Выводы 1 страница

Глава 23

Критический анализ зрительных данных

(Критический визуальный анализ)

Джонатан Е. Шройдер

Достаточно часто маркетинг опирается на сильную зрительную идентификацию. Продукты и услуги продвигаются благодаря изображениям, привлекающим внимание лейблам и символам, используемых в маркетинговой коммуникации, потребительской реальности и масс медиа. Часто конкуренция брендов находит свое отражение в визуальном ряде. Кроме того, Интернет сайты визуализируют практически каждый шаг корпоративной стратегии, действий и коммуникаций, что делает вопрос зрительных данных одним из главных при продумывании стратегии и вызывает необходимость исследования их восприятия и преимуществ.

Критический анализ зрительных данных предлагает исследователям междисциплинарный метод понимания изображений и помещение их в определенный контекст Р это ключевые моменты, позволяющие сфокусироваться на культурных аспектах процесса восприятия зрительной информации. Если маркетинг зависит от изображений, в том числе и от изображений бренда, корпорации, продукта и изображений людей, то методы маркетингового исследования должны быть пластичны по отношению к значениям подобных изображений в зависимости от адресата. С помощью связи изображений и культурного потребительского контекста исследователи добиваются более полного понимания того, как визуальные средства отображают и выражают культурные ценности и представления.

Данная глава посвящена качественным методам, используемым в исследовании изображений, включая рекламные изображения, вебсайты, фильмы и фотографии. Я обратился к теории зрительного потребления, чтобы показать как культурные особенности и репрезентации проявляются в маркетинговых изображениях, наполняя их визуальным, историческим и риторическим содержанием. Чтобы продемонстрировать соотношение теории и критического метода, я привлек аналитический концепт потребительских различий для описания относительной рамки кампаний по продвижению бренда одного временного периода. Я обсуждаю, как маркетинговая коммуникация ложиться на идеологию группового портрета как способа репрезентации идентичности. По большей части я воспринимаю рекламные изображения так, как историки искусства относятся к картинам, и анализирую некоторые показательные примеры классическими техниками формального анализа, сравнивая, противопоставляя и интерпретируя их в рамках понимания репрезентации как формы культурной практики.

Идентичность и ее место в контексте визуального потребления является ключевым моментом моего анализа. В обсуждении таких вопросов идентичности как гендер, раса и сексуальная ориентация я раскрываю соображение о способах, в которых реклама выступает в роли репрезентаций в рамках социального контекста культурных различий (Borgerson, Schroeder, 2002). Я предлагаю небольшое разъяснение касательно основных вопросов критицизма и затем применяю его к нескольким изображениям. Одним из таких изображений является реклама CK One, фотография, сделанная Стивеном Мейзелом (Steven Meisel) для Келвин Кляйн. Это рекламное изображение демонстрирует как CK One использует несколько различных жанров, включая групповой портрет и фотографию, относящуюся к индустрии моды.

Например, групповой портрет, который генеалогически может быть отнесен к золотой эре Голландского искусства, сделан в жанре маскулинной культуры: исторически сложилось, что мужчины чаще являются героями групповых фотографий сообществ, корпораций и спортивных команд. Фотография в сфере моды, напротив, может быть замышлена в феминном жанре, в силу ее ассоциации, скорее, с женщинами, нежели с мужчинами, несмотря на то, что всем происходящим за линзами фотоаппарата, как правило, управляют последние. C помощью противопоставления и наложения этих двух жанров Р групповой фотографии и фотографии из сферы моды Р изображение CK One создает андрогенную атмосферу, сопровождая бренд группой людей без гендерной принадлежности. Так жанровая нелинейность делает огромный вклад в то, как воспринимается CK One как изображение, бренд и визуальный образ.

Подобный междисциплинарный анализ высвечивает ключевые разногласия в рамках политики репрезентации, идентичности и маркетинга. Гуманитарное знание обогащает теоретическими инструментами понимание визуальных жанров, контента и нарратива, тогда как социальные науки предоставляют методы обсуждения контекста, эффектов и имплицитной стратегии (Phillips and MCQuarrie, 2004; Stern and Schroeder, 1994)

Если быть точным, предложенный здесь подход вынуждает опереться на ЗструктуралистскоеИ понимание семиотики; но критический анализ зрительных данных остается открытым для реакций потребителя и постструктуралистских замечаний по отношению к изображению продукции и потреблению (см. Borgerson and Schroeder, 2005; Schroedr and Zwick, 2004). Проблемная сфера критического анализа зрительных данных включает следующие вопросы. Как изображения могут осуществлять стратегическую коммуникацию? Как изображения отражены в культуре потребителей? Как потребители понимают рекламные изображения? Как изображения соотносятся со значением бренда? Что World Wide Web дает зрительному восприятию? Каковы некоторые этические и социальные факторы доверия к изображению в маркетинговой коммуникации?

Дата добавления: 2015-10-21