К сведению потребителя 4.2

«Что я должен посмотреть?»

Представьте себе, что вы, находясь в магазине, пытаетесь решить, которому из двух разных брендов отдать предпочтение. Ваше затруднение происходит от отсутствия у вас уверенности в том, что качество одного из этих брендов настолько высоко, что за него можно заплатить столь высокую цену. Вероятно, лучше было бы купить более дешевый бренд более низкого качества. Пока вы раздумываете, продавец предлагает вам третий вариант решения — бренд заметно более высокого качества. Понятно, что и по гораздо более высокой цене. Может ли такой дополнительный элемент вашего набора рассматриваемых вариантов повлиять на ваш выбор? Конечно, может. Помимо того, что вы можете в конечном итоге остановить свой выбор на наиболее дорогом варианте, велика вероятность и того, что появление этого варианта значительно повысит шансы товара по средней цене и уменьшит шансы товара, цена которого является самой низкой. Именно поэтому некоторые розничные торговцы используют при выкладке товаров подход «хорошее — лучшее — наилучшее». «Я всегда верил в теорию "хорошее — лучшее — наилучшее" относительно цены и качества», — говорит Ронни Хаун, старший менеджер продуктовой линии в Tucker Rocky Distriuting. «Шлем премиум-класса может значительно повысить прибыль отдела или прибыль от продаж нового мотоцикла. Как минимум, наличие шлема премиум-класса увеличивает максимальный размер покупки. Шлемы, относящиеся к категории "лучшие" (средней ценовой категории), вдруг начинают казаться не столь уж дорогими».

Исследователи потребителей документально подтвердили этот результат, проведя исследование явления, известного как эффект компромисса. Эффект компромисса имеет место, когда дополнительный вариант выбора делает более привлекательным один из имевшихся ранее вариантов, поскольку теперь он является компромиссным выбором из набора альтернативных вариантов.

В нашем примере бренд среднего качества по средней цене будет компромиссным вариантом между брендом более низкого качества по низкой цене и брендом более высокого качества по высокой цене.

Изменение выбора посредством добавления дополнительного варианта не ограничивается эффектом компромисса. Существует также эффект аттракции, привлекательности. В соответствии с эффектом аттракции привлекательность определенного варианта и его шансы быть выбранным повышаются при добавлении к набору рассматриваемых вариантов очевидно неудачного варианта.

Например, если продавец предлагает вам взглянуть на более дорогой бренд, качество которого сравнимо с качеством бренда, имеющего среднюю цену, то его очевидно проигрышные по сравнению с брендом по средней цене характеристики (более высокие издержки без заметных выгод) делают последний более привлекательным.

Более того, велика вероятность того, что потребитель с готовностью воспримет попытки продавца расширить его набор рассматриваемых вариантов. Проведенные недавно исследования доказывают, что потребители предпочитают по возможности большее количество вариантов безотносительно того, приведет ли увеличение этого количества к улучшению окончательного результата.' Это явление называется «соблазн выбора». Так что в следующий раз с осторожностью позволяйте продавцу помочь вам с выбором. Иногда бесплатный совет дорого обходится. Какова была бы ваша реакция, если бы вы, в процессе изучения возможностей взять кредит, обратили внимание на рекламу BankAtlantic? Вы почти наверняка включили бы BankAtlantic в набор рассматриваемых вариантов получения кредита, если только у вас не столько денег, что вы не знаете, куда их девать. Еще более мощный пример такой тактики — заявления в рекламе дилерских центров автопроизводителей, гласящие, что, если вы сможете найти где-то автомобиль по более низкой цене, то они вам его купят. Компании, обладающие счастливой возможностью выдвигать подобные предложения, будут рассматриваться гораздо больше, нежели те, которые такой возможности лишены.

Далее, компании могут добиться включения в набор рассматриваемых вариантов путем поощрения внимания потребителей к тому, что они продают. Здесь могут быть полезны купоны, обеспечивающие значительное снижение цены. Возможно, сработает и бесплатный подарок. Мы вернемся к способности таких стимулов оказывать влияние на потребителей и рассмотрим эту тему более подробно в гл. 8.

Иногда для того, чтобы потребители сочли товар достойным рассмотрения, необходимо изменить его. В конце концов, у потребителя нет особых поводов рассматривать товар, не обладающий чем-то, что представляется ему необходимым. Если некая потребительница настроена поесть копченой рыбы, которая не входит в меню данного ресторана морепродуктов, то этот ресторан не заслуживает ни ее внимания, ни ее денег. Представьте такую ситуацию: эта потребительница заходит в мебельный магазин и просит продавца показать ей модели, выполненные в определенном стиле или из определенного материала. Если случилось так, что данный стиль или материал был исключен из товарной линии этого магазина, то потребительница исключит этот магазин из своего набора рассматриваемых вариантов.

Формирование набора рассматриваемых вариантов

Предположим, вы проголодались и решили поесть в каком-нибудь ресторане. В этом случае набор вариантов можно сформировать, по крайней мере, двумя путями. Вы можете предпринять внешний поиск, просматривая список ресторанов в «Желтых страницах», мысленно отмечая те, о которых стоит подумать. Но более вероятный сценарий — это обращение к внутреннему поиску: вы пороетесь в памяти и припомните несколько хороших заведений. В последнем случае набор рассматриваемых вариантов будет зависеть от того, что вы вспомнили (так называемый восстановленный набор).

Не все вспоминаемые или имеющиеся в месте продажи альтернативы обязательно будут рассмотрены. Когда существуют предварительные оценки, потребители могут отбирать альтернативы исходя из того, насколько благоприятно они относятся к каждой из них. В конце концов, если вы уже знаете, что ваши вкусовые рецепторы категорически противятся кулинарным изыскам шеф-повара данного ресторана, то нет никакого смысла даже принимать его во внимание. Поэтому потребители в значительной степени ограничивают свои наборы рассматриваемых вариантов, к которым благорасположены.

Конечно, потребитель не сможет создать набор альтернатив, основанный на внутреннем поиске, если он не знал прежде хотя бы несколько вариантов. Покупая в первый раз, потребитель может и не знать, из каких вариантов выбирать. Тогда набор альтернатив может формироваться несколькими путями. Потребитель может поговорить с другими людьми, обратиться к справочникам, посмотреть все марки, имеющиеся в магазине, и т. д. Поэтому такие внешние факторы, как атмосфера магазина, имеют больше шансов повлиять на набор вариантов менее осведомленных потребителей.

Способ, которым строится набор рассматриваемых вариантов, может формировать стратегию маркетинга. Представим ситуации, когда этот набор создается на базе внутреннего поиска в памяти. Тогда шансы, что человек выберет данное предложение, зависят от того, не было ли оно забыто, и очень важно, чтобы потребитель вспомнил о предложении компании.

Порой узнавание важнее припоминания при определении набора вариантов. Возьмем потребителя, который быстро оглядывает полку в продуктовом магазине и выбирает те бренды, которые он узнал. Значит, «знакомое» и определит набор вариантов для рассмотрения. Помимо того, что компания должна обеспечить наличие своего предложения в магазине, ей следует еще и научить потребителя легко узнавать упаковку ее товара.

Решение об оценке выбранных вариантов

Как показано на рис. 4.9, определение набора рассматриваемых вариантов — это только часть предпокупочной оценки. Кроме того, потребители должны решить, как они будут оценивать эти рассматриваемые альтернативы. В основном это делается двумя способами: 1) человек полагается на предварительные оценки, хранящиеся в памяти, или 2) выносит новые оценки, основываясь на информации, приобретенной в процессе внутреннего или внешнего поиска.

Дата добавления: 2015-07-25