, в особенности теми, которые включают низшие социальные слои, репрезентирующие не индивидуальности, но типы Р просто ЗлюдиИ изображенные в массеИ (Leppert, стр. 173). Визуальный ряд CK One указывает на тенденцию в рекламе изображать неопрятных моделей Р недолго проживший, но один из первых трендов, проложивших путь к шоковой рекламе и способствовавший появлению визуальных средств для продвижения временных брендовых кампаний. Примером может выступить успешное продвижение Burberry в массовый сегмент, благодаря использованию Кейт Мосс и групповых портретов, что может быть рассмотрено как реминисценция рекламы CK One (см. Изображение 23.6).

CK One использует культурные обычаи влияния внешности на социальные отношения, медиа и предрассудки, благодаря запечатлению стереотипных моделей (Jhally, 1987). В одной из вариаций рекламы мы видим большого, абсолютно белого мужчину с бритой головой (ЗскинхедаИ), разговаривающего с афро-американской женщиной. Не получая больше никакой информации, мы можем заключить, что они говорят не об общем друге. В рамках медиа ЗскинхедИ - это кодовое слово для расиста, нациста и и толерантности. Так, мы видим закрепление иконографических функций в репрезентативной практике. Это не значит, что все белые мужчины с бритыми головами расисты, но их изображение ассоциируется с жестоким фанатизмом. При недостатке опровергающей информации в данной рекламе, ее интерпретация будет предопределена (Goldman, 1992). Более того, до недавнего времени, в рекламе редко показывались подобные люди. Этот факт акцентирует ее отличительные особенности: она противопоставлена традиционному для рекламы духов изображению модели-мужчины. В изображении этих двух, предположительно спорящих, мужчин реклама следует стереотипным воззрениям на класс и гендер. Представьте себе этих двух людей в роли любовников, улыбающихся, обнимающихся или, например, смеющихся вдвоем, а их тела в позе, изображающих удовольствие. Но это далеко от того, что мы видим. Непротив, нам представлены белый скинхед, спорящий с афро-американской женщиной, нарущающий ее интимно-личностное пространство, использующий свой вес как аргумент. Они изображены как антагонисты, исполняющие стереотипные расовые и гендерные роли (Davis, 1981). Занимаемая скинхедом большая площадь и агрессивное выражение лица может вписывается в социальную реальность угнетения афро-американских женщин, что делает несложным интерпретацию данной рекламы как расистской. Исторически сложившееся использование белыми людьми афро-американок в сексуальном плане, в качестве медсестер или нянь помещает данное изображение в контекст расистской действительности, вычленяющийся рефлекторно, как статус кво (Gordon, 1997).

Дата добавления: 2015-10-21