Ценность понимания потребительского поиска

Компании много выигрывают от понимания того, как потребители ведут предпокупочный поиск. Когда, как говорилось выше, в Campbell Soup поняли нежелание потребителей тратить более 45 секунд на определение местонахождения нужного продукта, то постарались упростить покупателям поиск своих супов. С этой целью компания изменила широту своей товарной линии так, чтобы она в большей степени соответствовала поведению потребителей в процессе поиска.

Еще одна выгода — более взвешенные решения в сфере ценообразования. Компании хотят знать, какие цены они должны назначать, чтобы максимизировать свою прибыльность. Они также должны знать, сколько внимания следует уделять при установлении собственных цен ценам, назначаемым конкурентами. Принято считать, что компания должна уделять ценам конкурентов столько же внимания, сколько потребители, которые составляют ее целевой рынок. Рассмотрим это на примере розничного продавца, который конкурирует с парой других продавцов. Если потребители привыкли сравнивать цены разных продавцов, то это еще больше подчеркивает необходимость уделять особое внимание ценам конкурентов. В данной ситуации розничный продавец не смог бы продавать аналогичные продукты по ценам выше, чем конкуренты. В этом случае его цены были бы неконкурентоспособными. По этой причине менеджеры продовольственных магазинов, скорее всего, должны отреагировать на снижение цен конкурентами на продукты «высокого спроса» (газированная вода, молоко, бананы), когда потребители более вовлечены в сравнение цен.

С другой стороны, уменьшение ценового сравнения в процессе поиска позволяет компании быть более гибкой в ценовой политике. Совсем не редкость, когда перед принятием решения о покупке потребители посещают всего один магазин.

Если так, розничному продавцу легче избежать неприятностей с назначением более высоких цен. Таким образом, понимая, какое значение потребители придают цене в процессе поиска, компания может лучше оценить чувствительность потребителей к цене.

Поиск потребителей имеет также большое значение для выбора стратегии продвижения. В идеале фирма должна сконцентрировать свои усилия на тех сферах, которые будут больше всего интересовать целевых потребителей в процессе поиска. Компании могут быть более уверенными в прибыльности их инвестиций в рекламу и POS-материалы, если они являются важными источниками информации, которые потребители используют для принятия решения. Но эти инвестиции являются напрасными тратами, когда потребители полагаются исключительно на внутренний поиск.

Иногда важными источниками информации выступают окружающие нас люди. Мнение фармацевта об эффективности лекарственного препарата часто оказывает влияние на выбор покупателя. Полезными могут оказаться мнения друзей, особенно когда те считаются знатоками данной товарной категории или марки. Усилия по продвижению товара следует фокусировать на том, чтобы снискать благоприятные мнения тех людей, которые имеют репутацию ценного источника информации. Поскольку ход поиска может определять процесс покупки, для компаний важно также понимать взаимосвязь между различными поисковыми действиями и покупкой конкретной торговой марки. То есть помимо понимания частоты и характера различных поисковых действий мы также должны понимать, как именно (если вообще) каждое поисковое действие влияет на выбор потребителя. Каждый раз, когда компания обнаруживает, что конкретный тип поиска увеличивает шансы ее продукции быть купленной, она открывает еще одну возможность привлечь больше клиентов.

Один из способов сделать это состоит в том, чтобы проанализировать поисковое поведение потребителей, купивших товары компании. Можно классифицировать респондентов на различные поисковые сегменты исходя из характера проведенного ими поиска. Можно в каждом поисковом сегменте определить долю потребителей, выбирающих марку компании. Затем проверяется, существенно ли разнится эта доля в разных поисковых сегментах.

Проиллюстрируем анализ поискового поведения примером. Предположим, компания обнаружила, что потребители, которые консультировались с фармацевтом в процессе поиска, больше склонялись к покупке товаров компании (например, 35% данного поискового сегмента становятся покупателями компании), чем те, кто не приобретал информацию из этого источника (например, только 10% данного сегмента покупает продукцию компании). Если так, то в интересах компании поощрять такие поисковые действия, как консультирование у фармацевта. Рекламные объявления могут приглашать потребителей консультироваться с фармацевтом или дерматологом. Мудрость этого решения покажет будущее — т. е. будут ли потребители склоняться к покупке рекламируемой марки после беседы со специалистами. С другой стороны, предположим, что, по данным компании, потребители намного меньше склоняются к покупке ее продукции после проведения определен ной поисковой деятельности. Компании, естественно, выгодно не поощрять этот тип поиска. Однако попытки препятствовать поиску не всегда оправданны. Такие усилия могут обернуться потерями для компании. Рассмотрим скандал с компанией Ibiley School Uniforms, разгоревшийся после того, как в одной газете был напечатан рассказ о рекламе этой компании, в которой провозглашалось «Эй, школьная форма никогда не продается по сниженным ценам, так что вам все равно придется прийти в Ibileyl».

Дело в том, что потребителям вовсе не обязательно было отправляться в Ibiley. Школьные правила позволяют родителям покупать предметы форменной одежды где угодно. Но потребители истолковали рекламу Ibiley по-своему. Как сказала одна дама: «Услышав этот призыв, я подумала, что, наверное, форму надо покупать именно там. Такой рекламой они вводят людей в заблуждение». Президент Ibiley в ответ заявляет: «Это не введение в заблуждение, а чистая правда. Они должны прийти в Ibiley, потому что мы — самая лучшая фирма подобного профиля. Это просто такой способ рекламы, способ сообщить, что мы — лучшая компания, предлагающая товар наивысшего качества». По-видимому, далеко не факт, что в «лучшей компании» должны быть лучше цены. В статье приводились многочисленные сравнения между ценами Ibiley и ценами ее конкурентов на различные предметы одежды для девочек и мальчиков. И в подавляющем большинстве случаев цены Ibiley были выше. Можно себе представить, какое удовольствие получили в тот день от чтения газет конкуренты этой компании!

Предпокупочная оценка вариантов

В конечном счете вероятность покупки товара зависит от того, благоприятно ли он оценивается потребителями. Решая, какие товары и бренды купить, потребители полагаются в основном на собственные оценки альтернативных вариантов, составляющих выбор. Они быстро отвергают или с самого начала игнорируют несимпатичные им альтернативы. Приемлемые варианты рассматриваются и сравниваются, и на один из них, получивший самую высокую оценку, падает выбор.

Способ оценки альтернативных вариантов, составляющих выбор, — это главный вопрос, интересующий нас в связи с третьей стадией процесса принятия решения потребителем, предпокупочной оценкой. И хотя выше, руководствуясь педагогическими соображениями, мы представили поиск и предпокупочную оценку как «отдельные» стадии процесса принятия решения, следует понимать, что эти две стадии неразрывно и замысловато переплетены. Например, результатом приобретения информации о товаре из внешней среды обычно является некая оценка («это слишком дорого»), которая может привести к последующему поиску («давай сходим еще в магазин на той стороне улицы»).

Потребителям приходится принимать различные решения на стадии поиска, то же самое можно сказать и о процессе предпокупочной оценки. Следует ли рассмотреть все предложения рынка или следует ограничиться рассмотрением некой подгруппы предложений? По каким критериям следует оценивать альтернативы, достойные рассмотрения? Эти аспекты предпокупочной оценки отражены на рис. 4.9, который представляет собой план-схему данного раздела.

Рис. 4.9. Процесс предпокупочной оценки

Определение вариантов выбора

Принимая решения о покупках, мы обычно имеем возможность выбирать из множества вариантов. Но мы можем и не рассматривать все имеющиеся альтернативы. Маловероятно, чтобы, собравшись вкусно поесть, вы перебирали в уме все рестораны города. Скорее, вы сделаете выбор, рассмотрев только какую-то часть из всех имеющихся в городе ресторанов.

Варианты, рассматриваемые в процессе принятия решения, являют собой набор рассматриваемых вариантов (или набор вариантов, которые вспоминает потребитель).

Как подтверждают данные, приведенные в табл. 4.6, набор рассматриваемых вариантов обычно содержит только часть всех имеющихся в распоряжении потребителя вариантов. Эти данные представляют средний размер набора рассматриваемых вариантов. То есть у некоторых потребителей этот ассортимент больше среднего, у других — меньше. У потребителей, в высшей степени лояльных к конкретной марке, набор рассматриваемых вариантов состоит из этой единственной марки. Размер набора рассматриваемых вариантов различен не только для разных потребителей и товарных категорий, он может также изменяться с изменением поискового поведения потребителей. Так, например, покупатели автомобилей, ведущие поиск посредством Интернета, оценивают большее количество автомобилей, нежели те, кто не пользуется этим источником информации.

Ранее в этой главе мы ввели понятие набора внешнего поиска, и этот набор не обязательно будет совпадать с набором рассматриваемых вариантов. Это зависит от двух моментов. Во-первых, не обязательно, что потребители будут рассматривать только те варианты, которые фигурировали во внешнем поиске. В действительности некоторые, а может быть, и все рассматриваемые варианты могут быть плодами внутреннего поиска. Более того, в зависимости от имеющейся информа-

Товарная категория	Средний размер набора рассмат- риваемых вариантов	Товарная категория	Средний размер набора рассмат- риваемых вариантов
Болеутоляющие средства	3,5	Замороженные обеды	3,3
Лекарства, понижающие кислотность	4,4	Средства для уничтожения насекомых	2,7
Освежитель воздуха	2,2	Кондиционер для белья	4,8
Мыло	3,7	Слабительное	2,8
Средства для мытья ванны	5,7	Арахисовое масло	3,3
Пиво	6,9	Бритвы	2,9
Отбеливатель	3,9	Шампунь	6,1
Перец	2,6	Кулинарный жир	6,0
Кофе	4,0	Лекарство от насморка	3,6
Пирожные	4,9	Газированные напитки	5,1
Дезодорант	3,9	Йогурт	3,6

Источник: John R.Hauser and Birger Wernerfelt Journal of Consumer Research 16 (март 1990), «An Evaluation Cost Model of Consideration Sets» 393-408.

ции, некоторые из вариантов, участвовавших во внешнем поиске, могут быть сочтены недостойными рассмотрения. Поэтому эти два набора будут идентичными лишь в случае, когда набор рассматриваемых вариантов включает все элементы набора внешнего поиска и только их.

Неспособность марки войти в набор рассматриваемых вариантов означает, что будет куплен продукт конкурента, поэтому попадание продукта в поле зрения потребителя является очень существенным моментом. Важность рассмотрения продукта в качестве альтернативы хорошо охарактеризовал Джим Айвей, президент Savin Corporation — компании-производителя копировальной техники. «Какими бы ни были все эти конкуренты и все другие бренды, самое главное — чтобы вы были в числе рассматриваемых вариантов», — говорит он. Иногда целая отрасль страдает от того, что не попадает в набор рассматриваемых вариантов. Так произошло с индустрией конных скачек. По словам Рика Бейдекера, вице-президента по маркетингу Национальной ассоциации скачек, конные скачки «стерлись из сознания потребителей. Нет, о нас не думают плохо. О нас просто не думают».

К счастью, в распоряжении компаний есть разнообразные средства для привлечения внимания целевых клиентов. Один из способов — просто спросить их. Сколько раз в ресторане быстрого питания вы заказывали только гамбургер, и вас спрашивали, желаете ли вы жареную картошку? У покупателя, только что выбравшего костюм, продавец обычно интересуется, не нужны ли ему какие-нибудь аксессуары (см. врезку «К сведению потребителя 4.2», где приводится пример «услужливости» продавца). Простое предложение рассмотреть возможность купить сопутствующий товар — это обычная практика для рынка.

Дата добавления: 2015-07-25