Выводы 2 страница

Исследование зрительного восприятия

Зрительное восприятие в маркетинге может учитывать социополитические артефакты, создавая смысл в рамках культурных обычаев, не зависящий от стратегических планов, привлекая, таким образом, ряд вопросов, формально относящихся к политической сфере и разделяемым знаниям о социальном мире. Культурные особенности, идеологический дискурс, некоторые знания потребителей и риторический процесс могут быть расценены как факторы, влияющие на продвижении бренда и отношения потребителей к рекламе, бренду и масс медиа. Подразумевается, что потребители конструируют и создают идентификации и ТЯ-концепцииУ, проигрывая новые роли и создавая идентичность в рамках и совместно с культурой бренда. Однако, помимо этих аспектов существует осознание основных культурных процессов, влияющих на бренды одного временного периода, включая исторический контекст, этические соображения и пожелания потребителей. Т.е. ни менеджеры, ни покупатели не могут полностью контролировать процессы, сопутствующие существованию бренда: культурные обычаи опосредуют процесс конструирования некоего смысла, стоящего за ним (см. Holt, 2004; Schroeder and Salzer-Morling, 2005).

Категории критического анализа зрительных данных

Существует много способов, как начать анализ продукта искусства, фотографии или рекламы, но большинство критиков соглашаются с тем, что интерпретация начинается с описания. Основная дискриптивная работа включает перечисление формы, предмета, способа письма, жанра, цвета, света, линии и размера Р базовых блоков изображения. Некоторые познания в истории искусства способствуют определению формы и жанра и проведению исторических параллелей. При анализе фотографии эквивалентами базовых элементов выступают качество продукта, точка обзора фотографа, фокус, перспектива Р все, подразумевающее эстетические, идеологические и стратегические решения (Barrett, 2005). Отношения между описанием и интерпретацией неоднозначны, но, в идеале, последняя возникает из деталей описания. Кроме того, исследователи могут начать с одного из многих проводников в визуальных методах (например, Van Leeuwen and Jewitt, 2001), или с соответствующих глав данной работы. В следующем разделе я представлю ключевые варианты критического визуального анализа: описание, предмета, формы, темы, стиля, жанра и сравнения.

Описание

Первый шаг критического визуального анализа заключается в описании изображения и выделения таких его составляющих, как формальные характеристики композиции, цвета, тона и контраста. Этот этап анализа является наиболее универсальным во всех обзорах Р различия существуют только в терминологии. Базовая дискриптивная техника включает категоризацию изображения с точки зрения жанра или типа, во многом зависящих от предмета и темы. Часто практически невозможно полностью исключить интерпретирование на этапе определения жанра, ввиду сложности разделения нескольких жанров и совпадения их смыслового(Baxandall, 1987; Roskill,1989). Ключевым шагом является помещение изображения в определенный контекст. Это может включать, например, ознакомление со стратегией маркетинговой коммуникации компании.

Маркетинговая кампания Кельвин Кляйна (Calvin Klein) на протяжении более двадцати лет вызывает широкую реакцию публики (например, Churcher and Gaines, 19944; Lippert, 1964 Schroeder, 2002). Как правило, реклама Кельвин Кляйна насыщена сенсационными сексуальными обращениями, что создало компании известность и до сих пор привлекает внимание медиа посредством того, что я называю Зстратегическое использование скандалаИ (Schroefer, 2000). Представленный Кельвином Клейном в 1994 году CK One является ароматом унисекс. ТДля мужчины и женщиныУ - гласит рекламный слоган, что примечательно для парфюмерной сферы, так сильно привязанной к гендерной идентичности и сексуальной привлекательности (см. Изображение 23.1 и 23.2). Кроме того, CK One реализовывался необычным способом: продажа в музыкальных магазинах в алюминиевой упаковке стиля хакки, предназначенной для воды. Ароматы с добавлением жасмина, папайи и ананаса возымели успех, а их реклама приобрела широкую известность среди подростков и молодежи.

Как пример рекламы, CK One представляет интерес для критического визуального анализа. Его реклама предполагает игру с принятыми сексуальными нормами, и, кроме того, она привлекла внимание общественности и породила дискуссии (напр. Schroeder, 2000). Как значимое для визуальной культуры 90х годов изображение было отмечено, заимствовано и имитировано большим количеством других брендов. Многомиллионная кампания CK One впервые была номинирована Fragrance FoundationХs top одновременно в мужской и женской категориях (Campbell, 1995). Примеры кампании были представлены в Whitney Myseum of American Art в Нью-Йорке в рамках выставки ЗThe Warhol LookИ (Francis and King, 1997). Десятки вебсайтов использовали изображения CK One, версии его рекламы покупались в качестве постеров, а сама рекламная кампания стала точкой отсчета для продвижения косметических средств (см., например, Images de Parfum website, 2005). Трендовый стиль кампании CK One в 90х остался в анналах истории брендов; в 2005 была создана серия изображений с сорока неизвестными моделями, повторяющая обсуждаемую здесь рекламу 1994 года.

Как и многие рекламы, базирующиеся на зрительных образах, реклама CK One не упоминает характеристики продвигаемого товара, заменяя их абстрактной связью фотографии моделей с брендом (Stern and Schroeder, 1994). Нам предлагается перенести значение, транслируемое личностями представленных в рекламе людей Р посредством их изображения, жизненного стиля и физической привлекательности Р и стилем самой рекламы на предлагаемый товар. Так становится важным понимание того, каким образом в данной рекламе конструируется значение посредством зрительного ряда.

Дата добавления: 2015-10-21